东道主效应下的主场营销

　　文/刘燕 崔看看 来自《成功营销》

　　引语：一系列似是而非的东道主效应，为我们引入了一个有趣而实用的概念——“主场营销”。

　　 5月16日，当南非世界杯竞赛部部长丹尼斯·蒙伯尔谈到南非当初申办2010年世界杯的原因时，幻灯片首先展示给各国媒体记者的是一张表格，表格记录了从1930年到2006年历届世界杯的前三名，“巴西、意大利、德国有过那么多彪炳千秋的冠军，可是非洲国家的名字却从未出现在世界杯前三名的历史中。”

　　而当《成功营销》记者问道，如果综合政治、经济和体育竞技多重因素来考虑，是否意味着南非将创造历史，作为第一支杀入世界杯前三名的非洲球队时，丹尼斯·蒙伯尔几乎给出了肯定的答复：“虽然我们的国家队现在还不足够强大，但是我们不会放弃梦想冠军的一切权力。”

　　时光追溯到2002年韩日世界杯，时任国际足联副主席、韩日世界杯组委会主席的韩国人郑梦准说：“很难想象，如果东道主韩国队小组赛都未能出线，会令多少人感到失望。”后来，韩国队一直杀到了半决赛。帮助韩国队进四强的，除了郑梦准这位身居国际足联高官的政客、比赛场上的“黑哨”，还有韩国队身后的众多大小赞助商，世界杯东道主的票房收入、转播收入等一系列经济拉动指数，甚至包括了那些依靠“冷门”在每届世界杯猛赚一笔的博彩公司的利益。

　　其实，如此多重利益之所在，也正是南非之所想。

　　一系列似是而非的“东道主”效应，为我们引入了一个有趣而实用的概念——“主场营销”。

　　“主场营销”的利益所向

　　“主场营销”是否和体育产业的经济全球化形成悖论？通常，人们不会有这样的怀疑：TCL在欧洲市场的大溃退，会导致切尔西主场斯坦福桥上座率的下降。

　　但是，我们绝对会怀疑：假如中国军团在2008年北京奥运会取得的成绩还不如1988年汉城奥运会的时候，北京奥组委的600万张门票还能卖出去多少，各级别的奥运赞助商在奥运之后，还会有多少奥运营销的热情。

　　 “国际奥委会都不会同意这样的情况发生。一切利益所向，都会使得中国代表团成为金牌的第一大户。这就是主场的力量。”来自瑞士知名体育经纪公司Players Friends的经纪人德雅·库奇科对《成功营销》记者说道。

　　 国际足联主席布拉特在2006年世界杯之前曾经和德国当地的一些媒体戏谑：“世界杯东道主如果能进四强，就意味着东道主能打七场比赛，这不仅确保了可观的门票收入，还可以拉动东道国的内需和国民消费指数。”

　　 “主场营销”的好坏得失，关切着主办方、赞助商、主办国政府、国家经济等许多方面的利益，这也是为何最近三届世界杯的东道主必进半决赛，最近五届奥运会的东道主都能实现比上一届参加奥运会至少50%的金牌数量的增长。

　　 而对于赞助北京2008年奥运会的众多大中小企业来说，借助本土奥运会的“主场”优势能营销什么，是它们关切的问题。

　　“为什么我们要斥巨资赞助奥运？”至今，这还是很多奥运赞助商在问自己的问题，“我们如何在五环旗下营销自己？我们很期待2008年北京奥运会，但我们是什么？一个能够得到奥组委免费赠票的奢侈看客，还是一个真正需要进入营销国际化大循环的豪商？”

　　赞助商们在奥运营销过程中，都忍耐不住表明“我是奥运赞助商”的欲望——这是他们的自鸣得意。尤其是他们签约的本土明星折桂时，是最符合他们利益的事情之一。北京体育大学研究生院副院长黄竹杭教授，对于众多中国企业后续奥运营销的能力同样产生过怀疑：“……也许他们都能把姚明或刘翔请来拍广告，作代言，为自己成为奥运赞助商而造势，但是请了大牌明星支付了巨额的广告费用以后，后续的宣传费用谁来掏？”

　　据洛杉矶奥运会以来的数据显失，只有30%左右的奥运赞助商最终能从奥运赞助中获利，这是自1984年洛杉矶奥运会以来的一条奥运赞助“潜规则”。然而，真正能取得1988年汉城奥运会的三星那般石破天惊的奥运总体效应企业，则是凤毛麟角。

　　摘要：“主场营销”带来的，除了由东道主的好成绩带来的可观的当地门票销售收入，吸引了大量广告赞助商，甚至国家与城市在国际上的知名度之外，还能有什么？

　　“主场营销”的盈利环节

　　毫无疑问，对任何大型赛事的东道主来说，借助大赛的经济热潮借势发展旅游业和餐饮业，是不可忽视的经济拉动指数之一。

　　丹尼斯·蒙伯尔在谈到南非世界杯将会给国家带来的收益时称，现在占到南非GDP的2.1%的足球产业，到2010年，旅游业的GDP 占有率将随之的拉动而达到8.2%。“到了2010年的夏季，一定会有近百万的游客不远千里来到约翰内斯堡。我丝毫不怀疑他们的消费信心指数，因为世界杯的门票价格是严格按照国际足联的昂贵定价制定的，世界杯期间游客的购买力可见一斑。”

　　“主场营销”对东道主还有什么贡献？“我们预计2010年世界杯对南非GDP的贡献将达到511亿南特(1美元=4.7南特)，新增长期就业机会196，400个。”这是来自南非世界杯组委会近来公布的官方数据。

　　电视转播权收入又是世界杯主办国能分到的一块蛋糕。大型赛事的举办，使东道主都会得到将近50%的转播分成，拿2010年的南非为例，东道主和国际足联将版权卖给各国电视台，各国电视台将支付比2006年世界杯还要昂贵的赛事转播费用。

　　值得注意的是，如何分配好东道主在门票收入、转播费用、广告赞助收益上的平衡性，已经日益成为各国体育组织在举办赛事时需要考虑的问题。大到各个国家与城市举办的奥运会、世界杯、欧洲杯，小到各国足协举办的联赛，都在努力追寻这三方收益的平衡。

　　根据央视索福瑞调查统计，2006年度中超联赛总计收入9.3亿元，其中门票收入占4.5%，电视转播收入占2.7%，广告冠名赞助费用占72.8%。而在商业化运作十分成熟、具有特许经营模式的德国足球联盟，这三项的指标相对均衡：21%、26%、50%。“中国确实有奇怪之处，地方电视台转播中超还能从中超公司分到一定的收入，这在欧洲大陆是不可想象的。”美国威斯莱克国际集团董事长张惠中说道。

　　对于欧洲各国运营健康成熟的联赛而言，门票收入、电视转播收入、广告冠名赞助收入三方的平衡性极为重要，英超、意甲、西甲三大联赛概莫能外。这对于今年即将举办女足世界杯，明年将要举办奥运会的中国来说，是个值得关注的经济指数。

　　一个似是而非的因素：“主场”和博彩业

　　拥有60年历史的欧洲冠军联赛主客场两回合的淘汰赛制，呈现出这样一个有趣的数字：第二回合坐镇主场的球队出线概率高达56%。

　　 如果照搬概率论，这个数字会让人感到匪夷所思，但是数字所代表的理性值得我们去思考。2006-2007赛季欧洲冠军联赛半决赛，AC米兰俱乐部主席加利亚尼在首回合客场老特拉福德之役2：3失利后，居然说：“为什么我们非得在客场赢？回到我们自己的主场后，我们就会知道两个客场进球有多么重要。”果不其然，到了第二回合，米兰3：0轻取曼联晋级决赛。

　　 一个有意思的现象是，在博彩业发达的澳门盘口，早已准确地预测出了米兰“稳胆”晋级的结果，在他们的首席足彩分析师的文章当中，认为米兰晋级的首要因素，就是“坐镇圣西罗”（主场）。

　　更为有意思的现象是，享誉世界的诸多体育博彩公司，在每周末各国联赛的开盘，主场球队的胜面总是被预测得更大。

　　英国著名体育博彩公司Sportech的总裁伊恩·彭罗斯说：“足球和足球博彩，已经维持了84年的关系......足总杯的比赛中，即使是英超业余球队在主场对阵利物浦队，我们也不会给那支业余球队开最高赔率，因为你知道，主场总是有不确定性的因素存在。”

　　这个问题似乎涉及到了博彩圆桌下不光彩的一面：一些幕后交易总会存在。这是否也是“主场营销”的衍生品？我不得而知。不过，在西亚和东南亚地区，足球比赛似乎总是会被一些看似简单的因素操纵着。主场的球队经常能够以一些匪夷所思的方式取胜，制造“冷门”。比如，2004年11月17日的“国足之死”，在科威特人上演了一出“补网记”之后，最终凭借多一个进球的优势晋级十强赛。赛后，这场比赛的结果被卡塔尔的一家电视台戏称为：“博彩公司一定早就想以阿拉伯国家最弱智的加减法数字游戏，玩弄下注中国队出线的彩民。”

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