如何实践成功的交叉销售

　　整理/《成功营销》特约记者 刘鑫

　　访谈一：如何实践成功的交叉销售？

　　John Boe，销售培训师，拥有销售领域20余年的丰富经验，曾多次在销售研讨会或峰会上进行演讲，并进行销售培训。

　　Marketing China：你是如何理解交叉销售(Cross-Selling)的，它的关键何在？

　　John：处于发展中的公司需要理解交叉销售的力量，并将其作为客户关系维系以及利润增长的决定性要素之一。交叉销售意味着团队销售，你需要与公司内部的专业人士合作，并致力着眼于客户最佳利益的服务。

　　交叉销售行之有效的两个关键因素是：信赖以及便捷性——顾客已对公司产生一定程度的信赖，这可以带来附加销售。

　　有些人可能觉得交叉销售会给顾客带来不快或者被认为是一种具有攻击性的销售途径，但是消费者调查表明事实上并不是这样的。多数顾客也喜欢了解公司提供的系列产品和服务，并且认同这种整合销售途径的便捷性。

　　Marketing China：如何让交叉销售有效地运作？

　　John：交叉销售以发现顾客的需求开始，在你与顾客就需求分析初次碰面时，就要将交叉销售的概念介绍给顾客，并让他知道，你是与专业团队人士一同工作。接下来，提出问题并且做好记录，询问顾客的目标需求，了解他们的顾虑。当你发现了客户的潜在需求时，一定要询问他们已经采取了哪些措施，如果有的话，就记录下他们的顾虑。有效的交叉销售相当于客户的自身需求发现。通过一系列的思维激发、自由式问题的设置，成功的销售人员会帮助他们的顾客发现自己的潜在需求。

　　访谈二：品牌建设七宗罪

　　David Brier，品牌代理公司DBD International总裁兼创意总监。他提出的“品牌建设七宗罪”很有参考意义。

　　Marketing China：市场营销发展至今日，我们应该如何理解品牌建设？

　　David：品牌建设是什么？它涵盖一系列行为——包括设计、包装、信息传递、颜色等在内——这些由公司或产品、服务所采取的行为其目的都是为了打造品牌形象。每个公司、产品以及服务都有自身的形象——公众认知。这个形象未必是公司、产品、服务是什么样的，而是它们如何被认知的。

　　我们在此列出了品牌建设的七项“罪过”。忽略这些需要避免的“罪过”，对于你的品牌和事业来说可能会是毁灭性的打击。

　　Marketing China：请具体解释一下这七宗罪。

　　David：罪过一：“更优越的产品定位”。在全球化的市场上，产品之间的显著差异已经不再黑白分明。“比别人更好”与过去的含义完全不同了。你需要做的是首先创造一个品牌，然后确保品牌形象能够将产品和你的消费者关联起来；罪过二：“没有人能把我们怎么样”。意外常常是在一个公司自鸣得意时到来。例子是IBM，它已经拥有令人妒嫉的品牌资产了，但是直到它发现自己在网络用户心智占有率很低时，才开始采取措施；罪过三：“畏惧”。为了成功管理品牌，你必须对你的品牌有坚定的信念，以及实现你承诺的意愿及强大的信心。不愿面对挑战毁灭了很多品牌；罪过四：忽略了品牌所传递的设计及形象；罪过五：品牌的“精神分裂”、秩序混乱。注意，随意的变动与品牌有规划的发展是不同的，死气沉沉的信息传递并不意味着品牌的稳定性；罪过六：与消费者关联度不够。品牌的脆弱与品牌、消费者相关联的程度不足有关。每个强大的品牌，在一定程度上都是某种代表着消费者需求的产品，但是很多情况下，“人”的因素最容易被忽略；罪过七：忘记品牌是在何处生存。品牌只在消费者的心智中生存。品牌建设就是要让你的产品拥有一系列支持它、理解它的信赖者。

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