专卖店和直销能否兼得 雅芳直销试点之路不平坦

　　本报记者　焦艳玲

　　雅芳大中华区总裁高寿康表示，雅芳直销试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系之外，不会影响到专卖店或专柜的所有运作。而直销专家则认为，以雅芳目前所开出的条件，招募直销员并不具备竞争力；这先天不足的3000名直销员将面临着难以逾越的三大障碍；经济问题并非纸上谈兵，试点方案在某种意义上来说对雅芳是不公平的，给企业经营增 加了成本，其试点方案的实际操作意义有限，能否继而推广更不得而知；直销运作不是兵棋推演，从单层到多层演变更是行业发展的自由选择。

　　2005年4月19日，雅芳（中国）有限公司在穗启动直销试点准备工作。雅芳大中华区总裁高寿康向媒体公布了直销试点方案。在雅芳直销试点方案中，我们或许可以寻觅到迟迟未能露面的直销法的些许踪迹。至此，雅芳在时隔7年之后，重返中国直销阵营。雅芳能否成功运作专卖店和直销两种营销模式，鱼与熊掌能否兼得？雅芳的直销试点之路似乎并不平坦。

　　直销员不影响专卖店运作

　　对于人们质疑雅芳能否协调好专卖店与直销员之间的矛盾，高寿康表示：“雅芳直销试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系之外。3000名直销员人数很少，涉及区域很小，不会影响到专卖店或专柜的所有运作。”

　　雅芳中国有限公司销售兼营运总经理陈志新向记者介绍，直销员与专卖店不在一个平台上竞争，专卖店走批发零售的路子，与直销模式完全不同。直销的优势就在于人对人的推销，可将产品和服务送到消费者家里、单位里。雅芳专卖店与直销员当然不一样，因为其销售方式不同，所需投资不同。专卖店经销商因投资大而获利高，而直销员的投资有限，获利也会少。况且，两者的奖金结构不同，直销员最高只有25％，而店铺加推销员模式为30％以上。即使直销员将这25％的利润全部让利给顾客，也竞争不过专卖店。而且，这3000名直销员也不是明天就出现，而是将出现于3个月或5个月之后，是不能与专卖店相匹敌的。

　　北京雅芳专卖店的不少经营者对雅芳直销员25％的利润比例表示接受，认为专卖店的利润还是比这高，但仍顾虑竞争者增加了，生意不好做，因为大家毕竟要去切同一块“蛋糕”。

　　直销员将面临三大障碍

　　虽然雅芳称直销员与6300家店铺和1700个柜台泾渭分明、互无瓜葛，但依然会有不少疑问盘旋在人们心中。

　　著名直销专家胡远江说：“以雅芳目前所开出的条件，招募直销员并不具备竞争力。很难预计雅芳能否在3个试点城市招到足够的直销员。”首先，直销员的计酬仅限于不超过25％，雅芳专卖店销售人员的提成则远超过25％。其次，政府在给予雅芳直销试点资格的同时，并未禁止其它直销企业停止一切直销业务。目前就职于其它直销企业的直销人员不会转跳雅芳，因为25％的酬劳对于他们来说缺乏诱惑力。多层次的直销薪酬体系，比起试点方案的单层计酬模式，对销售人员吸引力要大得多。

　　直销业资深理论专家、晨讯传媒机构总裁、《直销世界》杂志执行主编禹路表示，店铺也好、直销员也罢，都是商品到达顾客的渠道，他们面对的是同一个消费群体，生存在同一个竞争激烈的市场。这先天不足的3000名直销员将面临着难以逾越的三大障碍：一是由考试培训和严格筛选制度构筑的高准入门槛；二是不具吸引力的25％的奖金比例；三是成熟强大的店铺销售体系的竞争。雅芳直销员与其它传统行业的推销人员没有实质性的区别。

　　经济问题并非纸上谈兵

　　从雅芳直销试点方案中不难看出雅芳的谨慎，这一方案似乎更有利于社会的稳定。但胡远江指出，目前试点方案对雅芳市场大规模促进、提升的积极意义很难在短期内凸现出来。“98转型”给雅芳带来的直接后果是今天两套体系间的冲突，如何协调已成为雅芳现在最大的难题，而雅芳至今尚无一套完善的解决方案。

　　禹路认为，雅芳虽称3000名直销员对原来的店铺业务不会造成丝毫影响，但经济问题不是纸上谈兵，更不是真空试管中的婴儿。雅芳试点方案可能是政府希望引导的直销模式，但不绝应成为雅芳的转型方案，因为开设店铺和雇佣直销员是直销公司在用左手砍右手。试小了试不出来，试大了企业也许会受内伤。这个试点方案在某种意义上来说，对雅芳是不公平的，给企业经营增加了成本。其试点方案的实际操作意义有限，能否继而推广更不得而知。

　　日晖公司负责人表示，试点模式是单层次的，与普通零售业态区别不大。有直销专家则认为，试点方案似曾相识，除在奖金比例和培训考核制度等个别之处有所收紧以外，几乎是其它几家以“店铺＋雇佣推销员”模式转型的外资企业现行制度的翻版。

　　禹路认为，转型企业的“店铺加雇佣推销员”模式只能一头热，无法两头堵。必须有主有辅，从长远来讲，直销企业必须在店铺和直销员之中作出选择。安利6年间开了150多家自营品牌旗舰店，其店铺开设策略完全是以业务为导向，在保证对业务提供足够支持的前提下，店铺永远不与直销员争生意。雅芳业绩最好的2004年总销售额为18亿人民币，如果分摊到其遍布全国的6300家店铺和1700个柜台，平均每个网点年销售额22万，每月仅1.8万元，支付了房租水电和员工工资后仅够维持，还不能说是成功的网点建设。但高寿康认为，雅芳从2000年到现在，每年的增长率在32％左右，这在化妆品行业讲，应该算是可以通得过的成绩单。而直销专家认为，企业和个人对各种事业机会的选择，首先要满足有利可图的原则。直销运作不是兵棋推演，从单层到多层演变更是行业发展的自由选择。这种为试点而试点的思维，对直销行业在中国起步发展的实际推动作用是有限的。

　　直销试点之路并不平坦

　　直销试点承载着太多的争议与质疑，雅芳直销试点之路并不平坦。

　　高寿康表示：“直销试点不是雅芳一个公司的事情，而是有关维护全国人民利益的事情，是很艰巨但又非常有意义的。我们希望能够推出适于中国国情、有效遏制非法传销的办法。试点不是为雅芳寻求利益，也不是为雅芳走得比别人快，雅芳的使命只是协助国家寻求一套适合未来直销的做法，这是很难的事情。”当记者问及试点的期限时，高寿康说，立法出台后试点将随即解除。

　　无论如何，雅芳已迈出了艰难的一步。雅芳担负着责任与期待，但愿雅芳直销试点之路一路走好，探索出一条适于中国国情的直销之路。

　　《市场报》 (2005年05月10日 第四版)