但你知道有这样一则小故事吗？
图中人名叫保罗?都铎?琼斯，若是有兴趣输入他的名字在谷歌、百度，搜索引擎大概会在不到1秒内告诉你他是华尔街一位对冲基金巨头、外汇交易大师，2014年福布斯富豪榜上他以43亿美元身价排名全美第108位，世界第345名。
或许你不知道的是，保罗也是一位公益事业热衷者。
年时候，保罗和他的妻子曾资助过一所小学，他希望给学校里的孩子们一个更好的学习环境，为此他花费了很多心血和精力，比如每年寒暑假，保罗会带着孩子们去参加冬、夏令营，在天气不好时为他们提供免费的晚餐，还为他们开放家庭场所，以供课后学习。
现在，不妨点击下方长江商学院副院长、市场营销学教授、品牌研究中心主任朱睿教授在TEDxBeijing的演讲视频，
听听看保罗夫妇的公益事业到底得到了什么样的结果？
了解了吗？
原来公益也可以谈ROI（投资回报率）的。只有把头脑和爱心结合起来，才能成为一名聪明的公益人，让公益事业的投入发挥真正应有的价值。
接下来，长江商学院朱睿教授和陈歆磊教授将从独特的分析视角，告诉你如何将企业DNA与社会问题相结合，用巧妙的创意让公益事业产生更大的正能量。
当多样的社会问题与有限的资源狭路相逢，成功践行公益，不仅需要赤诚之心，还需要职业之士、专业之智……?
文/ 朱睿 陈歆磊
公益的范畴比我们想象的要宽广，公益与商业结合所产生的能量比我们想象的要强大。将企业DNA与某个社会问题相结合，用最小的成本做最多的公益，这是企业社会责任的最佳战略。
1公益：从义务到与企业战略相关联社会需求无穷无尽，企业在怎么做出正确选择的时候常常茫然无措……在企业社会责任的1.0阶段，企业履行社会责任的传统做法往往是履行一种义务。
20世纪90年代之后，企业履行社会责任的思路出现转变，过去那种无关联、尽义务的思路逐渐被抛弃，很多企业转向一种更具战略性的做法：将公益与企业自身的战略相关联，选择少量的适合自身价值观的社会问题，最重要的是，
企业家认识到，公益活动可以也应该支持企业的盈利目标。20世纪80年代早期，美国运通发起的自由女神修复活动，常常被看成是公益关联商业的开端。美国运通承诺，信用卡持有人每次使用自己的信用卡时，他们就会为修复自由女神像的基金以及新的信用卡申请者捐一笔钱。
这次活动为“自由女神”基金筹集了170万美元，让信用卡的使用率提高27%，新的持卡人申请猛增10%。这个案例令企业家和公益界都非常兴奋，人们意识到仅仅用开支票的方式来资助公益事业已经过时了，一个巧妙的创意和一个协调得力的慈善活动，既能够对企业的盈利目标做出贡献，也能够为一家慈善机构募集到资金。随后进行的一项民意调查有助于解释其中的原因——
有2/3 的消费者表示，当不同品牌的价格和质量不相上下时，他们有可能转向某个与公益事业联系的品牌或零售商。这种关联战略也有其局限性，并不适用于所有企业。从公益主题来说，那些最能唤起公众注意的诉求才能吸引最多的追随者，从企业的角度来说，最有可能与公益成功关联的企业，其产品应该具有大规模消费市场或大众吸引力，具备完善而广泛的分销渠道。而且，这种关联往往是一种可信的、自然的延伸。
越来越多的中国企业已经突破产品和现金捐赠的传统，开始转向更加富有创造性的捐助策略。比如中集集团在模块化建筑方面有丰富的经验，将这一经验运用于抗震救灾，成为中集独有的公益模式。
2008年汶川地震之后，中集为汶川县雁门中心学校快速捐建了中国首座以集装箱组合房为主体的半永久性组合校区，占地约 3000 平米，不仅抗震，而且防寒、防火，还可以回收利用。学校建成后，中集还安排专人回访学校。2013年雅安地震之后，中集又利用自身产品优势为雅安灾区快速建造了一座全科箱房医院。
其实，企业可以选择的公益方式有很多，除了捐献产品和服务，提供技术专长，还可以开放企业设施、提供分销渠道和闲置设备等等。
当卡特里娜飓风来袭，美国政府还在拼凑整体行动方案的时候，沃尔玛已经开始行动。这家零售巨头没有简单地把钱捐给慈善组织了事……沃尔玛凭借其一流的物流能力，迅速将饮用水和食品运送到灾区。沃尔玛还根据自己的客户数据库确定了灾后最需要的物资，并根据分析结果送出大量草莓果塔饼干。
在这个时候，沃尔玛常常被人们诟病的规模和网络恰恰变成了一种能力和资源。他们不仅把必需的物资送到灾区，而且其运送成本比任何一家公司都低。
我们可以找到很多企业社会责任与公益关联的案例。其实，这种关联并不一定简单、更不一定肤浅，它可以因为企业的真诚而更接近公益的本质。比如通用电气与美国的国家性标志黄石公园的一次合作就颇具代表性。
2002年5月，在黄石公园老实泉酒店成立100周年之际，通用电气基金会宣布，他们将与国家公园管理局和黄石公园基金会开展一项合作。
让人大跌眼镜的是，通用电气与黄石公园这次合作的目的不是为了让黄石公园变得更加灯火通明，恰恰相反，他们致力于治理老实泉村和其他主要景点的光污染，恢复黄石河上黑暗的夜空。通用电气承诺捐赠50座防眩固定设施，而通用电气基金会则在当年划拨了将近10万美元，并表示在之后的3-5年内，这种资助将达到20万美元，其中包括通用电气基金会的拨款和非现金的产品捐助。
消息一经发布便引起了舆论的高度关注：
一家灯泡制造商竟然会采取措施来降低照明水平。活动成功的背后，是通用电器意识到，公众对夜空的星星和光污染越来越关注，而通用电器可以贡献自己的专业知识，同时，借助这段经历，通用电气也意识到自己有责任为类似的多样性照明开发出优质产品。?
2008年5月12日，汶川大地震之后，灾区的信息传播在一瞬间全部失效。政府和军队迫切需要了解震后灾区的即时地理状况，但震区恰恰不在中国卫星的覆盖范围之内。国家测绘局向Google请求帮助。几个小时后，免费的震区卫星图片就从Google Earth的合作伙伴网络传到了国家测绘局和地震局。
这是Google释放技术能力的开端，接下来，Google的搜索技术展示了更为惊人的能量。一位负责谷歌问答的工程师发现：震后网友寻找灾区亲朋的问题突然增多。
尽管政府部门、医院、报纸、网站都在以不同的形式发布遇难者或幸存者的信息，但这些杂乱的信息用常规的搜索引擎难以有效查询。大约二十个小时之后，谷歌寻亲平台正式发布。
很快这个搜索平台成为网民使用率最高的服务站点。
十多个小时之后，寻亲平台的第二个版本发布，更多的网站信息被加入了进来。用户也可以通过手机短信在平台上发布信息。Google寻亲平台发布之后，访问量迅速增长。该平台发布的第一天，用户使用次数就达到10万次，第二天就已经涨到4倍以上。
在举国救灾的时候，人们发现大量送往灾区的物资并不是当前最急需的。Google又开始做一件他们擅长的信息整合工作。为了帮助救灾物资与当地灾民需求相匹配，Google不断将来自灾区的需求信息通过它的全球网络发布给各类在线物资供应平台。
谷歌中国在汶川大地震中的表现告诉我们，
技术也是一种公益资源。对高科技公司来说，将他们的DNA——技术实力转化公益的力量，救助的力量，应该是最合适的公益战略。
1981年，美国疾病控制中心给一种相对较新的疾病正式命名：获得性免疫缺损综合症，其缩写为艾滋病。直到1994年，人们对艾滋病病毒的传播途径才有了进一步的了解。
在美国，最早死于这种疾病的人大部分都是年轻的同性恋者。在社会伦理道德的影响下，人们很难正视这种疾病，避之唯恐不及。
1982年的一天，午餐时间，
李维斯公司旧金山的几个员工要求在公司总部宽敞的正厅内散发关于一种可怕的疾病的传单，他们相信这种极其可怕的疾病正在对他们生活的城市构成威胁。但是，很多人却对此一无所知。李维斯是一家有150多年历史的服装品牌，20世纪50年代，詹姆斯?迪恩和马龙?白兰度主演的多部电影中，男主角都是身穿李维斯的经典501牛仔裤，人们把这些银幕形象视为叛逆和自我表现的青年人的象征。
后来出任公司总裁的罗伯特?哈斯知道员工的这个要求之后，主动走到了他们之中，和那些围在餐桌旁的人一起讨论。之后，李维斯公司指定了一套综合人事政策，并且在全世界范围内致力于艾滋病预防。
30年前，当科学家对艾滋病的治疗还束手无策的时候，李维斯公司就开始正视这一重大社会问题。那个时候，对艾滋病的恐惧和侮辱十分平常，有人甚至要求给艾滋病人纹身以示区别。
没有人认为将自己公司品牌和艾滋病连在一起是明智的举动，对李维斯来说，投入资金用于艾滋病的预防也不会增加其裤子的销量。直到今天，仍有人不明白为什么这家服装公司要如此积极地参与这个公益主题。答案其实很简单，在李维斯看来，“同情、创新、正直和勇气是我们的价值观，而企业的社会责任与这些价值观是一致的。”
这样的基因其实一直是李维斯历史中的一部分。比如，1906年旧金山大地震时，全公司350名员工无一人被辞退。在部分设备遭破坏，有些员工6个月无事可做的情况下，公司仍然付他们薪水。大萧条期间，公司安排旧金山的员工一周工作三天，睡硬木地板，但是坚持不裁员。
让人恐惧的社会问题会让企业家本能地抵触，但是如果把害怕的心态放在一边，再复杂的社会问题都可以成为企业社会责任的主题。用阳光驱散恐惧，用同情温暖寒冷，是每个人，每个企业的DNA。
从某种意义上说，公益也是一种资产类别，投资公益是企业资产类别的必要配置，而且其商业回报有时候会超出想象。
本文原刊于《财经》杂志，原标题为《将企业DNA嫁接于公益》丨有删减编辑
查看完整版原文请点击左下角“阅读原文”
(本文作者介绍：)
本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。
欢迎关注官方微信“意见领袖”，阅读更多精彩文章。点击微信界面右上角的+号，选择“添加朋友”，输入意见领袖的微信号“kopleader”即可，也可以扫描下方二维码添加关注。意见领袖将为您提供财经专业领域的专业分析。
