中国经济周刊：雅芳直销试验面临的难题

　　雅芳、钟彬娴，四月份曝光率颇高的两个美丽的名字；而令这两个名字的拥有者更为兴奋的莫过于一个荣誉：中国惟一一家直销试点企业。但试点的别名就是试验，试验者免不了也有苦衷，甚至难题。

　　★《中国经济周刊》记者 穆易 北京报道

　　4月11日，雅芳全球CEO钟彬娴女士宣布，雅芳获批成为中国惟一一家直销试点企业； 3天后，雅芳内部发生经销商“逼宫”风波引发业界震动，雅芳被推到了舆论的“风口浪尖”上。

　　“逼宫”风波

　　4月11日上午，数十名雅芳经销商聚集广州天河时代广场，要求退货。目前，在雅芳每年40%的销售增长率中，专卖店贡献了70%。公司方面公开表示，将妥善解决经销商问题。

　　《中国经济周刊》了解，经销商们集体抗议主要是因为雅芳作为直销试点后，产品销售将跳过经销商，店员可直接由雅芳公司拿货，这样一来，原本雅芳为了转型而设置的专卖店将受到直接的冲击，而且目前专卖店内往往都有相当数量的存货，所以多数经销商提出退货要求。这成为双方冲突的直接导火索。

　　据目前已经公开的“雅芳经销商致雅芳的抗议信”显示，目前雅芳有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，其中95%以上由经销商投资；雅芳在招商时与经销商签订的经营合同中规定，专卖店作为雅芳的零售产品经营店铺存在，而不是直销企业的提货点。

　　从雅芳方面透露将开展直销以来，短短几个月时间，这些店铺生意明显下降。而正式宣布直销试点，这种下降更为明显。经销商认为，主要原因在于网上购货折扣低于专卖店，大商场专柜价格低于专卖店。

　　经销商的观点是，现在宣布实行直销，原店铺的会员老顾客都将转型成直销员，这会直接影响到店内店员的销售收入从而导致店员流失；直销后的专卖店已经不是纯店铺经营，而是为雅芳设立一个直销提货店，这无法支持店铺的高额费用而使专卖店面临倒闭。

　　对此，雅芳经销商向雅芳中国公司提出赔偿要求：回购转型直销前专卖店的产品库存，并酌情对由于转型直销而被迫倒闭的专卖店进行补偿等。

　　雅芳发表声明称：在试点期间，试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系，无论在试点区还是非试点区，专卖店都将正常运营。不论是直销试点，还是未来的直销开放，都不会影响专卖店的利益。

　　但对于经销商们最关心的退货及赔偿问题，雅芳并未提及。雅芳在声明中提到，“去年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%以上”，“雅芳一定会保障专卖店的利益”。雅芳在声明的最后指出，专卖店的存在“可以解决直销中存在的‘退换货难’的问题”。

　　北京大学亚太教育中心与社会发展研究院教授王义认为，退货只是一个表面问题，深层问题是中国直销行业该怎样最大限度地保持直销魅力，这是每个直销企业需要解决的难题。

　　雅芳直销试验自然意义并非一般。中国直销业资深研究专家胡远江强调，试点方案更多的意义在于探索国际直销准则的多种形式、多种内涵以及与国情最能吻合的对接形式与对接内容。实际上，雅芳承载着一种被政府职能管理部门、行业等多方关注的“第一试验田”的任务。

　　直销试验

　　2005年4月19日下午4点，雅芳大中华区总裁高寿康正式公布了雅芳直销试点方案中的主要内容：直销试点将同时在北京、天津和广东全省进行；在进行直销试点之前，向政府提交2000万元保证金；推销员数量不超过3000人，推销员从业前必须接受从业培训，培训合格发放临时性推销员证；推销员的报酬总额不超过该推销员将自产产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25%，团队计酬不被允许；最重要的是，所有讯息都要和主管部门联网，便于随时查询。

　　对于刚刚获得商务部和国家工商总局批准，在中国部分地区进行直销试点资格一事，高寿康强调说：“对于这个直销试点，我们完全没有把雅芳公司自己的利益放在第一位，我们希望能通过试点试验出最适合中国的直销模式。”他认为这也是雅芳之所以首先获得直销试点的原因之一。

　　从某种意义上说，雅芳此次披露的直销试点方案，与2004年9月直销厦门会议的精神基本一致，这也体现了未来直销立法可能的方向。

　　据《中国经济周刊》了解，2005年1月商务部提交国务院法制办的《直销管理条例》草案，与2004年9月的厦门会议上探讨的内容相比，部分作了适当调整，其中就包括直销从业人员最为关注和最有争议的奖金比例问题，《直销管理条例》将其严格限定在25%，即直销企业支付给每个推销员的报酬(包括佣金、奖金、各种形式的奖励及其他经济利益)只能来源于直销企业自身的经营收益，其总额不得超过该推销员将产品直销给最终消费者所得收入总额的25%，推销员只能向最终消费者直接推销产品，不得以任何形式通过第三方转卖。而前一稿中“特殊情况下可增至30%”的提法被取消。

　　所以雅芳宣布直销试点细则后顿时引起广泛关注，细则与直销法规有关条例规定密切相关。其中，“奖金比例最高上限为25%”及“团队计酬不被允许”这两项尤为使人注目，因为之前，雅芳的试点究竟是按多层次还是单层次进行一直就是一大悬念，现在随着“上限25%”及“团队计酬不被允许”两项约束，未来直销将采用单层次的论断浮出水面。

　　雅芳难题

　　对于雅芳大中华区总裁高寿康谈到的“全国三个试点地区的直销人员总数不超过3000人”，业内人士认为，这一数字控制对雅芳而言是个难题，是一次“被限制的试点”。因为三个因素限制了直销员的加盟：25%的酬劳对直销员缺乏诱惑力，目前国内很多处在灰色地带的直销公司，给直销员的奖金比例大多为40%～60%；对直销人员严格准入，在正式成为雅芳的试点直销人员前，必须经过严格的培训，培训后须通过国家工商总局的统一考试并备案；直销员的推销范围有地域的限制，不能跨地域推销。

　　另外，如何平衡直销员与店铺的利益也是雅芳面对的一个现实难题。雅芳(中国)有限公司营运兼销售总经理陈志新表示：“按目前情况，直销员推销的产品跟雅芳店铺里的产品是一样的，但未来这两种渠道所销售的产品线将会分开，是不同的。保健品、内衣等必须在专卖店才能买到。此外，雅芳的美容项目也只能在专卖店里进行。”

　　经销商对此事的反应完全不同。有人表示：“这个方案无法解决经销商的一些现实问题，比如如何收回专卖店投入的装修费、家具费等。另外，顾客已经习惯了免费的美容，如何再让他们付费？”也有人认为：“大局还没定，现在担心有点早。雅芳不可能让我们这些专卖店生存不下去。”

　　对此，北京商业管理干部学院杨谦教授评价说：“雅芳现在比较苦恼的应该是两种系统未来的平衡。现在他们的战略还看不清楚：是要转型还是增加渠道？两种选择都会付出成本。如果是增加渠道，就要面临两种渠道的区隔，如果采用现在的产品区隔，这将让管理变得困难，两个渠道必然会互相渗透。因为店铺与直销员十分分散，分散度越高，管理越难，如杀价、蹿货等问题更难控制。而且终端消费者是不懂这两套系统的区别的。所以最好是品牌区隔。”

　　据悉，在6000多家专卖店中，属于雅芳直接投资的只有几百家，更多的是雅芳公司授权专卖店。而雅芳做直销试点后，产品销售将跳过经销商，销售员可直接到公司拿货，因此，拥有相当数量存货的专卖店将受到直接冲击。

　　同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者，这与现有的店铺构成直接的业务竞争。

　　“这主要是一个新的销售渠道和旧销售渠道之间的利益冲突问题。”中国直销传播网CEO王万军在接受媒体采访时表示，“就象当初雅芳推行网上销售渠道时，也曾遭到过经销商的攻击。”

　　不过，不论是通过产品细分来区分各自市场，还是将直销员与经销商合作，雅芳在以后如何平衡直销员与加盟经销商两者的利益，都必须重新有一套对经销商的管理方式，使经销商能够与直销员处于同等的地位，如果公司管理倾向于任何一方，雅芳将会失去另一方销售渠道。而这两个不同渠道将会向两个不同的直销模式发展。

　　“严格来讲，雅芳的店铺零售方式并不属于真正意义上的直销，他没有形成推销员团队，没有推销员集体激励机制。但是从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式简单、更易于管理，被定性为单层次直销模式。事实上，做真正的直销不存在单层次模式与多层次模式之说，但是在我国开不开放多层次直销模式成为了直销法的核心问题。”北京大成律师事事务所刘忠认为。

　　刘忠律师指出，雅芳回归到直销途径，必然要完成经营模式的转型，尽管转型过程中需要承受冲出原有店铺销售体系的痛苦，但这是一个适应直销游戏规则的必经过程。