智威汤逊：多元化之变

　　智威汤逊：多元化之变

　　引言：从一家国际知名的广告公司逐渐演变成整合传播集团，唐锐涛(Tom Doctoroff)先生功不可没；在他眼中，仅仅拥有领先的创意，对于广告人来说，是远远不够的，提供多元化的专业服务才是整合传播时代发展之根本依托。

　　文/《成功营销》特约记者 刘鑫

　　从一家国际知名的广告公司逐渐演变成整合传播集团，唐锐涛(Tom Doctoroff)先生功不可没。在《成功营销》对智威汤逊中乔广告公司东北亚区总裁、大中国区首席执行官唐锐涛先生的专访中，拥有十二年亚洲工作经验的唐锐涛，不仅能够用中文进行日常沟通，并且还能熟练地使用一些如“来日方长”的成语来表达他的想法；访谈中可以感受到，他对JWT的未来极富信心，而智威汤逊东北亚区将在他的带领下，持续地走集团化发展的收购、合并之路。

　　“智威汤逊是最具洞察力的广告公司，比任何广告公司都能够更加深入地洞察消费者的心理--我们可以剖析消费者为何会这样做，这样做背后的动机是什么，然后基于我们的洞察，激发强大的创意意念。”唐锐涛说道，而且在他眼中，仅仅拥有领先的创意，对于广告人来说还是不够的，提供多元化的专业服务才是整合传播时代发展之根本依托。

　　线上线下合二为一

　　同样是国际知名的4A广告公司，智威汤逊一直在探索、坚持走一条不同于其他广告公司的发展之路。在唐锐涛眼中，成为一家完善的广告公司是远远不够的，提供多元化的服务才是发展之根本，因此，一种新的端倪也逐渐显露--集团化、网络化的智威汤逊正在浮现。

　　智威汤逊意识到，大众传媒广告只是整个传播项目的一部分，而越来越注重营销的客户群都要求能有整合线上创意和线下资源的方案。所以关键是创造出一个整合的、深深地扎根于消费者根本行为和喜好的意念，并将这个意念渗入到不同的渠道和媒体，甚至是零售商店这一级。这样不但可以迅速提升短期的销售额，而且可以增强长期统一的品牌形象。智威汤逊未来的公司架构，也将以此为核心，循序渐进地开展。

　　有了具体可循的发展模式，更需要稳定的内部管理作为发展的内核动力，唐锐涛认为，智威汤逊能够在激烈的竞争中不断发展、取得连续成功，与稳定的管理团队也是分不开的，这种内部的稳定性折射到业务上，就表现为稳定的客户构成，JWT的客户包括国际与本土客户，都是长期合作关系，JWT也从不依赖于单独的项目取胜。

　　业务持续增长，也促进了智威汤逊全国网络架构的成熟，目前，智威汤逊上海办公室拥有200名员工，北京有100名员工，西南重地重庆的办事处有15人；在广州，通过入股当地最大的广告公司、拥有130名员工的旭日因赛30%的股份，智威汤逊相当于在华南拥有了一个强大分支。就这样，通过分布于重要城市的公司、办事处，智威汤逊的网络有秩序地架构于全国。

　　“太阳系模型”下的收购之路

　　在过去的两年内，智威汤逊开始了一系列大规模的收购，唐锐涛以他敏锐的眼光，抓住任何一个有利契机，开始了智威汤逊的并购之路。今年三月智威汤逊又收购了中国本土最大的促销网络之一--上海奥维思市场营销服务有限公司。此外，智威汤逊还建立了RMG Connect(一个互动性方案的设计应用公司)，并且与Cohn&Wolfe达成战略联盟(后者是欧美最负盛名的消费品公共关系管理公司)。

　　“我们现在也开始准备与一家专业的视觉设计公司联合，同时也在与其他公司共同筹备一家公关公司，这两个都在进行中。我们计划在2007年，有一个基本成型的集团公司，可以覆盖到整合传播中的各个渠道。”

　　“中国市场呈现两个极端：追求品牌和低价化，这不健康，中国应该是建设好品牌的市场，我们的目标是注重品牌建设而非短期效益，因此我们的合作伙伴必须具有相同的理念，我们才会收购这些企业。我们现在的工作方式基本上是像合作伙伴一样共同奋斗。通过一个强大的、长期发展的理念，吸引其他公司围绕在JWT身边，但并不是强制性的。”唐锐涛为这种运作模式提出了一种独特的模型理论，即“太阳系模式”--将这些与智威汤逊持同样理念的公司，依靠一种“张力”聚集在一起，但是并不会彼此制约。

　　唐锐涛还补充道，智威汤逊在集团中会扮演核心的角色，“因为我们能够提供强大的创意；而在中国做品牌，必须要有一个宏大的品牌意念，这也直接决定了智威汤逊的核心地位。”

　　整合新媒体

　　作为广告人，必须对市场上出现的新趋势特别敏感，在被问到最近几年营销思路上的调整以及广告所采用的媒体手段有何变化时，唐锐涛表示，本土客户的行为开始更多地以市场营销为导向，而不是像过去那样把目光都集中在产品销售上。传统的广告公司如果还是重视产品销售，而不是市场营销，将给公司带来经营上的问题。

　　随之而来的是新媒介越来越受到重视，广告客户投放的主要媒体虽然还是以大众媒体为主，但是一些被称之为“Narrow Band”的媒介也开始介入传播，而且后者是更专业化、细分化的媒体，皆因单纯的广告投放模式已经不能适应新媒体时代的传播需求。围绕特定主题，整合不同媒体资源，让受众从不同信息渠道获得一致信息的整合传播已经成为企业传播的大趋势。

　　“五年前我们做一个成功的广告，如果不选大众媒体是不可能成功的，到现在就不能这么单纯地选择大众媒体了，用新媒体来加强客户的忠诚度，这在将来会是一种趋势。简单地讲，选用大众媒体是为了提升品牌知名度和增加品牌资产，选用受众较窄的新媒体是为了有效培养客户的忠诚度。新媒体的力量已经不容忽视。”唐锐涛精辟地点评了整合传播时代媒介的使用方式。

　　用西方思维培养人才

　　谈到本土广告人才时，唐锐涛毫不迟疑地表达了自己的观点：选拔人才最重要的是什么？首先必须具有概念化、战略化的能力；第二个是自信心，要表达自己的观点并说服别人。在他眼中，中国人其实是非常聪明的，非常有概念的。但是中国长达几千年形成的儒家社会结构，让儒家思想在很多人脑中深深扎根，比如很多企业的中层有自我保护意识，不敢去表达自己内心的真实想法。

　　对于智威汤逊来说，在中国选择人才，需要那些具有战略性思维的人，虽然中国有战略思维的人很多，但弱点是缺乏自信心；如果要将他们发展成管理人才，更要灌输西方式思维，让他们敢于表达自己的想法，并能够去说服别人。

　　整个采访中，唐锐涛经常强调着智威汤逊引以为豪的“洞察”二字，对行业趋势的洞察，对整合传播时代媒介手段变化的洞察，不仅是对客户负责，更是审视自身营销行为的有效手段。