皇马：市场得意 球场失意

　　

西班牙皇家马德里队徽 图片来源：《成功营销》

　　没有人能够否认皇家马德里足球俱乐部(下文简称皇马)是国际足坛的赚钱机器，凭借强大的市场策略，一举还清了债务，并成为世界上最赚钱的足球俱乐部，它的市场拓展能力以及营销能力，都值得借鉴、值得揣摩；然而在市场运营上意气风发的它，却掩盖不了球场失意的现实-皇马无疑是强大的，数名世界顶尖球星组成了“银河舰队”般的豪华阵容，然而，这支强大的球队，却越来越难以驾驭，越来越难遏制赛场成绩的下滑。

　　从皇马市场运作中得到的启示

　　文/本刊特约记者 刘鑫

　　2006年2月，皇马取代

曼联成为世界上收入最多的足球俱乐部。根据德勤会计师事务所推出的“欧洲足球俱乐部财富排行榜”，之前8年一直雄踞榜首的曼联被皇马超过：2004～2005赛季皇马的收入为1.86亿英镑，而曼联为1.66亿英镑。富可敌国的财富，加上星光熠熠、几近全明星的豪华阵容，无人能出其右。然而，耀眼的光环下，掩饰不住的是其在球场上的糟糕表现，年年与各种冠军失之交臂的无奈，以及球队中几乎不可治愈的硬伤。

　　皇马市场策略点评：由竞技向商业的倾斜，引发重重危机

　　不妨回顾一下本世纪初的皇马。那个时候，虽然已经是世界闻名的豪门，但是财务状况却非常糟糕。直到2000年，建筑巨头弗洛伦蒂诺·佩雷斯当选为俱乐部主席，一切才大有改观。弗洛伦蒂诺做出了两个乌托邦式的允诺：带俱乐部走出经济困境，买进世界最优秀的球星。这不仅决定了皇马后来的市场策略，也是导致皇马今日表现的直接原因。

　　通常来说，足球俱乐部的收入有三个方面：比赛日收入、电视转播和商业经营收入。比赛日收入很难出现巨大增长，而受西班牙本土经济发展的限制，就电视转播权收入来说，皇马无法获得高额转播费。因此从商业经营收入下手，成为皇马走出经济泥沼的唯一选择。

　　上任之初，弗洛伦蒂诺是想把皇马打造成一个“双赢”的强大品牌，既让球迷叫好—在球场上所向披靡、无坚不摧，又在市场叫座—充分经营俱乐部品牌，在竞技场之外的商业活动中为俱乐部弥补亏空以及实现创收。为了实现自己的承诺，弗洛伦蒂诺采取了“巨星策略”，连续引进大牌球星，先后购进了菲戈、齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、欧文等一批世界级巨星，组成了一支阵容豪华得无以伦比的超级“银河舰队”。

　　对于“皇马”这个品牌来说，这些超级球星无疑是它的“明星产品”，不仅提升了品牌的知名度，并且衍生出巨大的商业价值；就这样，皇马逐渐在全球范围内获得了高度关注，也创造了巨大的商业利润，不仅还清了2.7亿欧元的债务，还一跃成为世界上最富有的足球俱乐部，同时也成为一块金光闪闪的国际招牌。对于强大的品牌来说，国际化之路是必然的选择，皇马也不例外。在全球化市场的拓展上，皇马表现出了惊人的能力，并且获得了相当高的回报。

　　然而皇马的市场策略，随着时间的过渡，逐渐由竞技倾向商业，为了支付引进球星所需的巨资，皇马不得不加大商业运营的力度，尽可能地创收；而且在市场运营中，显得目光短浅、急功近利：在它的全球化之路上，充斥着被指责不断的“圈钱行为”，商业意味过于浓厚。

　　就拿亚洲来说，亚洲市场是皇马全球化战略不可或缺的重要组成部分，皇马的确也在这个市场上倾注了很多心血，花巨资引入在远东地区拥有超高人气的贝克汉姆，也成为皇马用来拓展亚洲市场的一枚重要棋子；在亚洲地区进行多场友谊赛，巨星们如数出场；与北京国安结成战略联盟，意图在中国“掘金”等等。但皇马的一切举动都是围绕着经济利益出发，并没有考虑到品牌形象的构筑。尤其是在中国之行的友谊赛中，几个巨星要么耍大牌，要么走过场，充斥着赤裸裸的铜臭味，大大伤害了中国球迷的感情，严重损害了品牌形象。

　　皇马在公众心目中的认知变成了一个“急功近利”的品牌，尽管它不断推出明星产品，也确实能够博得公众的短时间追捧，但是从俱乐部长远发展的角度来看，这样做是非常不利的。

　　巨星策略是柄双刃剑，得失自心知

　　弗洛伦蒂诺上台后，祭出的杀手锏是“每年引进一名超级球星”。齐达内、菲戈、罗纳尔多这三位“世界足球先生”就是该策略实施后陆续加盟皇马的，而引入“超人气偶像”贝克汉姆更是大手笔运作。初期看来，皇马“每年一个超级球星”的推出节奏还是比较合理的，又能够不断以新鲜的卖点刺激市场需求，有助于提升品牌认知度及加强商业运营，事实也证明了这一点。

　　然而，一旦皇马的重心都围绕巨星开展，最初的设想也就逐渐变了味道，给俱乐部的品牌建设带来很大的冲击-在巨星面前，一切工作都要让步。最重要的是，过多的巨星带来了管理上的难题，弗洛伦蒂诺为此炒掉了博斯克、奎罗斯、卡马乔、拉蒙、卢森博格等世界级名帅，但球队内部仍矛盾重重，球场上又不能赢球，皇马几乎是处在风雨飘摇之中。

　　皇马在商业运作上是盈利的，但是这不能代表一切。从长远的发展看，球场唯有以成绩说话，尤其是像皇马这样没有巨额资金支撑、由大约8.4万名会员共同拥有的俱乐部，如果不能拿夺冠来犒劳会员的支持，失去人心，难保不会沦落到四面楚歌的地步。

　　皇马内部“大洗牌”，未来仍不可预测

　　随着球队成绩一路下滑，以及不断滋生的内部矛盾，皇马管理层的变动是必然的，今年2月底，皇马在联赛中以1∶2败给排名靠后的马洛卡，经紧急磋商后，主席弗洛伦蒂诺宣布辞职。他的离去，也宣告着皇马“巨星政策”的终结，最直接的影响可能是罗纳尔多的离开，因为弗洛伦蒂诺一直是这位日渐发福的巴西前锋的坚强后盾。

　　皇马已经意识到问题的严重性，不仅对大牌球星做出“清理”，目前也正在焦急地寻找新的主教练。只是，皇马的未来仍旧扑朔迷离，也许，再现赛场辉煌，还需假以时日。

　　贝克汉姆，广而告之

　　广告总数：32(不完全统计)

　　部分代言品牌列表：

　　百事可乐

　　TBC

　　嘉实多超霸润滑油

　　MEIJI巧克力

　　

阿迪达斯(

ADIDAS)

　　沃达丰(VODAFONE)

　　吉列

　　CALVIN-KLEIN

　　POLICE太阳镜

　　BRYLCREEM护发品

　　玛莎百货公司(MARKS&SPENCER)

　　RAGESOFTWARE软件

　　JACOB手表

　　部分代言酬劳：

　　1999年 阿迪达斯 200万英镑

　　2000年 POLICE太阳镜 3年300万英镑

　　2001年 百事可乐 500万英镑

　　2001年 BRYLCREEM护发品 100万英镑

　　2002年 玛莎百货公司(MARKS&SPENCER) 200万英镑

　　2002年 沃达丰(VODAFONE) 200万英镑

　　2002年 RAGESOFTWARE软件 100万英镑

　　2003年 嘉实多润滑油 100万英镑

　　2003年 POLICE太阳镜 3年300万英镑

　　2003年 日本TBC美容中心 500万英镑

　　2004年 吉列 5年5000万欧元

　　2006年 CALVIN-KLEIN 100万英镑