统一润滑油：用七个更进一步做到全员营销

　　——访壳牌统一(北京)石油化工有限公司总经理李嘉

　　文/《成功营销》记者 王艳辉

　　李嘉把“统一”带到通往国际化道路上的同时，也谈成了“统一”与壳牌的合资婚约。从充满信心到迷茫困惑，再到重拾信心，从2006年9月到现在，“更进一步”让李嘉有了更多的淡定、自信与从容。

　　用“更进一步”进行全员激励

　　“统一”润滑油与壳牌合资“纸婚”刚刚200天有余，“统一”润滑油以全新的理念主打的“更进一步”新品牌广告，已在央视一套黄金段播出。稍加分析就会发现，2006年“统一”与壳牌合资以来，已经全面完成国际化进程，而新的广告用语体现出“统一”在全新国际背景下的品牌理念和追求。

　　“新的广告用语‘更进一步’(Go Extra Miles)作为新统一的企业信仰。这个信仰的建设被称为GEM工程，新统一要在标准、品质、服务、消费者利益、管理、视野等方面更进一步”。

　　在李嘉的办公室里，他接受《成功营销》记者采访时说，这个新的口号是基于我们对企业文化、管理理念的高度认同。启用新的广告语之后，“统一”所有的宣传中，都鲜明地贯穿“更进一步”主题，从不同角度体现“安全更进一步”、“服务更进一步”、“管理更进一步”、“协作更进一步”、“形象更进一步”、“环保更进一步”、“节能更进一步”等理念，在充分肯定“统一”既往取得的巨大品牌成就基础上，体现出合资后的“统一”对于持续快速发展的坚定信心。

　　《成功营销》记者在壳牌统一采访员工时了解到，目前公司已成立由各部门骨干组成的“更进一步推进委员会”，重点是推动公司的各项业务在这一理念下进行阶段性改善、提高，并能实现公司愿景。

　　不难看出，以“更进一步”的方式进行全员激励，其实是在内部建立一套完善的沟通、交流机制，当员工的认识达到高度统一时，也是内部营销的最高境界。某种意义上，内部营销讲究的更是一种精神或企业文化，这种无形的、有渗透力的影响是具有延伸性和扩张力的。用七个“更进一步”做到全员营销，需要的是战略远见和胆识。

　　从困惑到重拾品牌信心

　　根据记者的了解，在“更进一步”出台前，也就是在双方刚开始合资之时，李嘉对双方的未来非常乐观，认为壳牌会给“统一”带来新的管理理念和营销方式。但是，这种乐观心态随着时间的推移却让他产生了一些困惑。

　　“这是因为壳牌有一个商业原则，合资后我们所有的一切都要履行这个原则。如果要按他们的游戏规则，我们有很多环节需要改变，比如安全方面、员工个人护理用品、员工利益等，这无形当中会加大人力、财力、物力的投入。当时我觉得这个很繁琐，因为按照我们过去的方式完全是可行的，所以在合资后有一段时期我就很困惑，甚至我还要把壳牌的商业原则全部吸收，然后要给我的员工灌输这种理念和精神，而且每天我还要处理大量的事务性工作，那段时间我的确很不适应。”李嘉如是说。

　　与壳牌合资之后，从统一的领导层到员工感受最为深刻的就是《壳牌商业原则》的贯彻和HSSE管理体系的建设。《壳牌商业原则》倡导诚实、公正、尊重他人、可持续发展；HSSE管理体系则是识别危害、评价风险和控制风险的系统工程，H表示健康，第一个S表示安全，另一个S表示保障，E表示环境。

　　“起初我认为任何一个公司都会这样写，这些原则只是写在纸面上而已，没有任何实际的意义。但随着时间的发展和各种措施的实施，我发现并不是这样。在安全方面，整个壳牌建立了每周全球通报制度。如美国某个工厂发生了事故在北京也能很快知道，壳牌统一无锡工厂发生了电脑失窃事件也马上在全球进行通报。这项制度的目的就在于让大家引以为戒，在某种程度上就是一种全球安全预警机制。”

　　记者在李嘉办公桌上看到一份详细的安全整改方案，涉及到工厂的每一处、生产的每一个环节，非常详细，HSSE的影响已经可见一斑。据了解，截至到现在，投入到《壳牌商业原则》和HSSE管理体系建设的成本已经超过了1000万。

　　 《壳牌商业原则》和HSSE管理体系的建设实际上就是一种企业文化的建设，这种企业文化是国际化的，也是现代化的，更是企业能够可持续发展的保证，这在某种程度上也是壳牌和统一文化整合成功的很好表现。“打造中国车用第一润滑油品牌”是壳牌统一的品牌定位，保证这一愿景实现的将不仅仅是优质的产品和先进的管理，更是优秀的文化。

　　就在去年与壳牌合资时双方成立了“更进一步推进委员会”，旨在推动“统一”的品牌并实施贯彻“更进一步”的理念。当李嘉对壳牌的商业原则有了更清楚的认识以后，也加快了“更进一步”的出台。

　　“我们不仅仅是希望自己‘更进一步’，还希望我们的员工、客户与我们一同进步，一同成长。这种激励方式在得到员工高度认同时，还能起到全员营销的作用，这是因为企业文化已经渗透到他们的行为方式当中。”

　　在李嘉看来，“更进一步”品牌战略的实施，将赋予“统一”更加深厚的品牌内涵，使这一优秀合资品牌的形象和理念深入人心，赢得更多消费者信赖。

　　把工业品当成非工业品营销

　　李嘉的不同之处还在于，赢得消费者信赖不仅仅是产品品质，甚至在包装设计上，都力求做到与众不同。

　　“最初我们也是把润滑油作为一种工业品来看待，但后来认为它是可以和消费者接触的产品，是和汽车、香水一样性质的产品，可以摆在货架上的，因此，无论是产品的开发模式还是销售模式，我们都不把润滑油当工业品，而是当成民用品来研发和销售，让它‘离消费者最近’”。

　　据记者了解，当年李嘉经常从超市买一些瓶瓶罐罐来研究产品的包装。到现在，壳牌统一不仅仅注重产品的包装设计，连促销品的选择和设计都十分讲究，设计专门的促销品，而不是随便选择毛巾等作为促销赠送的商品，这些促销品是“统一”独有的，也是“统一”的代表。

　　将工业品当成民用品来出售，这其中还有一个小故事，这也是引发统一更注重包装设计、创意的一个导火索。一个小故事改变了统一其中的元素，看似不经意的变动实质是赢得了消费者的信任，统一用消费者的信任营销自己。

　　故事是这样的：早期市场上的润滑油包装很多是红颜色的，不容易区分。由于无法区分不同型号的润滑油，一辆奥迪车主就买了SC级别的油。这种低级别的油最多只能使用在微型车上，由于使用润滑油不当而导致车辆拉缸。统一了解到这件事后，就从消费者的角度考虑如何让他们容易识别，而不会买错不同型号的产品，当时采取了将车辆照片印在相应级别的润滑油包装上的办法，这不仅很受消费者欢迎，也很受经销商、零售店的欢迎，因为他们在向消费者推荐时也很方便，不用多费口舌而且以前经常会被误解为只推荐贵的产品。

　　这个故事，真正体现了统一能够做到顾客第一，不仅想消费者之所想，而且能够想消费者之未想。但《成功营销》的疑问是，统一是通过什么渠道了解这件事情的，他们是如何了解消费者的需求、意愿及消费欲望呢？

　　李嘉给《成功营销》记者的答案是：统一的经销商。在统一润滑油发展的过程中，类似的小故事很多，帮助统一润滑油来更好地为消费者服务的是统一的客户，当然可能是经销商，也可能是汽车修理中心，也可能是使用统一润滑油的汽车厂家。他们一起构成了统一润滑油与消费者联系的渠道，因此他们也属于统一润滑油营销过程中的重要组成部分。可以说，壳牌统一建立了良好的内部沟通机制，进行了成功的渠道营销和内部营销。

　　全力打造营销链条

　　“我也一直提倡让客户与我们一同成长，尤其是更希望经销商与我们共同成长。当统一还未壮大起来的时候，只能选择小的经销商，而且组织协销员帮助经销商卖一半的商品。这个举动不仅拉近了统一润滑油与经销商的感情，而且发现了很多一线的问题，之后就对营销概念做了一系列的调整，销售额也从最初的每年600多万人民币发展到现在的每年30多亿人民币。现在，每个省的统一经销商都推选代表成立了市场协调委员会，进行市场运作协调工作。在统一进行一些价格、产品等方面的重要决策时，他们也会提出相应的意见。在‘更进一步’理念的形成过程中，经销商也发挥了很大的作用。”

　　与记者毗邻而坐的李嘉，谈到“更进一步”的作用与效果时，面对着墙壁上贴的大幅全国地图，神情淡定而从容。

　　记者豁然发现，这幅全国地图是壳牌统一在全国的布局，而根据记者的观察，接下来的西北和东南地区将是壳牌统一的攻城“重镇”。

　　由于这种成功的内部营销，统一的每个客户、每个经销商都成为统一的“营销大使”，都成为统一品牌的塑造者和传播者。这种效应由内而外，取得了“更进一步”的效果。根据《成功营销》记者的观察，不同于其他企业的营销策略，统一在对外营销过程中，首先做到了全员内部营销，其次是打造一个营销链条，即借助经销商、终端客户、合作方等几个方面，共同完成从产品到品牌的营销。

　　用最小的营销投入，获取最大的营销效果，李嘉的策略是：做离消费者最近的品牌，并与客户一同成长。七个“更进一步”打动别人的同时，更加激励了自己，这就是营销的动力。

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