|
汤蕴懿/文
据不完全统计，在过去两年中，中国有近20家大型企业和跨国公司陷入公关危机，几乎一半与NGO组织有关。其中，绿色和平组织把“矛头”接连指向了瑞士雀巢、美国惠普、欧洲跨国食品公司卡夫和金宝汤，以及印尼金光集团APP等在华跨国企业，使其先后陷入公关困境，影响至今犹存。
面对危机，各大公司都曾调动精兵强将试图化解。事后，业界普遍认为，是这些企业的危机公关处理不当才导致了接连的“马失前蹄”。而事实上，这些公司已使出了浑身解数，纷纷表达“歉意”或者“迟到的歉意”，或者请政府和相关权威部门做出“澄清”，所用技巧比过去有过之而无不及，但收效甚微。
过去屡试不爽的公关技巧，为什么难以奏效了呢？
控制了舆论，就控制了社会资源
因为“转基因”事件和后来的“碘超标”事件，雀巢这个在中国几乎家喻户晓的品牌，一度遭遇重创。
我们可以清晰看到雀巢频陷“转基因陷阱”的路径：绿色和平报告揭秘，公布检测报告，发现雀巢的几种产品中含有“转基因成分”——媒体公开质疑——公众对之不信任并自发抵制产品——个别公众开始用诉讼方式维护权益。最后，“个别公众”终审败诉，但企业的声誉已受到严重损害。
雀巢转基因事件硝烟未尽，绿色和平组织又盯上了北美最大的食品制造商卡夫食品有限公司(Kraft Food)和美国汤品生产商金宝汤公司(Campbell’s Soup)。两家公司的“转基因陷阱”路径与雀巢公司如出一辙。
转基因安全吗？——科学界至今未有定论，但我们发现，绿色和平组织却在民间不容置疑地“盖棺定论”了。
绿色和平组织缘何“赢”得如此轻松？从上述企业的“转基因陷阱”路径中不难发现，其背后始终有一种力量——媒体的普遍质疑和广泛传播。这才是绿色和平组织在中国“屡战屡胜”的关键因素。
一向以公平、公正为己任的媒体，在对待转基因系列的评判上，往往失去起码的判断能力。大量媒体以一种义愤填膺的姿态对雀巢实施负面报道，使公众认为雀巢是一个傲慢的、不愿承担责任的企业——“即使其大中华区总裁开始面向消费者道歉也是迫于无奈的”。
“国外环保人士很羡慕中国的同行，环保问题一旦被揭露出来就备受关注，很容易在中国媒体上掀起一场场环保风暴。”中国最大的环境非政府组织自然之友的领导人梁从诫先生，曾这样自豪地评价环保非政府组织在中国市民社会的影响力。
上海交通大学国际与公共事务学院非政府组织研究中心曾做过专项调查，调查显示：绿色和平等国际非政府组织，在中国公共领域的影响力越来越大，他们通过获得媒体的同情和支持，已呈垄断公众舆论的态势。以2005年2月绿色和平组织在京召开发布会，发布《中国转基因水稻对健康和环境的风险》报告，警告在湖北地区发现未获批准种植的转基因水稻已经进行非法销售和种植，并污染了大米市场这一事件为例，用google搜索引擎，选取了前100个报道，其中，完全引用绿色和平组织的观点，并带有赞同倾向的有87篇，占了总报道数的87%，不带有明显倾向的有7篇，占总报道数的7%，明显表示不赞成的有6篇，占6%，其中5篇是科学家在自己网站上发表的反对文章。而从这一事件的公众反馈来看，在“新浪”网相关专题的评论中，确信该事件“已经发生”并且支持“中国不应该从事转基因水稻研究”的网民占了总数的93%，他们的判断主要是依据报道中 “享有盛誉”、“权威性机构”等对非政府的评价为依据的。尽管事后农业部门澄清了事实，“未见转基因水稻流入湖北市场”，但舆论还是普遍坚信，政府的表态“令人费解，值得怀疑”。
再如绿色和平指责金光集团APP破坏云南森林。这一指责从2004年11月一直持续到2005年8月。随着绿色和平组织报告被媒体一次次转载，金光集团APP似乎成了毁林的代名词，被反复论证过的“林浆纸一体化”循环经济发展项目成了“过街老鼠”。
但是，在这一事件中，“金光集团有没有毁林”、“种植桉树是否对环境造成灾难性的结果”这两个本应成为事件焦点和判断依据的基础性问题，反而被大众忽略了。人们更有兴趣的，已不是APP的是非，而是APP事件为公众提供了一个挑战权威、消费民主、展示市民社会的舞台。在这一事件中，绿色和平与中国地方政府、与金光APP之间的博弈姿态，以及有关各方生态价值观念的激烈冲突，被认为是“为中国社会开创了一种新的生态社会运动模式，具有重要的政治意义”。
社会转型正在给中国带来前所未有的变化，当我们享受工业化带来的诸多好处时，也品尝了政府失灵和市场失灵酿就的苦果。于是，在政府和市场之外，一个中立的、不带任何利益诉求的第三方成了中国民众的普遍诉求。作为一种回应，中国的NGO迅速成长并构成社会新的一级。据统计，中国目前有70万到80万非政府组织，分布在文化教育、环境保护、卫生住房、社会服务、商会工会、慈善救助、权益维护等诸多社会领域。
在一个已经发生巨变的社会环境中，对企业的质疑成为一种公众的需求，同时也是众多媒体的需求。在公众看来，NGO是非营利组织，企业是逐利机器。显然，NGO是正义的，企业是功利的，“代表公共利益说话”的姿态使社会和媒体不自觉地认可了非政府组织的“天然正义”形象。雀巢、卡夫、金宝汤与APP，在NGO质疑企业的那一刻起，就注定了它们将遭受危机。
“在西方，没有任何一个组织的观点能垄断公共舆论，无论是政府、公众和媒体，每天都接受着来自不同渠道的、由不同利益集团提供的多元讯息。”上海交通大学国际与公共事务学院常务院长、博士生导师胡伟教授说。
然而在中国，在舆论影响上，企业正处于相对弱势的境地。
“三分天下”的新营商时代
“三分天下”的社会新格局，使原先习惯于端坐力量之巅的政府必须改变思路，调整行为方式，更使处于前工业时代的中国企业不得不面临后工业时代的社会环境——不仅要面对政府和市场，而且要面对逐渐加强的第三种力量，即非政府组织。
商业、政府和以非政府组织为代表的第三部门，其组织宗旨和目的各有侧重，矛盾是客观存在的。NGO自诞生日起，就被赋予了充当社会第三级、制衡政府和企业的角色。在理想的制度安排中，政府构成管理资本，企业构成市场资本，而NGO构成社会资本。因此，人们习惯于把非政府组织称为第三部门。但NGO也不是万能和神圣的，人们早已认识到，非政府组织也有失灵的时候。
视野狭窄和是否代表公共利益，是人们对非政府组织的广泛质疑。多数非政府组织的内动力和关注点很单一，个人志向和情感动机是非政府组织能够动员的最重要的资源。但有时同一种激情却能导致一个“隧道构想”(tunnel vision)，从而阻碍非政府组织的长期发展。单向度(指具有单一目的)的非政府组织衡量事物的标准，是看其是否影响它们的个别利益，尽管这种个别利益不一定是纯粹的物质利益。此外，尽管市民活动家自认为是在为公共利益说话，但公共利益是一个颇具争议性的范畴——清洁的空气是一种公共利益，较低的能源成本也是一种公共利益，自由贸易与国内的工作安全或者言论自由也是公共利益——不过，从事单一事务的非政府组织，高度集中于自己的议程，它们对有关公共利益的不同观点并不感兴趣。
实际上，“三分天下”社会格局的形成，需要一种理性的社会态度为基础。无论是公众、政府、财团或非政府组织本身，都应该以更为成熟的态度来看待任何组织，看待组织利益。在理性的社会态度下，任何意识形态都应该有发言权，都可以表达自己的主张，任何主张都不应该被神化，不应该形成垄断地位。
但是当下，这种局面并未形成。于是，理性地看待非政府组织，寻找共同空间相互合作，对社会力量保持足够的敏感，建立普遍制衡的对策，是企业在新的社会格局下必须学会的发展策略。
对一个伟大公司的领导人来说，对商业范畴之外的社会力量具有足够的敏感，是避免产生重大公共危机的必备条件之一。应该通过与政府、各类非政府组织和其他企业在内的多渠道、多层面的对话机制，建立高度灵敏、准确的信息检测系统，捕捉危机征兆，制定危机预案，尽可能确保危机不发生。而当危机产生的时候，既可以做到及时与对方当事人沟通，使危机得到缓解，也可以发布自己的观点，寻找同盟者，营造舆论。
政府理应成为制衡非政府组织的一级，但由于种种原因，找政府说话要承担巨大的风险。于是，当公众和媒体认可了非政府组织的“天然正义”形象后，企业的自我辩驳往往显得苍白无力，而沉默和回避，对媒体来说也是一种回答，可以被理解为默认、逃避、不以为然等等各种不同的回复，导致对企业不利的氛围。在很多时候，企业没有积极地处理过失，会转化为一种集体的愤怒情绪，这种情绪通过大量的报道传递给公众，进而形成大规模消费者的愤怒。
显然，在非政府组织已经形成了舆论垄断的情况下，企业的任何行为都可视为是被动和无效的。怎么办？
方法有两个，一个是求助于该领域内的专家；另一个是求助于非政府组织。企业为了证明自己的行为是合理、合法、有效的，必须用事实和证据来说话，必须搞清楚说服的对象是谁，怎样才能影响公众和决策者。邀请专家不失为一个好的手段，专家证言的可信度在于他们在各自领域经验的累积，但是，专家的信誉度也往往受到怀疑。而非政府组织间的制衡，为中国企业提供了一个借鉴思路。
在西方，任何一个非政府组织的诞生，都会伴随着它的对立面——一个价值观对立的非政府组织的产生。这样自发形成的制衡机制，使得NGO既成为社会群体意志的重要代表和公共利益的重要维护者，也预防了NGO组织打着“为民请愿”的牌子实现自身组织利益的可能。争取和“对手”有着对立价值的非政府组织的合作，同样借用非政府组织的社会权威说话，应是一个很好的对策。
| 
