王海盯上SK-II 宝洁危机公关连出败招

　　沈玮 王怡泓 NBD上海报道[2005-03-30]

　　被SK-II事件弄得焦头烂额的宝洁公司，又被打假专家———王海盯上了。

　　近日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者，认为SK-II护肤精华露的广告宣传明显夸大了事实真相，是一种涉嫌误导消费者的行为。

　　王海在举报材料中称，宝洁刊登的SKII护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”，违反了中华人民共和国广告法》第十条的规定“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”该广告中所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据。

　　王海要求，宝洁公司应撤销广告，同时刊出声明向公众致歉，并且给购买该产品的消费者双倍赔偿。

　　昨日，宝洁公司负责SK-II品牌的公关经理冯佳路在接受本报记者采访时表示，宝洁在广告中所提数据和资料都由其神户实验室、行业协会、皮肤科医生或相关测试机构的数据支持。并且在发布广告前，将书面的材料提供给广告审核部门，通过后才能在大众媒体上刊登。

　　“其实，宝洁广告违反广告法，在业界是一个被说了很久的事情。”上海君策企业顾问有限公司董事长屈红林指出，“如果是本土企业，这些明显违背广告法的广告根本无法登出。”屈红林认为，王海指出的地方的确是宝洁的“痛处”。

　　江西消费者吕萍状告SKII的案件还未开庭，宝洁公司近日又被吕萍的代理律师唐伟“抓住了小辫子”。SK-II品牌3月28日在江西两家报纸上登出广告，内容为《SK-II产品安全可靠》。广告上称“SK-II产品近日通过了南昌市有关部门的检测，结果显示各项指标均符合国家要求，不存在任何质量问题。”分别指出SK-II产品近日通过了南昌市质量检验机构和南昌市卫生检验机构的检测。

　　“这又是宝洁公司不负责任的做法。”唐伟质疑说，“广告中所指的质量检验机构和卫生检验部门具体的名称是什么，它们检测了哪些指标，结果是否权威？消费者无从得知。”

　　“宝洁公司太急于盖棺论定了，在最权威的检测结果出来之前就急于说自己没事，效果适得其反。”屈红林认为，宝洁公司可谓又连续走错了几步。“在危机公关上，宝洁实在是处理失败的典型。”

　　他分析说，按照宝洁的企业文化，有些过分依赖传统广告，也就是硬广告来扳回舆论的声音，其实效果并不好。因为硬广告毕竟只能覆盖部分媒体，不能改变整体舆论的声音。

　　越来越多的业内人士指出，如果这场危机不尽快平息，将很有可能危害到宝洁旗下的其他品牌。这大概也是宝洁急于扳回舆论的重要原因。

　　受此事件影响，冯佳路表示如工商部门要求其撤消广告或者今后在广告后加注数据来源，宝洁都会依法而行。