申万宏源--纺织服装行业周报:618增速放缓,关注下沉市场拓展与直播电商趋势【行业研究】

　　[研究报告内容摘要]

　　上周纺织服装板块表现弱于市场。 上周申万纺织服装指数上涨 3.46%，弱于申万 A 指数1.26个百分点。其中，服装家纺指数上涨 3.56%，弱于申万 A 指数 1.21个百分点；纺织制造指数上涨 3.30%，弱于申万 A 指数 1.47个百分点。

　　近期重点回顾：618交易总额增速下行，平台重点布局提升获客及粘性。 2019年 618购物节多家电商平台竞争趋于激烈，天猫、京东、苏宁、拼多多均加大促销力度。我们认为，行业整体增速下行是必然趋势，2019年 618期间增速下行表明有限时间段内线上渠道销售能力趋于饱和。电商平台今年加大力度投放，在下沉市场的新增客群拓展、及直播方式培养用户粘性上获得突破，为 19Q3起的后几个季度 GMV 增长提供了一定基础。具体来看，三点趋势值得关注：1）行业增速整体下行，有限的时间区间内线上渠道销售能力趋于饱和；2）今年 618是对下沉市场的一次客群拓展营销。 3）客群规模渗透率趋于饱和下，平台加强单用户粘性激发。

　　近期重点推荐： 阿里重视 GMV 增长，电商行业有望持续超预期，看好龙头公司。 我们认为电商平台从下沉市场获客、直播等方式提升访问频率、信息流强化转化率三个角度积极变化，未来三年 GMV 规模扩容有望持续。其中南极电商 GMV 高速增长、优势不断强化。

短期来看，高性价比的电商品牌有望享受行业战略重心调整的红利，中长期来看，电商平台竞争的下半场由原先的“新零售”向“深度挖掘线上市场”转变，有望推动电商品牌估值提升。公司核心竞争力强劲、生态链构建完善、立足高性价比的定位符合当前发展趋势。

我们看好公司核心品类市占率进一步提升， 19年新兴品类落地有望进一步拓展公司的经营边界，品质提升与质量管控强化执行。

服装高股息龙头白马具备良好稳健防御属性，19年经营变化积极。 我们认为，未来龙头公司市场地位带来的稳健增长、市占率提升溢价有望被进一步发掘，白马龙头大市值、流动性好、高分红的特性也有望获得更高溢价。 从近期防御属性的标的挑选来看，我们推荐海澜之家与森马服饰。海澜之家自 2017年下半年以来变化积极，新兴品牌、海外市场拓展等多项战略纷纷落地，预计 19-20年收入增速有望有积极变化。我们认为公司未来五年持续回购规划彰显龙头风范，分红+回购总金额占全年归母净利润比例 69.4%-78.0%，看好长期业绩增长带来稳定回报。森马服饰在童装领域的龙头优势强化明显，市占率提升逻辑进一步验证，看好龙头地位带来的估值溢价。

中高端服饰推荐业绩增长确定性强、卡位优质细分赛道具备长期发展潜力的高端品牌。 比音勒芬是服装行业内生成长最快的优质标的，18年同店提升、渠道扩张，业绩发力弹性大。

我们认为公司所处的高端休闲服饰领域赛道优质，公司多年经营下具备极强壁垒。我们认为带有运动属性的高端休闲服市场空间广阔，且高端品牌的溢价有望快速形成。

行业观点与投资建议： 618行业增长 11.8%，有限时间段内线上渠道销售能力趋于饱和。

电商平台通过在下沉市场的新增客群拓展、及直播方式培养用户粘性上获得突破，为后几个季度 GMV 增长提供基础。推荐：1）电商成长：南极电商；2）大众白马：海澜之家、森马服饰；3）运动优质赛道：安踏体育、李宁；4）高端消费：比音勒芬、歌力思。

风险提示：消费复苏不达预期。