奥运公关的契机

　　——访万卓环球通讯顾问公司全球高级副总裁、亚洲区总裁高展鹏

　　文/《成功营销》记者　周蕊

　　“噪音”中脱颖而出是一个挑战

　　《成功营销》：就目前您所观察，接触和直接参与的各种奥运公关活动，您对它们的评价怎样？奥运公关的挑战何在？

　　高展鹏：奥运营销取得成功有三个关键：与众不同的营销角度和手段；与中国文化和环境联系起来；将企业的品牌信息与奥林匹克精神很好地结合起来。

　　许多中国企业通过不同的营销渠道参与到奥运营销当中，因而如何在众多“噪音”中脱颖而出是一个挑战。单纯靠巨额广告、简单而无关联的公关是很难奏效的，创意至关重要。当然，有时候创意的缺乏可以通过大量的营销推广投入来弥补，但是企业必须考虑投资回报率的问题。联想因其设计的北京奥运会火炬“祥云”方案而成为奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。全球范围内对于此事的报道，让联想在奥运会尚未开始之前就成功地吸引了全球的注意力。他们现在必须抓住这样的机会，加以利用，否则将会被其他全球性品牌抢了风头。

　　其次，奥运赞助商必须显现出他们对中国文化和环境的理解，保证他们不会犯那些使自己看起来很无知的错误。对于那些刚刚进入中国市场并希望借助奥运这一平台来提升他们知名度的外国企业而言，这真的会是一种冒险。但对于

可口可乐这样的国际企业来讲，他们的公关运作表明，这不过是他们的一门必修课。

　　毋庸置疑，燕京啤酒在国外通过与有德国内涵的

青岛啤酒进行对比打中国牌的广告宣传，这是精彩的一着棋。美中不足的是，强调和谐、中庸的中国文化并没有在相应的公关活动中体现出来。对于青岛啤酒来说，也未能看到其借助奥运赞助的机会，基于北京文化特质设计，针锋相对地进入燕京啤酒北京大本营营销和公关行动，让受众缺少了应有的奥运公关看点。

　　另外，品牌必须清楚地表明它与奥运理念的联系所在。例如，对于耐克这样的品牌，他们就很自然地与奥运运动精神的理念联系起来，但对照明、医疗、环保等行业品牌就不会这么容易了，当然奥运也有更加广泛的理念可以与很多品牌产生共鸣，例如成长、发展、人文精神等跨文化界限的公关角度都是非常好的公关切入点。

　　予将取之，必先予之

　　《成功营销》：奥运会首次在中国举行，您认为企业应该怎样做好体现中国特色的奥运公关？

　　高展鹏：企业必须避免粗糙的商业主义。他们必须尊重奥运精神，从而显示出他们是真正的拥护和支持奥运价值和理想的。他们不能仅是简单地利用奥运这一平台去销售他们的产品，他们必须提升公关目标，让他们的公关目标与奥运的目标相匹配，从更大的意义上来说，要与中国主办奥运会所承载的“为中华民族的伟大复兴注入力量”这一目标相匹配。

　　前面提到的联想获得奥运火炬设计权这一公关活动是很好的案例，而在与奥运赞助方面有着丰富经验的GE将这三点进行了融合，它清楚“予将取之，必先予之”的道理，也清楚中国要借力奥运为中国发展注入活力的目标。GE一方面积极与中国政府联系，扩大在中国的投资，为中国城市的发展献力献策；另一方面将自己对北京奥运的各种赞助通过公关展现出来，使自己在中国的品牌形象和业务拓展都取得了收获。

　　对于所有“入局者”来说，一旦开始认识到公关的价值，我相信他们将不再走回旧路上去。北京奥运对中国是具有里程碑意义的事件，它不仅仅能促进经济的发展和民族自豪感，也是公关产业成熟的时机。中国的公关产业没有外国近100年的历史。公关在中国还是一个很年轻的行业。这就为我们带来了巨大的机遇，因为我们不会有传统方式和途径的包袱。我们能够创造，探索自己的方式，一个新的角度，一个“具有中国特色的公关”。我们可以把北京奥运当作公关公司展现他们实力的一个平台。我希望可以看到中国公关公司为中国客户组织的一些非常有针对性，很有创意和影响力的奥运活动。

　　与受众产生更大的共鸣

　　《成功营销》：2008年北京奥运会提出的口号是“绿色、科技、人文”，这是对企业内涵一个最大的丰富，有助于提升企业品牌的美誉度。同时，企业也可以因此提升其社会责任度。中国企业通过奥运公关体现CSR方面的情况如何，他们应该怎样做？

　　高展鹏：目前有很多支持这一口号的方法。公司应该想办法提升环保意识，将其融入到他们的CSR活动中去，从而使中国更加绿色、环保。空气污染、全球变暖、水资源危机，这些都是全世界所真正关注的问题。投入资源找到创新的方法去解决这些问题的公司将会与他们的受众产生更大的共鸣。技术在中国永远是个热点话题，因为我们是一个尊重创新的民族。我们相信科技能够战胜这些挑战。找到利用技术的方法去认识到人的潜能，这是很多公司都利用的一个有力的平台。

　　目前来看，现有的奥运赞助商在这方面还做得显然不够，高速发展的中国经济带来了非常严重的空气污染，带来了社会风气的日渐恶化，“少开一天车 还北京一片蓝天”、“关爱弱势人群 展现企业公民价值”等重要的公关行为应该和这些奥运赞助商尽快关联起来。

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