健威家具借品牌逆市扩张

　　★《中国经济周刊》记者 黄乐桢/北京报道

　　新年伊始，国际大型综合家具制造商—美国健威企业集团(下称健威)的一项战略宣告，使2006年中国家具业充满戏剧性。健威副总经理晏泽成对《中国经济周刊》坦言，健威将通过品牌的影响力新增国内加盟专卖店200余家，形成覆盖全国重点区域与城市近700家的网点布局，进军中高档家具市场而主导未来主流，扩大市场份额，谋求健威的品牌经营与发展 进入新的时期。

　　而此时，摆在中国家具业面前的是：一边是有关国家对中国频举倾销牌，一边是占据着全球七成以上市场份额的国际知名家具品牌纷纷开店设点布局中国。

　　那么，健威将如何逆市扩张，从而改写中国诺大的家具行业至今还没有出现真正意义上的行业龙头企业的现状。

　　家具业发展靠什么？

　　近年来，国际家具业发展迅猛。

　　从世界上看，传统的国际家具制造强国凭借其品牌优势牢固地占据着全球七成以上的市场份额。与此同时，以中国为首的包括东南亚、波兰和墨西哥等发展中国家和地区家具行业快速紧跟，也逐渐占据了国际上近三成的市场份额，而且伴随其

竞争力的日益增强，发展势头越来越猛。

　　中国家具业的现状却不乐观。众多业内人士法认为，家具业的低利润导致品牌的低端化，而在品牌塑造上缺乏主动性。过去的家具企业更多地在进行原始资本积累，做得多，说得少。而大部分企业完成了原始资本积累后，却又面临不知道怎么花的境地。

　　据此，有国际家具商就说：“中国家具如希望在世界家居市场更有作为，就不能仅靠低廉的价格取胜，不仅要靠质量和设计，品牌塑造更是不可忽视。”

　　事实上，从2005年下半年以来，中国家具业对品牌的关注度日益显示出来。在

中央电视台最近的招标会上，就开始有了家具企业积极的身影，而这都是一些家具企业日益关注品牌的积极信号。

　　2005年12月，对于大型综合家具制造商美国健威企业集团来说是个丰收的时节。继2005年12月3日在2005(博鳌)中国居家论坛上荣获“2005中国十大著名家具品牌”称号之后，2005年12月25日，

商务部进行了另一项重要企业评价项目—“全国名优产品售后服务先进单位”的结果公布，健威企业作为家具业惟一入选单位再次荣登“全国十佳”。

　　一个月之内，健威双喜临门，消息一经传出，受到了业内外人士的极大关注。健威是依靠什么成为“中国十大著名家具品牌”和售后服务“全国十佳”的呢？

　　50%的产销增速改写家具业的发展

　　有家具 “营销教父”之称的晏泽成很有感触地说：“好的产品需要有效的营销，而在整个中国家具业的品牌意识不足的前提下，我们是率先在探路。领先于同行启动了品牌建设计划。从产品的定位、品质、服务等各方面引入品牌先行的理念，企业营销策略也从以生产为导向的单向营销转变为以客户为中心的渠道建设和品牌经营等全方位运作。”

　　据介绍，2004年是健威在中国的品牌元年，2005年是品牌建设的基础年，而2006年仍将是健威品牌提升的一个关键年份。在晏泽成看来，不仅是健威，在整个家具行业，没有品牌，企业将不会做强、做大。

　　《中国经济周刊》发现，已有30余年生产、销售家具历史的健威，在1993年进入中国后，通过品牌引进，发展成为民族品牌，健威的渠道建设速度十分迅速而稳健。从2002年170多家专卖店，到2003年的265家，到2004年已是320多家，再到2005年11月的最新数字统计是460多家，显现出一定的品牌规模效应。同时，其产品已经远销美、欧、亚、澳20多个国家。

　　此时，2006年的健威，还有一个更大的渠道野心：将通过品牌的影响力新增国内加盟专卖店200余家，形成覆盖全国重点区域与城市的超级网点布局。

　　晏泽成说，“通过品牌经营，健威基本已经打破了中国家具企业做不大、做不强的状况，产销以每年50%的速度在递增，并年年翻番，突破了2亿、3亿、5亿瓶颈，并大步向10亿的大关进军。”

　　据此，有专家评论指出，假如健威能运作成功的话，中国家具业的格局将发生变化，对家具业走出发展困境，走出仿制，借助品牌的力量，走向世界是一个非常好的借鉴。