品牌推崇体育明星 稀缺资源暗中博弈

　　作者：尤红梅

　　本报记者 尤红梅北京报道 “莎拉波娃很特别吗？她有什么特别？”2006年开始复出之战的瑞士公主辛吉斯不无醋意“生猛”地评价莎拉波娃。

　　从汽车到香水，国际大品牌唯恐错过她，莎拉波娃受宠得有些“过分”。

　　事实上，中国的体育明星也越来越多地受到品牌推崇。零点调查2005年中国城市消费者广告态度调查报告在对广告5大态度的相关性解析中，分析人员得出一个有趣的一般性结论：优秀的体育明星比演艺明星担任广告形象人物更适合受众的广告态度。从田亮、郭晶晶到姚明、刘翔，人们在电视广告上越来越多地看到他们或身姿矫健或笑容亲切。体育明星的魅力怎样炼成？在体育明星商业价值最大化与企业品牌传播效果之间存在着怎样的博弈？

　　最聚光的体育明星就那么几个，身兼数个品牌代言人之责。企业应该傍这样的“款”吗？在其代言的纷乱品牌中，消费者还能听到你品牌的清晰声音吗？

　　“稀缺资源”商业极致化何处是边界？

　　花一样灿烂的年龄、修长傲人的身材、出手不俗的球技、兼具实力与美丽、鲜明透彻的个性、深谙商业经营，这就是莎拉波娃的全部资本，通过参与各种商业活动，莎拉波娃每年可以获得大约2250万美元的收入，而她2005年全年的

网球奖金不足200万欧元。

　　豪雅表、本田汽车、摩托罗拉手机、佳能电器、耐克、王子球拍、Parlux

香水、I-PLAY电脑游戏、高露洁和路易·威登等世界十大品牌，无一不相中了这个潜力无限的姑娘，她简直就是大牌企业共同的储蓄罐。个人护理用品高露洁看上了莎拉波娃的形象健康、干净，气质阳光，皮肤、发质美好；豪雅表相中了莎拉波娃时而冷傲时而热情的气质，年轻的号召力，关键时刻又沉稳的气度；通讯产品摩托罗拉想要将时尚与运动对接，莎拉波娃自然是不二人选；摄影器材佳能要捕捉、展现莎拉波娃球场上的不凡球技、美妙的身姿、灿烂的表情……

　　消费者记得住莎拉波娃所代言的品牌吗？签约的知名经纪公司国际管理集团(IMG)中国区总裁葛伯强告诉记者：“虽然选择与莎拉波娃签约合作的品牌很多，但这不矛盾，你可以看到他们都是不同行业的一流品牌，这些品牌的市场和品牌定位有着一定的共同之处。事实上，一些品牌之间还开始进行营销推广上的合作。”

　　体育明星的商业空间是立体的个人，多重的性格，复杂的情感，这些不同的品牌按照自己的需求可以进行不同的提取、分享。联合太度体育机构总裁朱小明说，假如CCTV-1黄金时段前三个广告全是刘翔代言的不同品牌，这种传播效果对于三个品牌只会更好，他们可以相互借力，当然前提是不同行业的处于同一档次定位的品牌。

　　作为稀缺资源，尤其是顶级稀缺资源，莎娃的潜力无限，借其魅力性品牌传播空间却不可能是无限。

　　诚然品牌传播也需要互相助阵，但只有不同行业不同品牌的市场定位契合时，才可能达到最佳效果。受众的品牌识别和记忆能力有限，当公众眼中的稀缺资源承载着越来越多的品牌符号，其中必然会有牺牲品。体育明星商业价值开发的边界怎么确定，怎样保证企业品牌符号传播的价值，这似乎并不单单是企业取材、巧用的责任。

　　库尔尼科娃的时尚明星路线被认为是成功的，但相似思路的郭晶晶却备受质疑。

　　体育明星VS名人美女代言路线如何选择？

　　全世界的球迷都期待辛吉斯与莎娃在澳网决赛中首度碰撞，并非两人球技特别，更多的是因为两者既有实力也有美貌。人们对于体育的需求也有赖于审美的需求。体育说到底是一种生活方式，但在体育与娱乐间怎样取舍，确是不同的经营智慧。

　　库尔尼科娃球技一般，却能在时尚娱乐的传播中获得巨大商业价值。与小贝同样球技卓越的足球运动员大有人在，但小贝与辣妹的组合却能带来娱乐化的超人气。中国跳水运动员郭晶晶似乎也有意尝试这样的路线，结果却出现了尴尬：最近的网民调查中，郭被网民认为是最不受欢迎的广告代言人之一。零点调查公司总裁袁岳认为：“目前中国与美国、欧洲的文化场景有着很大的不同，在中国男富女色为人艳羡,但道德感不高，人们的想象里基本是钱色交易型。郭晶晶与富豪的绯闻事件伤害了自身品牌形象，品牌和明星符号的正面想象还是很重要的，因为对所蕴涵的价值的载体产生的不当想象，就基本上把体育明星的传播价值贬低了。”因此，究竟选择怎样的路线，不仅仅与每个体育明星的个人气质相关，文化的差异恐怕更应该考虑进来，不同文化背景下的成功模式不能简单复制。

　　经纪公司是体育明星的推手，但如果对于社会舆论环境和产品加工要素知之甚少，只是为体育明星化妆和表面形象设计以及生意谈判，那么经纪公司在一定程度上恰恰是明星的杀手。与此持不同观点，朱小明认为，网民的喜好并不决定商业价值，一如

芙蓉姐姐遭网民唾骂却依然有其商业传播价值。据悉，部分网友的看法似乎没有阻止一些企业对郭晶晶的兴趣，2006年是体育大年，明星辈出是无法阻挡的必然，但能成就为大腕的寥寥可数。