皇马:市场得意 球场失意 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2006年06月15日 16:45 和讯网-《成功营销》 | |||||||||
![]() 没有人能够否认皇家马德里足球俱乐部(下文简称皇马)是国际足坛的赚钱机器,凭借强大的市场策略,一举还清了债务,并成为世界上最赚钱的足球俱乐部,它的市场拓展能力以及营销能力,都值得借鉴、值得揣摩;然而在市场运营上意气风发的它,却掩盖不了球场失意的现实-皇马无疑是强大的,数名世界顶尖球星组成了“银河舰队”般的豪华阵容,然而,这支强大的球队,却越来越难以驾驭,越来越难遏制赛场成绩的下滑。
从皇马市场运作中得到的启示 文/本刊特约记者 刘鑫 2006年2月,皇马取代曼联成为世界上收入最多的足球俱乐部。根据德勤会计师事务所推出的“欧洲足球俱乐部财富排行榜”,之前8年一直雄踞榜首的曼联被皇马超过:2004~2005赛季皇马的收入为1.86亿英镑,而曼联为1.66亿英镑。富可敌国的财富,加上星光熠熠、几近全明星的豪华阵容,无人能出其右。然而,耀眼的光环下,掩饰不住的是其在球场上的糟糕表现,年年与各种冠军失之交臂的无奈,以及球队中几乎不可治愈的硬伤。 皇马市场策略点评:由竞技向商业的倾斜,引发重重危机 不妨回顾一下本世纪初的皇马。那个时候,虽然已经是世界闻名的豪门,但是财务状况却非常糟糕。直到2000年,建筑巨头弗洛伦蒂诺·佩雷斯当选为俱乐部主席,一切才大有改观。弗洛伦蒂诺做出了两个乌托邦式的允诺:带俱乐部走出经济困境,买进世界最优秀的球星。这不仅决定了皇马后来的市场策略,也是导致皇马今日表现的直接原因。 通常来说,足球俱乐部的收入有三个方面:比赛日收入、电视转播和商业经营收入。比赛日收入很难出现巨大增长,而受西班牙本土经济发展的限制,就电视转播权收入来说,皇马无法获得高额转播费。因此从商业经营收入下手,成为皇马走出经济泥沼的唯一选择。 上任之初,弗洛伦蒂诺是想把皇马打造成一个“双赢”的强大品牌,既让球迷叫好—在球场上所向披靡、无坚不摧,又在市场叫座—充分经营俱乐部品牌,在竞技场之外的商业活动中为俱乐部弥补亏空以及实现创收。为了实现自己的承诺,弗洛伦蒂诺采取了“巨星策略”,连续引进大牌球星,先后购进了菲戈、齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、欧文等一批世界级巨星,组成了一支阵容豪华得无以伦比的超级“银河舰队”。 对于“皇马”这个品牌来说,这些超级球星无疑是它的“明星产品”,不仅提升了品牌的知名度,并且衍生出巨大的商业价值;就这样,皇马逐渐在全球范围内获得了高度关注,也创造了巨大的商业利润,不仅还清了2.7亿欧元的债务,还一跃成为世界上最富有的足球俱乐部,同时也成为一块金光闪闪的国际招牌。对于强大的品牌来说,国际化之路是必然的选择,皇马也不例外。在全球化市场的拓展上,皇马表现出了惊人的能力,并且获得了相当高的回报。 然而皇马的市场策略,随着时间的过渡,逐渐由竞技倾向商业,为了支付引进球星所需的巨资,皇马不得不加大商业运营的力度,尽可能地创收;而且在市场运营中,显得目光短浅、急功近利:在它的全球化之路上,充斥着被指责不断的“圈钱行为”,商业意味过于浓厚。 就拿亚洲来说,亚洲市场是皇马全球化战略不可或缺的重要组成部分,皇马的确也在这个市场上倾注了很多心血,花巨资引入在远东地区拥有超高人气的贝克汉姆,也成为皇马用来拓展亚洲市场的一枚重要棋子;在亚洲地区进行多场友谊赛,巨星们如数出场;与北京国安结成战略联盟,意图在中国“掘金”等等。但皇马的一切举动都是围绕着经济利益出发,并没有考虑到品牌形象的构筑。尤其是在中国之行的友谊赛中,几个巨星要么耍大牌,要么走过场,充斥着赤裸裸的铜臭味,大大伤害了中国球迷的感情,严重损害了品牌形象。 皇马在公众心目中的认知变成了一个“急功近利”的品牌,尽管它不断推出明星产品,也确实能够博得公众的短时间追捧,但是从俱乐部长远发展的角度来看,这样做是非常不利的。 巨星策略是柄双刃剑,得失自心知 弗洛伦蒂诺上台后,祭出的杀手锏是“每年引进一名超级球星”。齐达内、菲戈、罗纳尔多这三位“世界足球先生”就是该策略实施后陆续加盟皇马的,而引入“超人气偶像”贝克汉姆更是大手笔运作。初期看来,皇马“每年一个超级球星”的推出节奏还是比较合理的,又能够不断以新鲜的卖点刺激市场需求,有助于提升品牌认知度及加强商业运营,事实也证明了这一点。 然而,一旦皇马的重心都围绕巨星开展,最初的设想也就逐渐变了味道,给俱乐部的品牌建设带来很大的冲击-在巨星面前,一切工作都要让步。最重要的是,过多的巨星带来了管理上的难题,弗洛伦蒂诺为此炒掉了博斯克、奎罗斯、卡马乔、拉蒙、卢森博格等世界级名帅,但球队内部仍矛盾重重,球场上又不能赢球,皇马几乎是处在风雨飘摇之中。 皇马在商业运作上是盈利的,但是这不能代表一切。从长远的发展看,球场唯有以成绩说话,尤其是像皇马这样没有巨额资金支撑、由大约8.4万名会员共同拥有的俱乐部,如果不能拿夺冠来犒劳会员的支持,失去人心,难保不会沦落到四面楚歌的地步。 皇马内部“大洗牌”,未来仍不可预测 随着球队成绩一路下滑,以及不断滋生的内部矛盾,皇马管理层的变动是必然的,今年2月底,皇马在联赛中以1∶2败给排名靠后的马洛卡,经紧急磋商后,主席弗洛伦蒂诺宣布辞职。他的离去,也宣告着皇马“巨星政策”的终结,最直接的影响可能是罗纳尔多的离开,因为弗洛伦蒂诺一直是这位日渐发福的巴西前锋的坚强后盾。 皇马已经意识到问题的严重性,不仅对大牌球星做出“清理”,目前也正在焦急地寻找新的主教练。只是,皇马的未来仍旧扑朔迷离,也许,再现赛场辉煌,还需假以时日。 贝克汉姆,广而告之 广告总数:32(不完全统计) 部分代言品牌列表: 百事可乐 TBC 嘉实多超霸润滑油 MEIJI巧克力 沃达丰(VODAFONE) 吉列 CALVIN-KLEIN POLICE太阳镜 BRYLCREEM护发品 玛莎百货公司(MARKS&SPENCER) RAGESOFTWARE软件 JACOB手表 部分代言酬劳: 1999年 阿迪达斯 200万英镑 2000年 POLICE太阳镜 3年300万英镑 2001年 百事可乐 500万英镑 2001年 BRYLCREEM护发品 100万英镑 2002年 玛莎百货公司(MARKS&SPENCER) 200万英镑 2002年 沃达丰(VODAFONE) 200万英镑 2002年 RAGESOFTWARE软件 100万英镑 2003年 嘉实多润滑油 100万英镑 2003年 POLICE太阳镜 3年300万英镑 2003年 日本TBC美容中心 500万英镑 2004年 吉列 5年5000万欧元 2006年 CALVIN-KLEIN 100万英镑 |