茅台五粮液相互偷师决战终端

　　茅台与五粮液(资讯 行情 论坛)几乎每年同时召开经销商大会，今年也不例外。有趣的是，这对冤家在规划2006年经营大计时，竟然开始表现强烈的“互动精神”。这边擅长多元化的五粮液首次强调“专注”，砍掉了实施多年的“拖带酒”政策；另一边高度谨慎的茅台却悄然尝试多品牌运作

　　本报记者 伍静妍 发自广州

　　新春将至,白酒行业迎来一年一度的好时光(资讯 行情 论坛)。最近，国家将取消白酒从量税的消息在业内不胫而走，蛰伏多年的白酒巨头纷纷出击，想借天时地利扩大地盘。

　　由于一些小型企业偷逃税严重，反而令按章纳税的大企业陷入低增长的沼泽。据招商证券食品行业资深分析师朱卫华估计，如白酒从量税取消，白酒生产巨头五粮液(000858.SZ)将是最大受惠者，主营业务收入将提高10%左右。而贵州茅台(资讯 行情 论坛)(600519.SH)、山西汾酒(资讯 行情 论坛)(600809.SH)、泸州老窖(资讯 行情 论坛)(000568.SZ)等白酒巨头减少从量税后，财务状况也将有不同程度的提升。

　　五粮液斩断“裙带关系”

　　虽然五粮液股份以60余亿元的销售额雄踞白酒龙头宝座，然而品牌泛化是其“阿喀琉斯之踵”。

　　五粮液的制造过程中会生产出不少低档酒，因此集团旗下多达50多个中低档白酒品牌都在主品牌“五粮液”的拖带下，一同捆绑销售。

　　华南某大酒类经销商M先生称，经销商要大批量销售其PET尖庄、火爆等低价酒，才有资格配销五粮液酒。“每年这个销售的底线都会不同，去年销售额需要满400万元才可以获得1吨五粮液酒的配额。”五粮液的品牌辐射令一大串子品牌销售得益，然而全方位过度开发,也令五粮液尝到“子多为患”的苦果。

　　M先生称，大的经销商出货量达到五粮液“拖带酒”的奖励政策并不难。“于是，不少经销商通过这个办法能获得大量低价五粮液酒的奖励指标。‘特批’五粮液的价格，还不到100元一瓶，是一般正常批发价的1/3左右。为了把这些奖励酒尽快变现，经销商会把零售价降得很低。”

　　“目前市场上52度五粮液的终端零售价仅355元一瓶，比正式的出厂价358元还低。”由于价格体系紊乱，核心品牌“五粮液”的王者形象在众多“自家兄弟”的品牌资源共享下开始能量透支，也给对手留下市场空隙。

　　泸州老窖、全兴股份(资讯 行情 论坛)(600779.SH)这两家几近没落的白酒贵族，殚精竭虑分别打造出高端品牌国窖1573和水井坊。当时两家白酒新秀正是倚杖百年古窖池稀缺的文化概念和成功的营销手段，从形象上和价格上拉高产品品位，火速树立行业中高端的地位。

　　2003年，在这两匹品牌开道的黑马逼迫下，五粮液集团董事长王国春当年走了一着险棋，五粮液系列大幅提价近150元，想借价位的拔高以重返高端酒宝座。然而始料不及的“价格倒挂”终令愿望成空。

　　白酒狂人五粮液集团董事长王国春在多品牌上一路狂飙后，意识到五粮液的品牌危机，很大程度上来自主力捆绑销售的“拖带酒”政策。刚结束的2005年全国经销商大会上，王国春手起刀落，对五粮液沿用多年的销售政策施行了大手术。五粮液最核心的五粮液产品与系列酒销售实现完全分离。与此同时，王国春承诺将投入数亿元进行五粮液主品牌的全新打造。

　　茅台专注PK五粮液多元化

　　茅台与五粮液，两个性格迥异的老对手。前者事事谨慎，力求四平八稳；后者胆大恣意，为求突破。在系列酒开发上，两大巨头的选择最有代表性。

　　五粮液最盛时拥有过百个系列品牌，即使大力整顿后，现时仍有50余个。在五粮液逾60亿元的销售收入中，虽然近三成的利润由五粮液主品牌提供，但是数十个子品牌仍然是偌大的销售基数的强力支撑。

　　茅台阵营中，仅茅台王子酒和茅台迎宾酒两员大将，称为“系列”仍算勉强。茅台总经理乔洪坦言，目前两子品牌总销量还是在2000吨左右，仍无法为茅台贡献更多的市场份额和销售收入。

　　虽然茅台2005年报未出，但估计茅台去年主营收入30余亿元，仅是老对手五粮液的一半左右。

　　在年份酒的开发上，茅台也是早起赶个晚场。

　　一直在系列开发上落后的茅台，在自营专卖店中沿用了“茅台”品牌，强推“年份酒”。其15年、30年、50年的陈年茅台，市场影响非常好，占据了中国相当一部分高端市场。

　　2005下半年，五粮液也开始狠力打造自己的年份酒。为了刻意表现其与对手茅台的产品差异，五粮液更大胆地调高价格，专卖店售价足足比茅台高出50元。一位同时代理茅台和五粮液的经销商W先生分析，五粮液常年的品牌宣传起了关键作用。

　　“除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外，很多地方台也在每晚12点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象，并放送五粮液的企业文化之歌。”此外，对品酒文化、酿造工艺、新品特色等数不胜数的各类评奖、无数的小故事等，都被五粮液提炼成为企业宣传题材，全部罩上了品牌的光环。相比之下，茅台在宣传上则显得单薄很多。

　　茅台与五粮液几乎每年同时召开经销商大会，今年也不例外。有趣的是，这对冤家在规划2006年经营大计时,竟然开始表现强烈的“互动精神”。这边擅长多元化的五粮液首次强调“专注”，砍掉了实施多年的“拖带酒”政策；另一边高度谨慎的茅台却悄然尝试多品牌运作。

　　在经销商大会上，茅台酒股份公司总经理乔洪首次披露了茅台的三大短板：地区发展不平衡、系列酒开发不足、终端促销滞后。的确，虽然贵为国酒，但茅台现时的销量主要集中在贵、京、津、冀、鲁、豫地区，而苏浙沪地区和广东、福建则相对弱势。乔洪承认，茅台在薄弱区域，市场份额甚至无法达到竞争对手五粮液的一半。

　　为了实现超越五粮液的夙愿，茅台也开打“组合拳”。乔洪放言：“今年将把销售系列酒作为茅台工作重点，力争让系列酒成为茅台新的经济增长点。”

　　与此同时，乔洪透露，茅台将准备开发一些不带“茅台”字头的区域性品牌，逐一占领各地市场，提升茅台的产品形象和市场份额。

　　受制于原产能的瓶颈，茅台在南北两面的不少市场份额，也被新晋白酒国窖1573和水井坊抢占。茅台的扩产已经关系生存问题，刻不容缓。

　　茅台多年来银行账户几乎只进不出，高达32亿元的存款终于派上用场。记者从贵州茅台方面获悉，将投资10.5亿元用于扩建2000吨茅台酒生产能力。新产能正常生产后，预计每年能够为公司增加销售收入10.2亿元。

　　决战终端

　　相对于老名酒，白酒新贵在品牌打造上更能理解消费者需求，如国窖1573和水井坊都以古窖池的文化牌区别于老名酒一直宣扬的酿造工艺。而在营销上，借着买断酒店、商场等强势的终端运作，对餐饮终端实现快速渗透，更令老名酒一度败下阵来。

　　广州一位酒店老板透露，白酒强势的终端营销手法通常有两种。一是高额开瓶费促销，即酒楼服务员每推销一瓶酒，就能得到大约50~100元的小费。二是高额买断酒店的酒水供应，厂家向酒楼付出一笔买断费之后，酒楼所有的酒水就可以独家销售。“一般中型宾馆包场大约十余万元。”

　　华南白酒资深经销商称，2006年白酒之战，就是终端之战。

　　老名酒的终端是软肋。五粮液的营业费用率在白酒类企业中一直比较低，而在餐饮终端市场的投入则是更少。而茅台在餐饮终端方面，一直依靠自身品牌的拉力带动销量的自然增长，宣传促销的拉动几乎没有过。

　　然而据统计，目前国内高档酒市场容量约为3万吨，其中约50%集中在餐饮消费终端。落后的终端建设，成为老名酒新年增长的寄望重点。

　　王国春向经销商承诺，五粮液将投入4.5亿~6.5亿元用于终端建设，搭建起由流通渠道、专卖店以及餐饮终端构成的较为完备的销售网络，同时进一步提升市场竞争力与品牌地位。

　　“茅台要像抓专卖店一样抓直销酒店的建设！”乔洪称，今年茅台要在重点省会城市中最有影响力的酒店里选择发展10家左右直销酒店，在非重点地区发展3到5家,按照专卖店的管理模式统一

装修、统一标志、统一供货等。“茅台希望用2到3年的时间在全国范围内建1000到1500家直销酒店。”

　　销售旺季，往往是白酒企业调整价格策略的主要时机。五粮液是今年首个挑起涨价大旗的巨头。虽然每瓶五粮液出厂价上调10元，上涨幅度仅10%左右。但华南某资深酒类经销商L先生称：“五粮液这次提价想表达五粮液的稀缺性，但结果极可能是给对手茅台和国窖1573以进攻机会。”

　　L称，2003年五粮液大幅涨价，令经销商临阵倒戈。“提价对市场的影响可能到2007年才能消除，在这个时候又调高价格，非常冒险。”