仁和药业杨文龙：借助媒介升级营销

　　自1992年于江西“药都”樟树创业，到1998年创建第一家靠租用厂房、店面经营、员工不到20人的保健品公司，再到中国药业异军突起的现代化企业集团，一路走来，仁和集团董事长杨文龙仍然觉得发展速度太慢。

　　★　《中国经济周刊》记者 宋雪莲/北京报道

　　2005年11月18日，第十二届CCTV黄金资源广告招标会隆重登场，牌号为288的仁和药业，别出心裁地请来了歌手傅笛声夫妇为自己助威，在A特段第一单(1~2月份)竞标过程中，以2950万元获得正三的广告播出位置。

　　这是仁和集团董事长杨文龙第一次参加央视广告招标，他说自己“非常冲动”。为什么？“现在的医药行业竞争无疑比几年前更残酷，政策环境也更严苛，作为民营中药企业，生存环境艰难，这就需要巧妙地借助央视。也许国字号企业不需要这样，但我们民企……”

　　杨文龙经常陷入思考状态，因为作为一个民营企业的董事长，想要在竞争异常激烈的药业市场上，杀出一片天地来，需要他思考的事情太多了。眼下，杨文龙不仅要思考他的企业的影响力问题，还要想怎么准备将江西的两块制药资产分别运作到上海和香港上市。

　　创业：

　　科技创新成就小企业发展道路

　　怀揣着2000元人民币并在1992年一头扎进了竞争激烈、残酷无情的商海，杨文龙做的有些义无返顾。

　　在“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵”的江西药都樟树市创办自己的第一个经济实体——樟树市华东药材站，也许是杨文龙的一个最好的选择，药材站创办的第一年，他便获取了人生的第一桶金。

　　几年后，杨文龙初步建立了自己的销售网络。1998年，杨文龙与香港客商林伟明合资创建了仁和药业的第一家生产企业——江西康美医药保健品有限公司，注册资金600万元。

　　但杨文龙“生不逢时”。那是一个保健品泛滥成灾并且饱受诟病的年代，几乎毫无悬念的是，成立之初，杨文龙便遇到了资金周转不过来、销量不佳等困难，特别是产品在市场上的同质竞争，让这个小企业几乎找不到生存之地。杨文龙记得，那一年他以投资300万元新建成的康美大厦做抵押，向某银行申请120万元贷款购买原材料，贷款申请在省行被否决。这时，就连与他一道创业的同仁也打起了退堂鼓。

　　正当杨文龙一筹莫展，企业面临生死存亡的关键时刻，中国农业银行樟树支行正副行长一行三人走进康美大厦。经过一番考察，他们认准该企业很有发展前途,决定以同样的条件向杨文龙贷款260万元，并且只收2.4%的贷款利率。

　　杨文龙说，此举给了他长久的感动。每当他回忆这段往事时都会由衷地说：“雪中送炭，我永远也不会忘记。”

　　多年经营药材形成的市场意识让杨文龙意识到，有适销对路的新产品方能有市场。为使企业早日走出困境，他决定以“产品研发，科技创新”为突破口，举全力研发新产品。经过市场调查分析，又聘请专家反复论证、试验，杨文龙带领他的公司和团队终于研制开发出了新型妇科保健用品“妇炎洁”系列，企业从此迈入了健康稳定的发展轨道。目前，“妇炎洁”系列产品年销营销量在同类产品中位居全国三甲，并成为中央电视台上榜品牌。

　　营销：

　　“拿来主义”＋兼收并蓄

　　有产品就要有营销，尤其是对于一个医药企业。对于杨文龙来说，任何营销模式都没有绝对的好坏，关键是看怎么融会贯通，充分利用。

　　地毯式的广告轰炸一直被药企奉为制胜法宝，而哈药模式无疑就是其中的典型代表。巨额的广告投入曾经使哈药的销售额大幅提升，一时间，红太阳、太极、吉林敖东等纷纷群起而效之。

　　2004年9月23日，中国媒介金牛工程2005年广告征订征询大会在长沙举行。仁和集团以一个对企业来说极为合理的价格买走了2005年皖、浙、湘、鲁、鄂五省台的黄金剧场冠名广告权，而杨文龙，只和这五个电视台的广告部主任进行了2个小时的谈判。

　　“做企业需要感觉。”杨文龙很自信地说，“我是第一次与五省台的广告部主任见面，而且是临时做的这个决定。”

　　杨文龙不是一个拘泥于细节的人，他知道，他的大方向对了，就没有理由优柔寡断。

　　实际上，杨文龙在此“感觉”前，有过理性的市场考察。仁和集团在安徽进行了3个月的市场调查，调查结果是，安徽影视频道广告投放的市场效果很好。

　　“仁和一直在媒体的视野之外，从那时开始，仁和真正进入媒介。”杨文龙回忆道。

　　同年12月底，杨文龙悄然来到北京，这一次的果断决定是：仁和集团2005年广告投放的重点由地方电视台转移到中央电视台，

　　杨文龙说，虽然没有人可以再造哈药那样的辉煌，但是他们的制胜法宝仍然可以为他所借鉴。“拿来主义”有时候会节省很多成本，降低企业的营销风险。果然，没有多长时间，仁和药业便在人们的视野里“横空出世”了。

　　同样，也正是在“

超级女声”的影响下，仁和药业赞助的“闪亮新主播”应运而生。兼收并蓄的杨文龙希望效仿蒙牛的做法与

湖南卫视合作推广品牌，于是湖南卫视决定将“闪亮新主播”做成全国性的主持人选秀节目，并趁热打铁紧接着“超级女声”之后推出。

　　“闪亮新主播”基本拷贝了“超级女声”的模式，虽然没有达到那种热度，但对于湖南卫视和仁和药业来说，仍然取得了双赢的效果：“闪亮新主播”收视率是同时段省级卫视的第一名，而仁和药业的“闪亮滴眼露”销量较赞助投放前增长了8倍。

　　经常使用QQ的用户还发现，“仁和闪亮新主播”的活动频频通过各种方式出现在他们面前:不仅QQ

宠物的食品店中在销售闪亮滴眼露，很多人经常玩的QQ对对碰游戏中的图案也换成了“仁和”和“闪亮”的商标。

　　从2005年9月开始，这个国内医药行业的新生力量便借助国内第一大即时通讯商腾讯的网络平台，展开了一场大规模的置入式网络营销。这对于一直被一些人评说为营销手段跟风的仁和药业来说，不啻为一种崭新的尝试。

　　仅仅两个多月的时间，加入“闪亮新主播”QQ群的用户有600多万，每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000多条，下载“闪亮新主播”的用户有30多万，而在QQ宠物商店里购买了“闪亮滴眼露”的用户都达到20多万，参加了QQ对对碰游戏仁和专区的用户也达到了80多万。

　　工作：

　　我就想看自己能把企业做多大！

　　杨文龙对媒体很低调，因为他更愿意看到自己的品牌在传播而不是自己走在前台，以至于人们脱口就能说出仁和药业的名字，却很长一段时间不知道他的老板是一个获得过“中国优秀民营科技企业家”、“中国品牌建设十大杰出企业家”、“全国劳动模范”等称号的人。只是他的那些老乡在电视里看到仁和药业的广告片时，会兴奋地告诉周围的人，那是他们家乡的企业。

　　杨文龙在同事的眼里是个十足的工作狂，不仅没有节假日的概念，而且每天的工作时间都要达到16个小时，有时中午的时候都会工作到顾不得吃饭。虽然有时候抱怨“唉，这都是为什么啊！！”但实际上，杨文龙非常清楚自己的“任务”。在经过2004年和2005年的快速发展后，仁和药业暴露出了与快速发展不相符合的很多东西，因此，杨文龙需要做的太多了。

　　这个中国人民大学MBA，还硬是把自己培养成了中药师。他主持开发的“健心胶囊”被列入国家863医药科技项目，个人还获得国家知识产权局专利29项。

　　“所以才有做不完的事啊！”他说。“我就想看看自己到底能够把企业做多大！”

　　几年来，仁和集团建立和巩固了遍布全国30个省市自治区、设有56个省级办事处、486个地级工作站的营销网络，以至于有人出价3亿元购买这个价值连城的营销网络。因此，杨文龙经常告诫他的销售铁军：“请牢记：第一，任何时候咱们都是创业阶段；第二，任何一个月咱们都要创历史记录。”

　　无疑，做药业航母，做百年企业，是杨文龙心驰神往的梦想。所以他觉得，尽管企业已经进入了一个快速的发展期，但是还是太慢了，太小了。如何把仁和集团建成一个效益一流、贡献一流、员工福利待遇一流的新型民营企业，并在此基础上，发展成为跨地区、跨行业、跨国境的大型股份集团公司，才是他毕生的追求。

　　杨文龙，正在樟树这个县级城市里演绎着中国中医药行业的一个奇迹。这个一直认为自己的企业发展太慢的文弱的江西丰城人，能否为仁和集团更快发展找到更好的契机呢？