记者卧底直销经历 雅芳能否对单层次忠贞不渝

　　□实习生　姜锵

　　雅芳的试点方案最引人注目的无疑是两点：一是试点期间实行直销员模式，它如何与现有的专卖店模式并行不悖；二是试点直销员的报酬奖励以个人销售业绩的25%为上限，团队计酬不被允许。前者关乎目前全国6000多家雅芳店铺的命运，后者更是预示着单层次直销已经获得立法者的首肯，将可能成为直销法的主要选择，这意味着众多直销企业将要面临转型

　　4月19日，雅芳大中华区总裁高寿康在广东从化的雅芳生产基地对外公布了备受关注的雅芳直销试点方案。此前的4月8日，雅芳全球董事会主席钟彬娴宣布，商务部和工商总局已经正式批准雅芳在北京、天津和广东全省内进行直销试点，这也是中国发放的首张也是迄今为止惟一一张直销试点牌照。至此，一年多来关于直销试点的争论告一段落，人们关注的焦点开始转为直销法何时出台与单层次直销是否会是惟一模式。

　　“你现在已经成为雅芳的直销员了”

　　4月14日下午，广州天河区体育东路财富广场5楼会议室。这个可以容纳200人左右的会议室里只有一位销售经理在给包括记者在内的4名应聘者作简短培训。记者表明自己是在校学生，并且没有广州当地的任何证件，这位销售经理说：“现在报名的人数已经差不多了，你如果想加入，我帮你申请试试。”

　　她对记者说：“你选择现在加入雅芳的直销员队伍，将会很幸运地成为雅芳的第一批直销员，你将会拥有自己的团队。”

　　4月24日下午，记者再次和她交谈时，这位销售经理的说法是：“按照国家的规定，我们暂时不能发展团队。”不过她反复强调，“不能发展团队只是暂时的。”

　　记者复印了身份证，按照程序填写了直销员申请表格。销售经理没有提出任何复核的要求，她告诉记者：“你现在已经成为雅芳的直销员了，可以拥有雅芳直销员的账号和600元预支款，可以销售雅芳产品了。”

　　对直销员的严格监管是雅芳试点方案的重点：北京、天津、广东三个试点地区的直销员总量不超过3000人，销售区域受到严格界定；直销员必须具备参与试点该城市的身份证、暂住证或是所在地的临时户口，在从业之前必须接受比较严格的培训，而且必须在专业考试中获得70分以上；直销员在销售时必须向顾客出示从业证书；所有信息都和主管部门联网以便随时监管；雅芳举行的每一次聚会参加人数也进行了严格限定。

　　所以出现这样的景象并不奇怪：4月23日下午，雅芳在广州举行了试点以来的第一次直销员培训，往日喧嚣非常的会场里空荡荡的，只有不到30人。

　　在已经得到国家工商总局认可的初步试点草案中，这些还只是相对的配套措施，更受关注的无疑是关于直销人员报酬的规定：在直销试点的三个地区，直销员的报酬和奖金不能超过将自产产品直接销售给最终消费者所得的销售收入总额的25%，团队计酬不被允许。这也是外界认为雅芳试点单层次直销的最重要的标志。

　　联合证券高级研究员高开宇认为，最高报酬的比例直接关系到直销的层次多少，奖金上限越高层次越多，参与的销售人员和消费者就越多；减少最终的奖金比例可以很好地压缩直销的层次。

　　但是25%这个数字显然吸引力不足，难以招募到直销经验丰富的人员。因此，虽然试点方案对直销员的身份与能力都有相对严格的考核，但是在实际操作中能否严格坚持令人怀疑。

　　与单层次直销差别最明显的是，直销员在多层次直销中的收入来源不仅包含本人的销售收入，还包括其名下所构建的直销员网络产生的销售额按一定比例计算的收入。这种销售计酬方式蕴涵着巨大利润，既是直销最有吸引力的地方，也是直销与生俱来的争议之所在。

　　多层次直销发源于现代商业最发达的美国，但是在发源地多层次直销也曾经备受指责。联邦贸易委员会从1975年开始经过4年的调查，最终对不正当多层次直销作出了界定：一是加入与退出是否安全，即加入是否必须购买价格明显偏高的产品或需要支付较高的资金，退出时是否享有合理的退货权利；二是参加者的收入来源是主要来自于介绍他人加入而抽取的佣金还是销售产品所得。

　　在中国，把多层次直销始终贯彻到底的是安利，但也恰恰是安利和它引以为豪的多层次直销备受争议。

　　刚过而立之年的顾先生住在广州的珠江新城，两年前他的一个朋友加入了直销行业，“那个朋友就整个变了一个人，见面了总是不停地推销产品，而且还经常是那种38块钱一支的牙膏，有时候还自称美容师、营养师来介绍产品，我知道他从来没学过什么医学知识。”

　　“我们好多同事现在都在用安利的化妆品，需要时一个电话就可以送到家，直销员还经常给我们讲解推荐新产品，很方便。虽然价格比较贵，但是质量确实不错，而且化妆品本身就是高档消费品。”在广州大道一栋写字楼工作的金女士对直销产品有不同的看法，“刚开始的时候我也对直销员比较反感，后来就慢慢地接受了他们。现在大家都成为好朋友了。”

　　“你们比专卖店有时间优势”

　　记者在接受直销员培训的时候，一位自称来自总部的高级别销售顾问走了进来。她用略显激动的语气告诉应聘者，选择在这个时候加入雅芳无疑是明智的。

　　她还透露，与专卖店相比直销员有一个重要优势。“我们在每个月的最后一周将会告诉直销员下个月的新产品，直销员在得到下月新产品的目录后就可以马上和自己的客户联系，向他们推荐，我们也会在3天之内将新货发到直销员手中。而专卖店只能按照规定在下个月1日把新货摆上柜台。这样我们的直销员就具有很大的时间优势。”

　　在中国最具典型意义的两家直销企业雅芳和安利都在国务院1998年4月发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》、规定“一律立即停止传销经营活动”之后选择转型。雅芳的转型更为彻底。

　　目前，采用店铺加店销员模式的雅芳在国内各个省、直辖市、自治区有6300多家产品专卖店和1700多个产品专柜，建立起一个相对健全的零售批发销售渠道网络。

　　高开宇认为，传统的固定店铺本身代表着这是一个在公众和政府监督下的公开场合，有助于交易过程的透明化和保护消费者的利益。而且这种模式的销售成本要比多层次直销要低。因为在多层次直销中的每个人都需要奖励，有形的店铺变成了人与人之间的层次关系，一般产品在销售时会有两三个批发环节，如果每个批发商有10%的利润，那么销售成本就是30%；而在多层次直销中，如果每个层次获得7%的利润，经过五层后销售成本就会达到35%。

　　“正是这些授权专卖店的努力，给雅芳中国公司带来了2000年以来每年32%的销售增长率。去年雅芳在中国取得的2.2亿美元的销售额中，70%的贡献来自专卖店。”雅芳大中华区总裁高寿康深知专卖店对雅芳的意义。

　　但事实却与高开宇的观点有所出入：坚持原有模式、90%以上销售额依靠直销员的安利在中国发展的势头比雅芳更加迅猛。

　　根据公开资料，2004年，安利在中国的销售额达到170亿元人民币，销售人员超过18万人，平均每人月销售额为8000元。按照安利的奖金制度，直销员将得到9%的销售佣金和3%的销售补贴。

　　此外，雅芳在试点期间实行的直销员模式如何与现有的专卖店模式并行不悖也是一个令人头疼的难题。尽管高寿康对6300多家专卖店心存感激，并且认为在试点区域直销员与专卖店的运作完全没有关系，但是在雅芳获得试点资格之后的第三天，50多名专卖店经销商群访雅芳广州总部事件还是发生了，而试点方案对如何维护专卖店经销商的利益也是含糊其词。

　　高寿康自己也显然意识到了暂时的承诺很难让倾注心血的经销商对长远的未来完全放心。“将来一切都要看国家直销法规的规定，我们会按照法律法规来做，我现在只能说专卖店的运作完全不会受这个试点的影响。”高寿康说。

　　一系列针对性的活动也在开展。4月15日晚，雅芳在广州碧桂园举行专卖店订货会，近200名专卖店店主和店销员到场，美容顾问和销售经理不断地为会场制造气氛，加盟店现场订货也相当积极。晚上10点散会时，每一位来到现场的店主和店销员都拎着雅芳赠送的大大小小礼物，说笑着散去。

　　“国家说什么我们就做什么”

　　“今天的试点，我们完全没有把雅芳的利益放在第一位。”高寿康在4月19日的发布会上说，“雅芳将完全遵照国家的法规，国家说什么我们就做什么。雅芳过去几年都是这样，未来更是要这样。”

　　2001年11月11日，中国政府签署了《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》，在《服务贸易具体承诺减让表第2条最惠国豁免清单》中对“分销服务的无固定地点的批发和零售服务”作出了具体规定：对世贸组织成员在另一组织成员领土内设立商业机构为消费者服务的服务提供方式(包括直销在内)，中国加入世界贸易组织后3年后将取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”。

　　在中国加入世贸组织谈判中，中国就这个问题的立法向谈判方作出的承诺是：中国将与世界贸易组织成员进行磋商并制定符合中国具体承诺与中国在服务贸易总协定项下义务的、关于无固定地点销售的法规。

　　“一方面入世的承诺迫使直销立法提上日程，另一方面也要求直销法应该与国际接轨。”北京大成律师事务所刘忠律师说。他认为，这个行业迫切需要法律法规来进一步规范，这既是行业的要求，也是政府的责任。

　　作为目前惟一一家官方批准的直销试点企业，雅芳的试点结果将成为中国直销法最终完善的重要依据，而雅芳的试点方案选择的是单层次直销。

　　“目前的一些规定可能会限制行业的发展，政府应该综合考虑到行业的声音，所以最终出台的直销法在保证金和报酬奖励的上限方面应该还会有所调整。”刘忠说，“如果直销员的报酬奖励低于传统行业，直销就失去原有意义了。按照逐步放开的原则，多层次直销还没有被完全排除。”

　　对于多层次直销在中国市场所产生的种种问题，高开宇认为：“一个流通性组织的销售企业应该以向消费者提供最好性价比的产品为目的。这种种问题产生根本上还是因为目前我们的市场机制和商业文化不健全，人与人之间也缺乏诚信。”

　　据了解，商务部和国家工商行政管理总局已分别对《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》修改完毕，并呈送国务院法制办，国务院法制办正在按照行政条例的程序就直销立法广泛征求企业意见。

　　近日，商务部部长助理黄海向外界称：“直销立法没有时间表。”