文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 吴晓波
就在过去的一年里，我们看到，李东生减肥成功，为TCL代言，方洪波换了一副很潮的眼镜，为美的代言，就在本周二，联想在深圳发布Thinkpad X1，一向腼腆的杨元庆也开始为产品代言。企业家的个性被强烈地投影到产品中，成为品牌个性的一部分。
年轻时的董明珠我第一次见董明珠，是2008年，那时格力的董事长还是朱江洪，我们在车间里对话，董小姐带着客户从远处经过，匆匆握了个手，彼此都没有什么印象。
后来，董明珠就突然红了。
红的原因很突然，制造业被互联网经济逼到了墙角，这时候便需要有一个人站出来，提刀在手，替自己大声地喊几嗓子，制造业的人说话都很矜持，转承起合有逻辑，但在嘈杂的互联网环境中很吃亏，有势没有理，好比当众滚烂泥，有理没有势，大家当你如空气。
2013年底，中央台评选年度经济人物，董明珠与雷军同台，打了一个十亿元的漫天大赌，眼球猛然被吸引了过来。
我的很多朋友在打赌现场，他们告诉我，这绝对不是策划的结果，是陈伟鸿同学在中间一拉一扯，说着说着，两人“撞了个满怀”，董小姐的脾气就上来了。
雷军赌的是，格力的模式落伍了，五年内小米销售额超过格力，董明珠回应的原话是，“去年一百多亿，今年三百多亿，这种增长速度确实令人震撼。但是我觉得枝繁叶茂的底下根在哪里，绿叶长生三年以后，能不能永久，我觉得还是引起思考。”两个人的脾气都不小，每句话都往对方的要害处狠踢，针尖对麦芒。
脾气是最吸引人的。丘吉尔留存至今最生动的照片，是叉腰怒视镜头的那一张，有一次拍照片，怎么也不满意，摄影师凑上去，一把抢走丘吉尔指间的雪茄，首相大人瞬间暴怒，快门按下，精神气就全部跑出来了。
这张照片一定曾经出现在你的历史课本上董明珠的倔强个性也是被那次打赌激出来的，有趣的是，她抓住了这个瞬间，让它成为了一个标志性的态度。从那次之后，董小姐的讲话越来越大声，越来越自由，也越来越引人注目。
然后，她宣布自己为格力空调代言，还把自己的照片，当成了新上市的格力手机的开机屏。董小姐自是人中之凤，但若说风情万种，却应该搭不上边。她的魅力，是形成了自己的人格符号。
这个符号是：三十多岁的时候，她还仅仅是格力的一个普通销售员，二十多年后，她居然领导了一家年销售上千亿的大公司，还有什么励志故事比这个更刺激的？她坚持制造业的工匠精神，与风口上的雷布斯大唱对台戏，还有什么比这个更让人解气的？
2013年董明珠和雷军10亿之赌现场在互联网上，最讨人厌的是神采奕奕的标准照，最受待见的是耍宝、自黑、讲人话。
董明珠不是一个有娱乐精神的人，她不苟言笑，有时候甚至表现得很严厉，这很有点像那个许久不见的任大炮。吸引人的是，她对自己所从事工作的宗教般的痴迷，她像母豹子一样地呵护着格力的利益，任何行业里，当一个人不顾一切地竭尽全力，往往是最性感的。
个性是很难被“包装”出来的，它必须是真实的，它绝对不能完美，而应该是原生的和粗糙的，甚至可以是有缺陷的。这完全不符合制造业的标准化规则，但却应和了个性化定制的趋势。
就这样，董明珠从董事长办公室站到了镁光灯下，还抢走了明星代言的生意，格力每年可以省下几千万的代言费和广告费。
董明珠代言自家产品比省钱更重要的是，董小姐很可能创造出了一个新的品牌传播模式：即便是最冰冷、最格式化的家电品牌，也可以进行人格化的背书。而且，制造者本身应该成为口碑传播的主角。
在传播学上，这个叫“返祖现象”，过去很多年里，互联网人是这一武器最好的实践者，马云是天生的演员——如果他混娱乐界，就没王宝强什么事了，周鸿祎天生一个“蛮子”性格，刘强东是被奶茶妹妹教会的，现在，连制造业的董小姐也学会了。
就在过去的一年里，我们看到，李东生减肥成功，为TCL代言，方洪波换了一副很潮的眼镜，为美的代言，就在本周二，联想在深圳发布Thinkpad X1，一向腼腆的杨元庆也开始为产品代言。企业家的个性被强烈地投影到产品中，成为品牌个性的一部分。董小姐走得更远，在这个月，她居然还开通了自己的自媒体。
越来越多的企业家开始展示自己的个性在这样的潮流中，传统商业意义上的品牌被瓦解了，它被赋予了人格化的特征，从而也颠覆了以往传播的逻辑。人格认同感，部分地替代产品功能，成为了新的用户黏联和购买理由，这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义。
人大于一切的组织，没有温度的品牌将没有生命。
今年以来，网红经济突然成为了一个新的商业模式，一些具有专业能力的“素人”，通过互联网的方式传播自己的产品知识和生活方式，直接形成为购买的能力。一个网红能够走多远，则与产品质量、供应链管理和用户互动有关。
董明珠是一个另类意义上的网红。在可以想见的未来，一切的商品都将同时呈现“特定人格”和“工匠精神”两个特征。
(本文作者介绍：财经作家。本专栏为吴晓波微信公众号“吴晓波频道”内容。)
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责任编辑：贾韵航 SF174
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