营销时代工业巨人需要艺术力量

　　本报记者 刘鹤翔

　　企业生产的产品实际上是一种物化的产品，传递的是企业的理念和文化。当产品成为流通的商品时，企业经营实际上是对某种“生活方式”的推广　　

　　今年四月，艺术家熊猫人赵半狄的博客里出现了一个耸人听闻的标题：《四月，我接管上海大众！ 》。尽管赵半狄在上海大众厂房里的表演还是老一套的“慰问”。但正如他所说：“从我受邀视察上海大众现代化的厂区那一天开始，一个全新的企业和艺术合作的事件变得不可避免了。这是有关新时代的预言，经济腾飞的中国开始变得有梦了。”

　　“我的慰问，我的鼓动，我的芭蕾，我的摄制组弥漫在整个厂区……”用赵半狄的话说，

大众汽车给他提供了强大的经济后援和好莱坞般的庞大舞台，以及任其挥霍的艺术自由，实在太刺激了。

　　艺术正在成为工业巨头们在中国营销其产品的手段。在大众汽车之前，宝马、

奥迪也已经让音乐、舞蹈、绘画和汽车扯上了关系，甚至像朗盛这样的化学品公司也成为了音乐会的赞助商。

　　化学品和音乐

　　如果说汽车还能让人联想到汽车音乐的话，那么合成橡胶和塑料这样的东西，似乎和音乐毫不相干了，但不要紧，化学品和音乐，已经放在了一起。

　　6月21日，德国朗盛集团大中华区总裁王永利与指挥家汤沐海、欧洲青年古典音乐节的艺术总监迪特·莱克斯罗特坐在了一起，为欧洲青年古典音乐节2007年中国巡演揭开了序幕。自2000年创办以来，这个音乐节首次从柏林宪兵广场的柏林音乐厅搬到了中国。今年，朗盛将为德国和中国的年轻音乐家们在青岛、南京、无锡、上海、北京、天津等城市巡回演出埋单。

　　“朗盛在世界化工界是非常著名的品牌，但在普通公众中却还非常陌生，我们希望通过赞助这样的活动，使朗盛与公众的距离更近一些。”王永利对《财经时报》记者说。化工巨头朗盛是由拜耳旗下的化学品业务整合而成，其业务重点是开发、生产和销售化学品、橡胶和塑料制品。这些东西，显然和普通大众日常接触的消费品隔了一层，不为公众所知也就在情理之中。

　　但在朗盛看来，与公众的沟通还是很重要的，“公众一想到化工行业总是想到那些大工厂，总以为化工企业就是高污染的企业，其实，去考察一下聚集在德国莱茵河地区众多世界知名的化工企业就知道，那些企业都很注重环保，莱茵河流域的生态被保护得非常好。”

　　8月份的巡演路线图，和朗盛的投资布局是一致的。早在20世纪90年代，拜耳就开始在中国进行大规模的投资，在无锡、青岛、上海都建有工厂或研究中心。到了近年，随着朗盛亚洲战略的实施，朗盛开始把化工价值链的一些高端部分转入了中国。上个月在无锡开业的工程塑料研发中心，是朗盛在全球的两个工程塑料的研发中心之一。合成橡胶是中国鼓励发展的领域，作为全球最大的合成橡胶生产商的朗盛，正计划在青岛建立合成橡胶的研发基地。

　　在朗盛雄心勃勃的产业转移计划中，一台音乐会当然起不到多大的推销作用。“我们和交响乐最大的相似之处都提倡创新，都追求力量的释放。”王永利的阐释多少有些牵强。更为重要的是，作为一个开始，朗盛正在树立其高雅、优美的品牌形象，客户、供应商和中国员工一起欣赏欧洲和中国的音乐，合成橡胶和塑料正在变得有亲和力。

　　汽车的艺术营销

　　赵半狄那么兴奋，其实在和汽车厂商合作的中国艺术家里，他并不是第一拨。今年1月，在北京798艺术区长征空间，4辆BMW艺术车和5位中国著名当代艺术家以“美学变速”为概念创造的5件艺术品将同时展出。丰江舟、何岸等现场装置、表演、视频作品，在“精神层次”上体现了宝马的品牌诉求：在一个急剧变速的工业化时代中艺术家对人类、自然、社会的文化态度，以及对时光与速度幻变的审美情趣。

　　以汽车为媒介，宝马帮助中国当代艺术家们完成了一次与欧美当代艺术的对话。

　　“汽车为人类最重要的发明之一，生来就和艺术有着不解之缘。一方面是因为汽车展现了工业设计之美，另一方面汽车与机动性、速度感、轻松和自由感这些联想和意念紧密相连，而美术、绘画和雕塑同样致力于以艺术的形式表达文明进步中的相同理念。”按宝马方面负责人的说法，宝马汽车与艺术，从来就密不可分。这样说很符合一些老外的看法，很多品牌的汽车只是一些“铁盒子”，而宝马的设计已经进入了艺术的层次。要知道，宝马的15辆艺术车曾先后在法国的卢浮宫、伦敦皇家学院、纽约惠特尼现代艺术馆、悉尼的动力房博物馆展出。

　　然而，生意永远是第一位的。如今的宝马车在中国，除了BMW7系仍需要整车进口外，BMW3系和BMW5系都已在中国下线，2006年，华晨宝马在中国内地的高档车市场取得了超过20%的市场份额。随着宝马在中国高档车市场的胜利，来中国宣扬显示高贵品质的汽车艺术也适逢其时。

　　“企业生产的产品实际上是一种物化的产品，传递的是企业的理念和文化。当产品成为流通的商品时，企业经营实际上是对某种‘生活方式’的推广。”华晨宝马总裁施润博说。

　　在施润博看来，在中国市场，从文化入手全面展示宝马品牌的内涵还只是刚刚起步。对华晨宝马来说，它还需要中国消费者有更多的品牌文化认同。自2005年上任以来，施润博就开始注意到了这一点。“作为高档车，宝马在中国的知名度几乎家喻户晓，尤其是国产化后，消费者对宝马车有了更多的期待，想进一步了解。在此背景下，要维护好宝马品牌并不比制造汽车简单，品牌文化认同需要时间和耐心进行培育与沟通，我们将把这作为一项事业来做。”

　　为此，施润博将欧洲宝马的艺术视野放到了中国。在中国，宝马的文化赞助项目除了当代美术，还有音乐和电影。作为在中国成名已久的品牌，和以传递企业精神价值为目的朗盛相比，宝马更为现实地把艺术当作了营销工具。去年5月，由华晨宝马独家冠名的纪念莫扎特250周年小提琴演奏音乐会在上海东方艺术中心举行，上海的宝马车主们都成了东方艺术中心的VIP观众，与此同时，通过这一次赞助，华晨宝马还成为了这个艺术中心的汽车赞助商，如今东方艺术中心贵宾用车一律采用宝马。

　　工业改变艺术

　　艺术已经和消费品联系在了一起。对汽车厂商来说，赞助艺术已经和在媒体上发布硬广告同等重要；而对一些小众消费品，如高级时装，艺术营销的效果甚至比硬广告好得多。

　　在2005年的中法文化年上，“路易·威登”推出了一个重要项目——法国印象派画展，在中国美术馆里，印象派名画和“路易·威登”的高级时装一起展出，而在观展活动中，只有100个左右的名字被列入了其邀请名单。以同样的方式，“迪奥”、“路易·威登”、“香奈儿”、“圣·洛朗”，这些品牌在中国的生意只需要在小圈子里做。由明星登台的时装秀、画展、音乐剧、歌舞晚会等等都是他们常用的品牌推广方式。“奢侈品的品牌传播不会走大众传播的方式，它往往是在一个阶层或一个圈子里传播，定位和传播方式是一致的，奢侈品要在奢侈品消费阶层来传播，做一些更加有针对性的活动，体现其高雅、高贵，甚或收藏价值。”北京大学中国品牌研究中心主任王齐国对《财经时报》记者说。

　　艺术带给大众的想象仍然是高雅，是一种优美的生活方式。如果说“路易·威登”的做法还有点故弄玄虚的话，那么对朗盛、宝马这些工业巨头们来说，文化的力量就在于它更能体现出品牌的品位以及对消费者的亲和力。和高级时装的面向小众相比，汽车工业巨头体现了更强大的文化营销能力。正如赵半狄所说，汽车厂商“提供了强大的经济后援和好莱坞般的庞大舞台。”

　　在欧洲，奥迪汽车在文化赞助上下的工夫一点不比朗盛和宝马小。自1985年赞助慕尼黑爱乐乐团的出国巡回演出以来，奥迪文化基金会先后赞助了石勒苏益格-荷尔斯坦音乐节、萨尔斯堡音乐节、歌德堡音乐节、哈雷的亨德尔音乐节、波兹达姆·桑索西音乐节，以及

意大利的米兰音乐节、西班牙的塞巴斯坦昆塞纳音乐节。可以说，在国际音乐界，随处可见奥迪汽车的身影。以此看来，工业巨头们所声称的“企业对社会的责任”并不是一句空话。

　　“在过去我们的音乐节一直靠一些政府公共基金和私人基金的资助，现在，很高兴地看到有朗盛这样的公司参与进来。”在朗盛欧洲青年古典音乐节中国巡演的新闻发布会上，欧洲青年古典音乐节的艺术总监迪特·莱克斯罗特说。古典音乐从来都需要各种机构的资助，艺术家受资助的历史可谓源远流长。这一点，只要了解一下莫扎特、贝多芬们与欧洲宫廷、王公贵族或者主教们的经济关系就知道了。而现在，艺术家们的后盾已经变成了奥迪、宝马、朗盛等工业巨头，这种文化与商业的共生关系已经成为当代艺术的主要生存方式，同时也使艺术营销成为可能。

　　既然艺术和产业已经不可分割，那么态度问题就很重要了。在工业巨头们中间，奥迪赞助艺术的思路值得推崇：我们主张产业和文化之间的合作，促进艺术发展但是不影响艺术的内涵。

　　(未经授权，不得转载）