中国经济周刊：才出汽车又入手机 奥克斯转型忙

　　这些日子宁波奥克斯集团可谓喜痛参半。喜的是，3月31日，奥克斯作为“幸运儿”，终于拿到了手机生产牌照；痛的是，3月24日，曾经高调杀入汽车产业的奥克斯，宣布全面退出汽车产业。奥克斯的正处于转型的困惑之中。

　　★《中国经济周刊》记者 穆易/北京报道

　　4月7日，刚获手机牌照的奥克斯通讯设备有限公司在北京八达岭长城召开“誓师大会”，称奥克斯将在年内发动“四大战役”，为明年杀入中国手机行业前三名做好准备。奥克斯宣布，调整战略转向手机产业，将投入十几个亿加大手机研发，在第二波国产手机热中迅速抢占市场份额。

　　高调转行—“手机要当白菜卖”

　　3 月31日，国家发改委公布，核准宁波奥克斯、青岛海信(600060)、大连大显泛泰、深圳华为、江苏高通5家企业的手机生产项目申请。这是发改委自2月 19日颁布《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，手机生产由审批改为核准制后，第一批获得批准的企业。这5家企业将带来1100万部的手机年生产新能力。

　　奥克斯集团通讯事业部市场总监李晓龙透露说，获得手机牌照后的奥克斯通讯，2005年的销售目标是国内销售350万台，出口200万台，此成绩可确保在国内厂商中进入前五名；明年产销目标为1000万台，跻身行业前三。在长城誓师当日，奥克斯一口气发布了10款多媒体新品手机，均为像素高达130万—400万的摄像手机。据了解，奥克斯从2002年5月起，已经投入了十几个亿的手机研发费用。

　　目前，该公司在宁波已建成年产3000万部手机的工业园，并确定了主攻多媒体、滑盖、智能手机的中高端路线。奥克斯有关人士表示，对于目前已雪上加霜的国内手机市场产能过剩问题，产能过剩一直存在，但所有数据都是按照规划和产能设计能力计算出来的，并不代表企业的真实状况。来自赛迪顾问公司的数据显示，去年全国中高端手机销量占整个手机总销量的比例不足10%，总数约在650万部左右。

　　另外，奥克斯将从产品、服务、渠道、价格四方面提高市场占有率。李晓龙表示，奥克斯计划在1年内将其手机销售渠道从目前的6000余家，扩展到1万余家，并延伸到全国每一个县区。而其每月将推出3-4款自主研发的新品，以“同等配置、同等品质手机”中的最低价销售给消费者，将行业毛利从20%降到10%左右。同时，奥克斯计划将家电业较为完善的服务理念引入手机行业，为用户提供较为完善的售后服务。不少业内同行认为，奥克斯的这种低价姿态是一种不计成本的价格“血拼”，毫无利润可言。

　　对于价格战，奥克斯似乎也不想回避。李晓龙称，“五一”期间，奥克斯会再使出“手机当白菜卖”的撒手锏，进行大幅降价促销。

　　转攻手机业，奥克斯吐出豪气：“我们要给国内手机行业虚高利润减肥！”而在一年前宣布进入汽车业时，奥克斯的口号也相当高调：“我们要给国内汽车行业虚高利润减肥！”

　　资金掣肘——造车败走麦城

　　3月23日，作为奥克斯进军汽车业的标志性企业，沈阳奥克斯汽车有限公司一纸申请递交到奥克斯集团，终止SUV和皮卡的生产。奥克斯集团批准了这一申请。3月24日，奥克斯集团却郑重宣布，全面退出这一行业。

　　汽车梦碎令奥克斯“魂断沈阳”。原本在奥克斯的计划中，打算今年推出8款中高端轿车。

　　事实上，今年1月，奥克斯集团已经宣布终止轿车计划。奥克斯新闻发言人黄江伟介绍说，当时的决策已经暗示了今天奥克斯的全面撤退。因为做SUV只是权宜之计，其市场空间小、利润薄，奥克斯最终目的是为了轿车。

　　业内人士指出，前两年汽车业井喷的行情让所有的资金都眼红，当时只要是车就可以卖出好价钱，消费需求明显大于生产供给。这也使得先期进入汽车制造业的企业赚得盆满钵满。在空调领域里做大并积累了资金的奥克斯当然也觊觎这块肥肉，而且其同乡吉利集团已经给民营资本做出了榜样。

　　汽车业作为一个高投入、回报期长的产业，必然面临着较长的产业培育期。像奥克斯这样的企业不可能不洞悉这一常理。那么，它为何会在刚起步就毅然选择了退出？按奥克斯新闻发言人黄江伟的公开说法是，奥克斯遭遇了政策“壁垒”，眼看无望拿到至关重要的“准生证”——轿车生产许可证，才作出了退出的决断。

　　“政策是重要因素，政策不鼓励新的进入者，要求汽车行业限制性的发展。”科尔尼咨询公司全球副总裁孙健分析说，“奥克斯要是做客车或者是其他商用车可能都没问题，但非要做国家控制很严的轿车。”

　　另外，2004年的汽车市场行情与2003年比起来截然不同，这让不少老牌汽车生产厂家在2004年告亏，市场180度的大转弯更让诸如奥克斯这样的新进入者措手不及。80亿元的投入规模、40万辆的产能最终演绎成了奥克斯的自我吹嘘。

　　据奥克斯汽车厂方公布，2004年一年，奥克斯汽车全年销量2000余辆。事实上，即使在汽车交易最活跃的北京市场，奥克斯汽车也很难看到身影。

　　的确，奥克斯左手做家电需要大量流动性极强的资金，右手造汽车又要大把的银子，左手和右手打架了。奥克斯的退出最终表明，在竞争激烈的市场中，要想应对左右互搏之术，并非易事。

　　多元化——昙花一现之“魅”

　　对于奥克斯的退出，业界另一种较隐晦的说法是奥克斯有意为之，它在主动进行战略收缩，转移多元化投资重心。奥克斯虽拥有高达55亿元的资产，却被分散在多个制造业和投资领域里，有“战线”铺得过长之虞。

　　奥克斯突如其来的举动——退出汽车业，让尚在汽车行业中混战的许多同行吃了一惊。在奥克斯集团的网页上，由于来不及更改，介绍中还在标榜集团业务涉足5大制造业(电力、家电、通讯、能源、汽车)和三大投资领域(房地产、物流、医疗)。但是不可否认的是，这个以多元化著称的浙江民营集团今后将至少舍去一元，并将收缩战线，不再贪大求全，而是集中精力发展其具有优势的项目。

　　奥克斯拥有55亿元的资产，分散在5个制造业方向和3个投资领域上，这是否是多元化过度呢？

　　“奥克斯期待新多元化产业，能为企业营造新的经济增长点”，李晓龙说。

　　清华大学经济管理学院教授吴维库则认为，对于奥克斯来说，无论是手机领域，还是汽车领域，投资10几亿乃至几十亿的巨人比比皆是，以奥克斯的实力，还是集中力量作好一个领域为好。

　　吴维库认为，企业要想多元化成功，应该首先是进入领域和自己的主业有相关性，企业资源能够支持其进入这一领域。另外，多元化竞争不能破坏主业，不能让主业的核心竞争能力遭到稀释。

　　总结国内企业多元化失败，吴维库认为主要归结于三点：一是盲目扩张，对进入的领域并不熟悉，只看到机会，没有看到威胁。二是资源不足，难以支撑其发展。三是因为多元化忽视了主业的发展，导致来自主业的现金流出现问题。相对于进入的新领域来说，主业是根，如果根营养不足，失败是难以避免的。

　　通用CEO韦尔奇这样告诫中国企业，多元化不取决于你的资产是多是少，不取决于你的年龄是大是小，而是取决于你的能力能不能做好这个产业。一个企业要和别人竞争，只有把长处发挥出来，才能提高胜出率。优秀的企业不应该只是一个跟在市场潮流之后亦步亦趋的追随者，而应该是一个以自身核心竞争优势创造潮流的开拓者，没有核心竞争优势的支撑，多元化最多只能是昙花一现。