产品新军阵火拼：SUV成夕阳，电动车是朝阳？

　　产品新军阵火拼：SUV成夕阳，电动车是朝阳？

　　干群芳

　汽车江湖，识时务者为俊杰。都是造车卖车，卖什么车、怎么卖车非常重要。如今，游戏规则已变、消费者口味也变了。车企能否以最快的速度改变自己的产品和营销路径，已经成为新丛林法则的关键。不过，事实显示，最早动手的不一定能笑到最后。

　　今年前十个月的所有官方销量数据都在证明，持续了数年的SUV暴利时代已经走到尾声，但车企的投入热情不减，轿车则出现再度复兴的曙光。如何在不断缩小的燃油车市场中，通过正确的产品导入保持份额，同时如何在所有车企都聚焦的新能源市场，以新产品和新营销模式抢占先机，成为车企必须同时布局的两条战线。而无论哪条战线，自主品牌都走在了前列，谨慎观望的合资车企虽然错过了早期的市场和政策红利，但谁能笑到最后却很难说。

　　SUV退潮的警报早在去年就已拉响。乘联会的数据显示，2017年SUV市场的增幅从过去几年的35%-55%减退至14.8%；自今年3月份起，SUV终端销量增幅开始低于轿车，此后几个月甚至连续出现负增长。10月，SUV批发销量为87.2万辆，同比下跌15%，超过整个乘用车市场13%的跌幅。

　　面对作为乘用车“半壁江山”的SUV市场的退潮，车企们开始各寻对策，有的车企依然在SUV市场，抢食最后的红利；有的车企则在多个细分市场投放产品以减小风险。

　　但真正重要的是，主导产品趋势的是消费兴趣的转移，某种意义上，好好研究宏观经济、政策风向，以及居民可支配收入增减等左右汽车消费的“生态环境”指数，已经成为车企高管的必修课。

　　不过，汽车产品的开发周期，决定了再有眼光的决策者也难以准确猜透三年后的市场走势。因此，尽管SUV增速放缓，但其仍将随着众多车企不断推出的“重磅车型”而继续成为焦点，尤其是那些反应迟缓、错过前期SUV消费高潮的跨国品牌：2018年，大众汽车用T-Cross、T-Roc、途锐等多款全新车型宣告SUV之年的开启，并将SUV密集投放延续到2020年；丰田希望通过奕泽和C-HR的投放，上演缤智和X-RV一同称霸市场的神话。宝马X2、X3、捷豹E-PACE、沃尔沃XC40等多款豪华品牌SUV陆续上市，助力品牌销量的逆势增长。

　　所幸，仍有一些企业的努力支撑了自身的SUV板块得以继续上升。但在企业市场份额的上升下降之间，当年的自主品牌爆款已经输给了合资的号召力。

　　与此同时，轿车似乎迎来了新的机遇。雅阁、凯美瑞、朗逸、宝来、英朗等多款热销国民家轿纷纷新装上市，通过对比同期销量数字可知，大部分更新换代的车型销量都实现了逆势同比增长。

　　新能源汽车即将成为车企竞争的核心武器。而随着补贴的加速退坡以及“双积分”政策的即将启动，失去政策庇佑的自主新能源车企将正面迎战合资新能源产品。根据乘联会数据显示，目前自主品牌在国内新能源汽车市场的占比高达95%。不过全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，自主品牌在新能源领域的这一垄断终将改变。

　　从2016年开始，新的外资合作项目层出不穷，江淮大众、福特众泰、戴姆勒北汽等全新的合资企业诞生，皆瞄准新能源主题。而从2018年开始，合资产品开启了新能源产品的集体上市，包括东风日产轩逸EV、宝来纯电动版，以及豪华品牌纯电动SUV奥迪e-tron、宝马iX3、捷豹I-PACE，等等。这些产品以更高的品牌溢价能力、更大的用户基盘，已经显得更胜一筹。

　　值得一提的是，2018年将成为新造车企业新车集中投放的起始年份，这意味着，从明年开始，将有大批新鲜的新能源汽车品牌，以及合资公司的新能源子品牌车型涌入市场。中国车市也有望呈现前所未有的产品丰盛期。

　　虽然传统燃油车市场份额萎缩，但销量猛增的新能源汽车市场盈利尚远。为了保证现阶段的盈利并打造未来生存空间，售后服务的创新开始成为车企们拓展和稳固客户的新战场。

　　除此之外，为了刺激疲软的车市，传统车企同样进入新一轮营销竞争期。以北京现代一个月前官方宣布车辆购置税减半为首，长城汽车官方、东风悦达起亚和长安汽车经销商层面的购置税减免优惠促销都随即展开。

　　以创新的渠道模式和数字化概念来吸引消费者也成为车企的选择。无论是奔驰的 MercedesMe体验店、领克汽车打造的“三位一体”渠道模式，还是蔚来前卫的体验中心，新旧车企都在努力提升用户的体验感受，笼络并稳固更大的消费群体。毕竟，在全民消费升级的大趋势下，需求变了、用户变了、车企卖车的思维也必须变了。

责任编辑：张国帅