廓清非议看五粮液祭孔深意

　　文章来源： 中国网

　　不久前，在2006年中国曲阜国际孔子文化节上，五粮液酒被指定为祭孔大典的唯一祭祀酒。不过，有朋友称之为商业炒作。他抱怨说：孔子明明是喝鲁酒的，干嘛要喝川酒？

　　此言差矣。诚然，孔子是鲁国人不假，五粮液是川酒也不假，但是，孔子早已不单单是春秋鲁国的孔子，而是两千多年来中华民族乃至全球儒家文化圈的孔子，五粮液也是全中国的五粮液乃至世界的五粮液。在中国祭孔，不论鲁酒还是川酒，只要是我中华民族公认的好酒， 用来祭孔有何不妥？

　　至于“商业炒作”，这本身就是一个预设了道德偏向的词语。客观地分析，一方面，五粮液参与支持祭孔活动有助于孔子及儒家文化精神的继承和弘扬，另一方面，这也是五粮液塑造企业品牌乃至企业文化的一次探索和尝试。如果简单地用"炒作"来概括，未免失之偏颇。

　　面对春秋时期“礼崩乐坏“的社会现实，孔子曾感叹说：“天下之无道也久矣。”如今，在众多深具忧患意识的学者眼中，开放的中国正在承受价值多元化冲击带来的阵痛，思想价值体系的解构和重构成为普遍的现象。其中，中国优秀

传统文化的丧失尤其令他们痛心疾首，而儒家文化正是传统文化的精髓所在。颇具讽刺意味的是，我们已经和正在失去的东西在海外得到了更好的传承。上大学时，中国哲学史课的教授曾感叹王阳明哲学研究之大成居然是在东洋岛国扶桑，其痛心疾首之状至今记忆犹新。

　　不须赘言，儒家文化倡导的道德、和谐和亲情等理念是现世的中国所必需的，但复兴儒家文化是一项重任，不仅需要学者们的奔走疾呼，更需要社会各方面有识之士的大力支持。网上有网友称：前几年，由于缺乏经费，曲阜祭孔仪式曾出现租用京剧戏装的窘境，与韩国等隆重的祭孔大典相比甚为尴尬，好在今年有五粮液的积极介入。五粮液的倡导应该能推动有见识、有实力的民族企业参与进来。

　　就五粮液集团自身而言，携手祭孔活动并融合儒家文化，当属该企业塑造自身品牌内涵的一大尝试。品牌的灵魂是文化内涵，品牌的价值不仅在于物质层面，更多的来自于精神层面和文化层面。五粮液强调其产品的醇厚和丰满，柔中带刚，淡中透浓，追求色、香、味俱全的佳境，以契合儒家"中庸和谐"的境界。这是最直接的产品层面角度，从更高的层面来上看，五粮液的品牌注入儒家文化，将对五粮液的企业文化产生直接的影响，这是五粮液公司的机遇和挑战。

　　按照市场营销的一般理论，企业文化与品牌文化的内涵应该一致，即：企业提出了什么样的品牌文化，也就必然要以相应的标准来塑造自己的企业文化。这既是企业自觉或不自觉进行调整的结果，也是外部市场的推动力量使然。

　　例如，

可口可乐的品牌文化可以概括为动感十足、激情澎湃和富有个性，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情和创新，消费者很难想象可口可乐公司会由一批沉闷、保守和缺乏个性的老爷子来管理，事实也确非如此。再举两例，英国汇丰银行对外传播的品牌文化是沉稳、厚重和着眼长远。与此相对应的是，汇丰的董事会成员和高管人员都带有浓厚的英国绅士风度，并且他们深以这种风度为荣。美国花旗银行的品牌文化侧重积极进取的精神，其高管带有华尔街精英随时准备向商机出击的气质。

　　就外部市场的推动力量而言，当消费者接收到企业发出的品牌文化信号时，会自然地"由此及彼"对企业本身产生相应的联想，从而构成一种外部压力，对企业文化提出了更高的要求，要求企业做到“表里如一”。如果企业没有完成两种文化的调适，消费者一旦发现“表里不一”，难免会产生认知上的冲突，从而对企业及其产品产生不适的感觉。从普遍意义上来说，儒家文化重诚信、讲和谐等精髓思想，正是广大消费者对企业的期许。

　　从五粮液商业品牌的儒家文化上升到五粮液民族企业自身的儒家文化，这是一条逻辑链。从民族企业的儒家文化再上升到全中华民族的儒家文化，这是一条更长的逻辑链，如果有更多的民族品牌和民族企业能够投身其中，那堪称国之大幸。