从细节建立感动

　　 ——《管理杂志》5月特别报道

　　近两年，台湾餐饮市场出现两大变化。首先，多家日本连锁餐饮品牌发动新一波进军海外市场的攻势，Wonder Table集团带来新的餐饮品牌Y's Table进军台北101大楼、Watami(和民集团)则与台湾三商集团合资经营居食屋风味的家庭餐厅。

　　这一波日本餐饮品牌来台，与以往最大的不同，在于日方不再单纯给予台湾代理商品牌授权，而是通过合资或联盟方式，主导品牌经营，将日式管理风格原汁原味搬来台湾，这不仅冲击台湾固有的日式餐饮版图，也带来了新的管理视野。

　　第二个新趋势，则是在市场饱和情况下，经济部有意辅导台湾餐饮业者进军海外，却面临业者规模过小、管理成熟度不足等种种考验；而日本连锁餐饮业者细腻的管理风格与品牌经营理念，在此时恰好成为台湾业者管理进阶的最佳教材。

　　　 台湾人尽管熟悉日式餐饮，但餐饮业者所提供的服务却只停留在表面，很少能够学到日式管理的精髓，更不用说真正理解日本业者挂在口中的“顾客就是神明”这样的想法，难以通过管理知识的累积，形成品牌实力。

　　如果台湾餐饮业者想要提升服务质量，累积进军海外市场的能量，至少有三个问题必须解决：一是服务质量的一致性；二是员工的热忱；三是总部的理念。

　　餐饮业从单店扩张为连锁品牌，第一个要面对的问题，就是建置标准作业流程(SOP, Standard Operation Procedure)。SOP的规定是否详实合理，是否在日常的管理中落实，对消费者来说，关系着每一次所尝到的食物口味是不是一样；所感受的服务质量是不是相同。而对业者来说，SOP更是管理的依据，是经营能否获利的关键。SOP可以说是建立服务质量一致性的第一步。

　　以三商和民在台开设的居食屋为例，SOP早就是日常管理的依据。从端到顾客桌上的生鱼片厚度、外场服务员几分钟该巡一次责任区为顾客添茶，到管理干部每天要填写业绩计划表，预测每天的来客数与备料量，从后场到前场，再到前后场之间串连的每一个环节，都有详细的作业程序规定。

　　《蜘蛛侠III》的盟友

　　——《促销》5月特别报道

　　《蜘蛛侠》再度归来。5月4日，《蜘蛛侠III》盛大上映，殊不知这背后有着一长串响当当品牌的支持，比如说知名快速消费品品牌卡夫、通用磨坊公司，另外还有7-11、汉堡王以及Comcast电视台等。这场营销推广战役总计花费了1亿美元。

　　该影片制作公司哥伦比亚TriStar营销集团的执行副总裁 George Leon称：“虽然这是《蜘蛛侠》系列影片的第三部，但是我们的战略还是有别于前。”此次营销战略的重点是零售行业。比如说卡夫集团9个品牌通过游戏和促销为《蜘蛛侠III》做推广。该公司旗下的乐芝饼干，Mini Nilla威华和Chips Ahoy产品都更换以《蜘蛛侠III》为主题的包装，并且还以卖场促销作为支持。

　　通用磨坊的营销活动则在旗下包括Cheerios、Pillsbury和水果蛋卷等20多个品牌中展开，近1亿多产品的包装都换成以蜘蛛侠为主题的包装。同时，还在其网站拉开了赢取《蜘蛛侠III》电影门票的竞猜活动。

　　宝洁旗下的品客薯片也专门设计了蜘蛛侠为主题的包装，并把三部《蜘蛛侠》的一些情景印在薯片上。此外，还展开了购买10美金的产品换取电影票的活动。汉堡王则推出了为期五周的针对孩子和成人的促销活动。他们推出了一项刮奖活动，最高奖项将是价值100万美元的美国运通礼卡。而且，针对小朋友，他们还推出了10个以蜘蛛侠为主题的玩具，买套餐赢玩具。

　　Target公司的网站，进行了一次消费者个人视频大赛，消费者可以在网站上用其提供的工具自行制作有关蜘蛛侠的迷你视频。

　　除此之外，哥伦比亚电影公司从3月开始在Comcast电视台大肆宣传《蜘蛛侠III》，Comcast电视台在其网站独家提供了电影的精彩剪辑、人物简介和过去两部《蜘蛛侠》的内容大意。

　　7-11连锁便利店也推出了一些针对《蜘蛛侠》的营销活动，比如通过现场促销，请消费者到它们的网站参加一个立即获奖的游戏，游戏提供的奖品包括参加4月30日《蜘蛛侠III》纽约首映式；还有《蜘蛛侠》的DVD以及网络游戏DVD等。该超市的目标消费者和《蜘蛛侠》的目标观众完全吻合，都是18岁～24岁的年轻人。

　　设计的力量不容忽视

　　——《销售与营销管理》5月封面文章

　　正如宝洁公司设计创新和战略部副总裁Claudia Kotchka所说：“设计的思想存在于任何生意，任何部门。”这家位于辛辛那提州的日用品巨擘一直都是这样做的。一旦公司的Logo被印在商品的包装盒上，设计师们就开始和其他部门一起合作，把创意融入从产品生产、品牌到营销至消费者的各个环节。

　　市场领导者诸如宝洁公司、Target公司、苹果公司以及飞利浦公司，它们都把设计放在和创新同等重要的地位，通过设计哲学提高公司收益。这是因为它们意识到设计是品牌体验的一部分，也是以市场导向的一个趋势——特别是在定价和分销不再成为公司竞争优势的情况下。FRCH全球设计公司的CEO Jim Tippmann先生认为：“顾客希望能看到一些不一样的东西，我们相信顾客已经厌烦那些千篇一律的东西。”

　　那么，这股设计影响商业的思潮是怎么从理念走到现实的呢？

　　设计影响客户体验

　　零售卖场的设计越来越顾及消费者的购买习惯，而不是简单提供一个美观的购物环境。Tippmann说：“当我们和客户一起工作时，我们的第一步都是理解他们的文化，他们的管理团队和零售商的理念。但是要想有天才的创意，你必须首先了解谁是你的客户。”诸如灯光、顾客如何走过零售区、销售人员怎样展示产品，这些因素都会影响到顾客的体验。而且，Tippmann还谈到企业对其所在商厦的外部宣传也越来越注意。现在的企业都喜欢把它们所在的商厦当作一个广告牌，使商厦成为其品牌宣传的一部分。

　　内外部品牌塑造

　　在企业传播品牌主张时，设计扮演了非常重要的角色。因为在通过多种渠道传播时，一定要保持信息的一致性，不管是外部的广告还是内部员工之间的沟通，或是卖场的布置。如今，企业不仅关注其产品在消费者心智中的位置，也开始留意消费者是如何看待其公司的品牌形象。LPK公司CEO Jerry Kathman认为：“企业的个性曾是冷漠、疏远和男性硬朗的，而今天它则变得更富有人情味，更讨人喜欢。”在零售环境中，店面的设计也传递着品牌主张。

　　Harbor“甜蜜”的成功

　　——《目标营销》5月封面文章

　　在马萨诸塞州塞伦市的一个红砖小楼里，一家小公司雇用了一些当地人，手工制作美味的巧克力，并通过多种渠道卖到世界各地。这家公司的案例说明了在直复营销中多渠道的销售战略并不仅仅只是为大企业使用。

　　Harbor Sweets通过目录、网站、电子邮件营销，以及零售渠道和批发渠道销售美仑美奂的巧克力糖果。近几年，公司年销售额增加了10%；2004年以来，平均订单数额增加了6%。这对于一个从地下室里起家的小公司来说，已经算是不错的成绩了。

　　该公司创始人Ben Strohecker在上世纪70年代还是波士顿一家糖果厂的营销总监，后来因那家公司经营不善而离开，之后自立门户成立了Harbor Sweets。为了扩大客户群，Strohecker决定向其圣诞卡邮寄名单上的人邮寄产品宣传册：而当时这个名单上只有75个人。现如今，这个邮寄名单已经达到了50万人。

　　到目前为止，Harbor Sweets每年会邮寄三次直邮目录，一次是在秋季假期期间，一次是在情人节，还有一次是在复活节。今年，它们想要尝试第四次，也就是在母亲节时邮寄产品目录。

　　它们的直邮目录制作得非常精美，堪称视觉盛宴，精美的铜版纸上印刷着令人垂涎的巧克力图片。而且，最近复活节寄出的一期还描述了手工制作的工艺。

　　同时，Harbor Sweets还为100多家零售商店提供了巧克力样品。正如Harbor Sweets营销副总监Billie Phillips所说：“提供样品让消费者品尝是我们最基本的策略，一旦顾客品尝了，他们往往都会购买。”

　　最近，它们在Google上购买了广告关键词。随着搜索引擎营销的启动，销售额也在节节攀升。

　　销售只是一个方面，Harbor Sweets还非常重视与消费者的互动，购买了Harbor Sweets产品的消费者会发现，在每盒巧克力里都会发现一张小卡片，介绍公司的产品，并且印有公司的地址和免费电话以及网址，并且还会有一张写好地址(邮资已付)的明信片，这样消费者可以为公司的产品提出反馈意见。

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