头头是道基金姚臻：如何获得资本青睐？

猎云网注：2018年12月29-30日，吴晓波频道“新匠人养成营”之资本力线下课程在珠海举办。头头是道基金合伙人姚臻做了主题演讲，分别从创业者的融资策略、当前资本市场形势、资本视角下创业的成功要素、资本寒冬中投资人给企业的融资建议等方面进行了分享。文章来源：百匠大集（ID：bjdj890），口述：姚臻，整理：百匠君，题图来源：百匠君。

新匠人们怎么样才能融到钱？我觉得在座各位心里面还是很疑惑，觉得我是不是拿了资本以后面对信息公开，基本上在签协议的那一刻可能都有非常强的耻辱感，就像签了一张卖身契，再加上投资人还有一大堆的一票否决权，所以大家内心里对资本又爱又恨，有一些担心，又有一些抗拒。

投资公司本质上也是一个创业公司，他一样面对着我的钱从哪儿来？我要用什么样的方式挣到钱，我要用什么样的方式报答我的LP，整个过程大家相互的感同身受其实是一样的。

跟不同基金公司的合伙人或者投资人聊天，是一个即时的撮合交易，你在非常非常短的时间内要说服对方，至少让对方对你感兴趣，这是第一步。在这个过程当中双方的立场在时间非常短的过程当中要建立起来的信任、认识，至少这个人看着顺眼。

大家有时候焦虑说我是不是给投资人留下了不好的印象，其实没有，你跟他如果达不成投资意向或者什么，大家交一个朋友，也没有关系，当一个案子可投、可不投的时候，投资人的选择多半是不投，因为在这种条件都具备的情况下还要判断是不是有特别大的风险，是不是还有一些事情没考虑到，要对融资这件事情高度重视，这件事情非常重要。

在考虑融资问题的方法上，不能说我看同伴融了钱发展非常好，或者我看他们融完以后投资人管的特别多，是不是我就不应该拿融资，我觉得这些都是片面的或者说不正确的，VC机构或者风投机构在这个过程当中给予被投公司的是什么？

第一：他要求的回报肯定要比银行借款那些要求要更多一些。

第二：所有相互的投资关系之间，被投兄弟公司之间的接触、协作、认识人的圈子和接触的资源是很快能获得的。

因此，你在做准备的时候要有一个大的框，那个大的框是我的终极目标，那个大的框里面包含现在市场上的发展格局、我的竞争策略、资本策略。另外一块，你的资本策略是从现在到未来有可能成为行业的龙头公司，甚至完成IPO上市的这个过程当中需要多少年，大概的节奏和方式是要怎么样去做，这个要有一个基本的认知和判断。

在中长期的融资策略当中需要考虑哪些因素？

一是融资节奏和轮次的品牌，投资人是很难接受下一轮的融资比这一轮的估值还便宜，投资人或者公司的实控人都是希望每一轮的估值都是往上的。

二是拿不拿战投的钱，站队巨头。一个股东在天使或者A阶段，占用我多少比例，拿多少资金，这件事情是需要你通盘考虑的，在你的初级阶段、中级阶段和未来阶段里面，可能他的诉求和他的要求也是不一样的，所以在这个过程当中你需要了解机构的价值认同，机构的退出需求，机构跟你在战略上的协同关系，以及对于未来的看法。

资本结构的选择，选人民币好还是美金好，我自己对于品牌或者对于未来的消费品，还是比较看好中国的A股市场，A股市场企业的体量、企业的容量其实还是够的，它未来一定还是一个开放口，需要有更多好的公司到市场上去活跃。

拿到融资不是一个兜底，而是一个起底，你要为后面所有的真诚做准备。我们自己内部在讨论一个在未来5-10年内都有可能躺赢的赛道时，我们会考虑几个方向：

这个赛道是在未来一段周期内有行业红利的赛道。消费结构的改变，科技的崛起，加上医疗人口的老龄化、医疗健康的刚性或者硬性需求在极度增长，所以大家觉得这些赛道是好赛道。

投资的项目能否改变行业发展。通过资本的方式助力产业和行业的发展，拥有自己的话语权和自己对这个行业的深度理解，或者在某种程度上能够助力甚至改变这个行业的发展。因此在这个程度上投资人往往是比你们更虚无缥渺的理想主义追求者。

这个生意到底能做多大？在这个过程当中投资人考虑更多的是他为什么会问你这个生意到底能做多大，他在考虑这个事谁来接，谁来做，未来的退出方式有几种，我们简单说资本始终要退出，退出方式里面有几种。

所以投资人希望投到的是这个行业里面最厉害的、最牛的公司，一定是这样。在这个过程当中你要考量现在的品牌及公司未来的出路在哪？自己独立IPO，自己被上市公司并购，自己被BAT或者大的平台并购，再就是自己一路融资上去，只有这么几个渠道，不然他没有退出的渠道。

大家有时候会一直怀疑说为什么投资人非常喜欢风口这件事，有更多人相信就意味着后面有接盘的人，所以没有人愿意做冷行业，没有人愿意做那些别人不相信、只有我自己相信的事。

在所有投资人想要的那个点上，只有名利双收对投资人是有效的，其他对投资人都无效。每一个基金公司或者每一笔钱在往外掏的时候，它一定会对这个行业未来的格局和方向做出预判。

你知道你的商业计划书投资人在看什么吗？投资人最重要的点是在商业计划书里面判断你对这个行业的了解，以及你在这个行业的认知程度大概到了什么水平。

最前面一章肯定是行业分析、竞争格局以及我自己的竞争能力是什么，未来的走向是投资人非常重要的核心判断，你到底是不是这个行业里面非常资深的人，了解的情况或者认知的水平是不是及格，甚至认知是非常强的人，这个是很重要的。

我经常听到创始人说一句话，说这个投资人完全不懂，取决于两种，一种是他真的不懂。他在这个行业里可能这些项目都没怎么看，你在这个行业里面摸爬滚打了一二十年，你非常清楚。

第二种，创始人认为投资人不懂。但是我很确定的告诉你大部分时间是创始人不懂，创始人不懂的原因是什么？不是说他对于他自己做的这个事情不懂，而是他对外面的世界不懂，或者我们认为你对外面这个世界的理解已经过去了，已经翻篇了，这时候你继续用老办法，继续用老思路，这个事情是很可怕的。

投资人之所以马上投你的企业，一定是被你激昂的整体描述打动，他觉得你非常牛，他就愿意投。

你对自己整体企业的市场格局、行业格局、未来发展方向所采取的方法，以及你所拥有的核心竞争能力这几块一定要非常看重，BP这件事情我给在座各位一个建议，你要认真对待你要做的绩效考核或者你要做的企业战略发展，很认真地对待和梳理这件事情，相当于把自己的整个发展史或者把自己以前的、现在的和未来的发展状况需要在这个BP里面表述清楚，非常重要，非常核心。

估值的方法论，这里面有几个核心的点，我先说一下，大部分的机构其实在这个计算的方式上有他最最简单的方式，比如互联网类型的公司靠用户做某一单商业变现，可能按照你的用户数量、日活等等，在细分行业里面未来的UP值大概有多高，将来有可能实现的商业体量有多少，会有一个估算方式。另外一类类似于像PS或者PE，你能看清楚收入的方式、利润空间，这些都能算得明白。

还有取决于你这个项目在市场上的热门程度，也有市场的供需关系，这些东西其实是比较微妙的。

我个人的想法，在估值这个事情上，它就像做生意一样，或者像买东西差不多，你不能有占别人便宜的想法。

关于投资机构的选择问题，我给各位的建议是你们在启动融资或者做融资之前，作为创始人需要花一点时间去了解机构生态，像面试一样，你需要双向选择。

你需要事先做一些功课，了解这家机构的实力，他的组合，他的管理者心态，或者说他的文化，他的喜好，以及他能够给你的资源和帮助。

另外他投了哪些公司，大概在哪一轮，这些信息目前基本上都还是挺公开的。这家公司有钱没钱，以及这家机构以前投过的公司，你都可以做一些了解，这些事情是很正常的。

在中长期的这些战略里面，包括前面中长期的策略选择、轮次、节奏、安排，谁拿的钱，怎么拿，到单点上来看，怎么样做我的VP，选择我的时间融资节点，包括我考虑自己要做多少估值，再加上一些投资机构的选择等等，这些其实都是很重要的。

目前整个资本市场的宏观形势这两年肯定还是比较差的。

这里面取决于两个因素，一个是资管通道的紧缩，第二是去年P2P的爆表，造成了更大的紧缺。更重要的是二级市场的爆仓，造成了很多企业如果把股票拿来做抵押、质押，用作别的放杠杆再使用的这些基金，在面对股价急剧下跌的情况下都出现了非常严重的资金流短缺，政府疏困来救基金公司，所以大家发现在2018年的募资规模和2017年相比下降70%，这个是非常非常可怕的。

目前整个资产市场的流通能力其实是比较弱的，在这个层面上大家会发现现在有钱的还是在国有企业、国有母基金，而民企，加上二级市场上流通的那些上市公司的资金其实收缩还是非常明显的。

所以在整个过程当中会发现其实资金端的供给，会严重影响到各个基金可以拿来投资的子弹到底有多少。总体上来说2018年为什么大家都说资本寒冬，基于各个基金里面有钱的真的不多。

吴晓波老师一直在推崇国货降准的品牌化这件事情，投资人现在普遍对这个赛道还是看冷的，好项目在哪里或者创业者在哪里？这件事情现在也是一个新的转折点，所以大家会发现优质的项目没有那么多。

下一个赛道的红利在哪？是在下面这些在座的新匠人里面诞生吗？

我觉得它来的速度没有当时的微信红利那么快，在座各位所在的消费品公司或者降准公司，更大程度上更倾向于品牌类的公司，品牌类的公司有一个非常核心的作用，非常核心的点在于我需要有一个品牌文化灌输到物这件事情上，所以它实际上是文化和实物或者跟资产相结合的过程，这件事情的成长就没有那么快。

因为模式化的改变、技术化的改变都是可以快速地在一定时间内迅速复制的，而文化的改变其实是需要时间的，中国为什么没有办法在短期内出各种各样的品牌，这个其实跟文化的积累很有关系，做品牌的人在哪里？

目前我们虽然已经开始从流量的集中化慢慢得过渡到去中心化，过渡到消费、品牌、文化、认知、提升，但是这个进程过程是比较慢的，而且是一个裂变的过程，它的成长也需要周期，消费者接受也需要周期，一个品牌的培养又需要周期，这件事情本质上来说比较难，目前消费品各大机构投的大的品类，销售额比较大，在这几块里面会出现比较好的投资标的，其他那些可投资的项目比较少。

从宏观经济形势上来讲，在座各位在干的新匠人、新品类来讲，会在未来几年成长出一些好的品牌或者品类公司，或者是这个品类里面的多品牌或只做SKU的公司，但是总体上来说不会像原来互联网或者像模式化运营的共享经济等等，在瞬间被炒的火热，所以在整个资本市场的部分，一方面你看宏观环境很冷，另一方面大家对这个赛道有期待，但是并不热衷，大家不觉得这是一个特别特别大的风口，非得要去加码的风口，所以在整个这个过程当中是比较慢的。

人和资本其实都是驱利的，这个行业很热的过程当中能养出一批比较强的人或者团队，养出来的这些人和团队会涌向比较热的那些细分行业，像现在阿里体系里跳出来的那些人在做什么样的产品，或者现在教育行业里面用互联网或者在线教育来做，像消费公司到底要用互联网、用新零售、用数据驱动的模式重写一遍，还是用品牌定义的模式重写一遍，这个事情是大家需要好好考量的。

人才不进来，好的创业资源不进来，这时候创业相对来说比较冷。我有时候还是会觉得创业机构对于产业发展是有帮助的，你们想一想你们自己在招人或者招团队的时候，所以我说人才、资金、整个资源，其实都是驱利的。

我们目前在整个大的经济行情不太好的情况下，大家越来越觉得马太效应很明显，资金其实会倾向于谨慎的状态之下，担心小企业跑不出来的概率变得更高，所以更愿意把这些事情集中在那些头部公司。

那么在站在资本视角下，创业成功的几大要素有哪些？

一是找准产品和业务的定位。我觉得我们现在比较看重的是核心价值链，目前供应链的组合、数据化的管理以及后端的资源配置，其实越来越倾向于社会化协作。

二是用正确的方式行动。你要辨别对你来说核心指标是哪些？现在最重要要解决的问题是什么，对于创始人来讲最关键、最核心的指标到底是什么，牢牢抓住这几个指标去落实，就能让你在这个指标上去突破。

三是团队构建与管理突破。目前一个团队里面对复合型人才是要求非常高的，高管的离职是基于创始人不能带他去到更远的地方，所以创始人的工作永远是比团队跑得更远的路上，至少在战略上一定要比别人理解的更快，能够把别人带领到更高的山头，如果做不到这一点，其实很难按照你的方向去做。

四是寻找支点寻求应变。创业还是有很大的不确定性，你的知识迭代，以及你对商业模式或者你的认知提高，其实也是各位学习的最主要目的。

五是突破边界的价值。你如果抱着我走到那个点，销售额达到多少就算是成功，你会被下一个销售额很快淹没掉，因为中国有的是勤劳的人、能干的人，不是你来创业，另外一个人也会创业，一定会有一大堆人涌进来跟你对着干。

对于现在在座各位或者对于消费者品类来说也无所谓资本寒冬，因为也还没怎么热过，我们现在的任务是怎么把这个行业做热，或者让更多人关注这个行业里面的新生力量，而且很快受到资本信赖，这个应该是大家去谈的一些主题。

一是尝试做重，加速构建领域内的竞争壁垒。包括品牌，包括经济，包括对应产生的客户关系或者网络效应等等，我的这个核心资源至少在一定时间内能发挥到核心作用，或者说有比较强的议价能力或者议价空间。不止解决一个单点的问题，需要解决系统化、核心化的问题，这时候别人的超越，他也必须要经过那些学习成本。

二是健康第一，高度关注效率和盈利指标。尤其是在消费领域，我们现在在做的这些新的细分品类里面，除非你是明确看得到我今天铺下去的流量能够未来转化成有效的产品，否则就一定要尽可能的缩短流量到转化之间的时间和转化环。你只有把流量这件事情变成产品和服务，变成对应产品化的东西和有黏合力的互动关系，才能完成不同产品的迭代和更新。

如果是做品牌和内容属性为主的，你需要的是精准流量和精准产品用户，而且把这些用户维护好，把产品的迭代更新做好。

三是不恋估值，拿到钱、早拿钱、落袋为安。在融资这件事情上大家一定要把所有事情做最悲观的预计，而不要做最乐观的预计，对于人性，对于事情的复杂程度，对于拿钱，对于下一步的仗怎么打，所有这些要做悲观预计，而不要做乐观预计，而且对于自己的生存状态要做悲观预计，不要做乐观预计。

任何投资人的决策都是很谨慎的，因为投资人会非常怕，尤其是在特别危机的时候非常怕只是杯水车薪，解决不了你现在的实际问题，而且他非常疑惑你为什么在关键节点或者合理的时间点上没有融到资，最终至少判断你对于节奏的预估性上是有问题的。

四是拥抱融合，接受产业资本。这里面最好的关系当然是牵牵手，这是能保持你自己相对独立性，或者身价独立性很重要的关键，万一金主爸爸足够大，也没事，就直接归顺，所以心态上大家要更放心一些，要能够坦然面对资本拥抱的状态。

资本在某种程度上，是跟你建立信任关系当中非常核心的一个纽带，至少他相信你干的这件事情，相信你能够干成，这是非常不容易的。在合适时间找到合适匹配的人，就像找你的团队一样，你把资本列为其中可以考虑的对象，可以跟你一起共进退的伙伴，当你哪天到交易所去敲钟的时候，你一定会叫上跟你携手共进的资本方，我觉得这是一个非常非常好的状态。谢谢大家。