寡头竞争格局下的中小型财险公司向何处去？（下）

　　文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 陈广垒　　　

　　中小型财险公司经营困境的产生既有外部制度因素（如现有竞争格局、政治偏见或歧视），也有内部经营策略因素（如产品开发、渠道和投资策略等）。那么，在现有寡头竞争格局下，中小型财险公司如何通过选择有效的战略选择摆脱经营困境呢？　

　　三、中小型财险公司如何有效地摆脱经营困境

　　（一）影响战略选择的主要因素

　　1、宏观和行业

　　中国保险业无论是保险深度还是保险密度都有很大的发展空间。2014年8月，国务院发布《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》，提出加快发展现代保险服务业、建设保险强国的宏伟目标，而“十三五规划”提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念将决定着保险业将承担更加重要的历史使命，发挥更重要的作用。

　　从财产保险行业看，尽管现阶段面临寡头行业竞争格局，但科技创新（如大数据和互联网）和新商业模式等正在深刻地塑造着包括保险业在内的金融业的未来，也必将改变现有的市场竞争格局。科技创新对财险行业的冲击不仅仅限于产品或者服务，而是包括渠道（如网销）、流程（如投保、核保和理赔等）和经营模式等。

　　2、内部经营环境

　　在既定行业寡头竞争格局下，财险公司内部资源和战略能力也是十分重要的，甚至是决定性的。这些资源和战略能力主要包括：

　　（1）主要股东对财险行业发展理念和规律的充分认识和尊重，以及股东在生存发展期所能提供的资源支持，如监管协调、业务投入和资本补充等。但是，作为市场化竞争者，财险公司经营层不应当也不能将发展战略定位于单纯为股东提供服务，也不应当只依靠股东资源，而是应当面向市场寻求最适合的发展战略及其实现途径。

　　（2）市场化激励机制及其实现。包括财险业在内的金融企业竞争归根到底是人才竞争。这就必然要求采用市场化的、行业对标的激励约束机制。在激励机制设计方面，要更多倾向于长期激励，如股票期权或者限制性股票等，减少基薪、奖金和津贴等短期激励对经营行为的扭曲。

　　（3）基于现代信息技术的管理流程和体制。传统的金字塔式组织架构（如分支公司或者母子公司制）在需求多元化和多样化的现代社会将难以有效快速响应。这就必然要求通过现代信息技术来重塑管理体制（含组织架构），如扁平化，尽可能地降低管理成本。

　　因此，从内外部环境看，中国财险业总体面临较大的发展机遇。

　　（二）战略选择

　　在相对纯粹寡头市场竞争格局下，中小型财险公司发展战略选择应当基于两个层面：（1）总体层面的成长性战略；（2）业务层面的成本领先和差异化战略。

　　1、总体层面的成长性发展战略

　　在现有行业监管格局下，产品或者服务同质化竞争是决定着中小型财险公司将不得不面临较为严峻的竞争形势。基于现有产品和市场的市场渗透战略或者多元化发展战略或将都不是理想战略选择，中小型财险公司通过开发满足多层次、多样化市场需求的产品开发战略或将是有效选择。这就要求中小型财险公司必须要避开与大型财险公司在同质化产品或服务上的直接竞争，寻找特定细分市场。

　　需要注意的是，这种竞争不是单一的，而是全方位、全流程的市场竞争。例如，机动车辆险历来是财险公司必须要直面竞争的。但是，中小型财险公司在与大型财险公司竞争时，不仅仅是产品，而且是细分产品、流程（受理、核保和理赔）、渠道等全方位、全流程竞争，而竞争的核心是要做大相同产品或服务的全成本最低。

　　但是，开发新产品也是存在很大风险的，特别是新产品的市场可接受度，也会存在较大的战略实施难度，甚至是被轻易地模仿。

　　2、业务层面的成本领先和差异化发展战略

　　在现有保险监管和行业格局下，传统财险（如机动车辆险、责任险和企业/家庭财产险等）都是必须要进入的，但决不能直接与现有市场寡头开展市场竞争。无论是渠道、人员还是管理流程成熟度等方面，中小型财险公司都是短期内无法与大型财险公司有效抗衡的。但是，低成本战略并不是要减少对客户从产品或者服务中获取的价值，而是应当在细化核算单元（如按产品或服务）基础上通过全流程综合成本最低化来实施成本领先战略。例如，通过大数据来有效地识别客户和降低欺诈风险，并提高核保或理赔效率。

　　差异化竞争战略意味着中小型财险公司在现有大类险种进行需求分析从而开发出更加具有多样性的财险产品或服务，以避免与大型财险公司直接竞争。差异化竞争战略也意味着在投资或者资产配置结构方面存在差异。中小型财险公司不应当过度依赖于来自资本市场的高波动性投资收益，而是选择最合适的投资渠道和金融产品。这些投资渠道和金融产品既可以是与股东资源结合，更应当是从金融市场中获取短期波动性和长期持有收益。

　　成本领先战略与差异化战略是并行不悖的，核心都是在中小型财险公司资源和能力有限情况下获取在特定或者某些细分市场需求方面的竞争优势的有效手段。但是，无路是选择其一还是结合，都需要中小型财险公司认真分析其现实和潜在资源和能力，并结合监管政策及其变动来与大型财险公司开展竞争，并在生存发展中获取最适合的发展战略。

　　发展战略的选择也不是静态的，而是需要根据内外部经营环境变化进行动态调整的。但是，无论是哪一种战略选择，都应当以资产负债管理为核心来做好偿付能力充足率管理。

　　（三）发展战略选择及其实现过程中需要注意的主要问题

　　1、高度重视公司治理结构

　　在现有监管框架下，作为公众公司的财险公司应当具有较为合理的公司治理结构（尤其是股东结构）。中小型财险公司的公司治理结构应当以提高治理效率为核心，合理摆布决策、执行和监督三者关系。但是，无论是股东（国有、民营或外资）、管理层还是监管者，利益诉求各不相同。这就要求在股东结构层面不断优化，更多引入经营理念相同的主导性股东，持续优化股权比例，在资源、技术和管理等方面有机补充，并克服多元化股东结构可能引发的治理冲突。要坚决剔除那种以获取金融牌照价值或者将其视为融资平台的投机性股东，无论是所有制性质如何。

　　2、不能以规模为导向制定发展战略

　　所有金融产业都具有公共产品属性。这必然要求对包括财险公司在内的所有金融企业必须以向消费者提供有价值产品或服务为使命，而不是以资产或者营业收入等规模指标为先导选择发展战略。纵观发达国家（如英美）保险业发展历史和当前国内监管政策及其变化趋势，那种以规模为导向的发展战略正在或者已经走向没落，回归保险的保障属性正在成为共识和趋势。因此，中小型财险公司不应当将自身定位为（类）投资公司、融资平台甚至是沦为（控股）股东的“提款机”，而是应当作为独立的市场化竞争主体，在竞争中去积极思考如何向消费者提供具有保险价值的产品或服务。这就必然要求以内含价值为导向来制定发展战略。

　　3、有所不为，有所为

　　在发展初期，中小型财险公司无论是资本实力、人才资源和社会声誉等均无法与大型财险公司直接竞争，特别是在现有寡头竞争格局下。这就意味着中小型财险公司在产品/服务、客户、渠道和投资等做到“有所不为，有所为”。“有所不为”是指不要与大型财险公司全面、直接竞争，如不切合实际地在全险种或者特定险种（如机动车辆险）竞争、同一渠道竞争或者投资品种等；“有所为”是指在开展差异化竞争时，充分、客观地认识到局限性，结合股东和自身优势，在特定细分领域做到“小而精”，获取局部竞争优势，以期在特定细分市场实现成本最小化。

　　4、充分认识到科技创新对发展战略及其实施的冲击

　　先进财险公司大多认识到科技创新对提高市场竞争能力和获取竞争优势（如降低成本）的重要性。从长远看，无人驾驶技术或将使过度依赖机动车辆险的大型财险公司成为历史。但是，通过加大科技投资实现全流程自动化、改善销售渠道和开发新产品等正在成为重要的潜在竞争优势。中国保监会在2016年8月发布的《中国保险业发展“十三五”规划纲要》，明确提出鼓励科技与保险深度融合，加快发展科技保险，充分运用物联网、大数据等科技手段。

　　但是，科技创新（如大数据）也对中小型财险公司的信息系统和技术人员也提出更高要求，系统建设和人力成本较大。例如，互联网保险公司-泰康在线的信息系统每秒可处理百万条数据，并组建了近800人的信息技术人员。其中，外包人员达600人。

　　5、高度重视电话和互联网等新渠道对产品或服务交付的效用

　　与大型财险公司相比，中小财险公司网点较少，人员数量和素质有待进一步提高，导致客户获取和交付产品或服务的成本普遍较高，盈利压力加大。网销渠道作为直销渠道，一方面有利于公司直接接触客户，了解和识别客户需求，建立稳定的客户群体；另一方面有利于节省中间业务成本，提升公司的盈利能力。

　　以主导险种-机动车辆险为例，从国际经验看，美国、日本和韩国等发达国家车险网销占比达到30%，而2015年我国车险网销业务不足10%，未来网销车险业务有很大的发展空间。在网点有限的情况下，网销渠道对于中小财险公司车险业务的发展具有重要作用。但是，当前单纯依靠网销渠道发展业务的难度仍较大，网电融合是行业渠道发展的主要趋势。从国内财险公司的先进实践看，有些中小型财险公司如泰康在线正在积极推动网电融合模式，渠道的销售效率和客户转化率等明显提升。

　　6、必须要建立市场化的绩效考核机制

　　先进实践财险公司大多建立起市场化的绩效考核机制。实践证明，市场化的运营机制、优秀的经营团队、完善的授权体系对于财产险公司提升经营管理效率具有重要的作用。在当前市场竞争日益激烈，保险公司的竞争力的关键在于人才的竞争，中小型财险公司应当建立市场化的招人和用人机制，引入优秀的专业保险管理和技术人才，搭建“能上能下、能进能出”的人力资源体系。

　　我相信在科技创新和商业模式等驱使下，即使是面临现阶段的寡头市场竞争格局，中小型财险公司依然会有光明的未来，尽管走向未来光明道路是曲折的。

　　（感谢鲁峰和杨琴在文章修改过程中提出的宝贵意见）

　　(本文作者介绍：北京金融街投资（集团）有限公司总经济师)