从半奢侈品入手打造中国奢侈品品牌

    从巴黎高等经济商业学院(ESSEC)获得MBA学位20多年以后，麦禧德(DanisMorriset)在2004年重返母校，出任该校的“国际奢侈品品牌管理”MBA课程的执行总裁。在过去的20多年里，他曾出任拉斐尔·劳伦、皮尔·卡丹和乔治·阿玛尼等知名奢侈品品牌的区域分公司的COO或CEO，是一个资深的奢侈品职业经理人。

　　他曾在去年暑假到复旦大学教授奢侈品品牌管理课程，并在去年年底在上海发起主办 了一个“2005年中国奢侈品峰会”。

　　中国奢侈品市场潜力巨大

　　麦禧德对中国奢侈品市场的发展潜力深信不疑。

　　“很多分析师认为中国的奢侈品消费能力在7到10年内会超过日本，虽然它现在还是第一。”麦禧德说：“阿玛尼计划在2005年年底之前开20家店，而在年中还只有13家店，并计划在2008年前增加到30家，而卡地亚在过去的6个月内在中国创建了8家零售店。这样的扩张速度真是快得惊人！”

　　麦禧德认为中国奢侈品市场的快速增长的动力来自于中产阶层的收入的大幅上升，而不是百万富翁数量的快速增长。那些中产阶层倾向于购买一些比较小的奢侈品或者一些新概念的奢侈品，因此在这两个领域的竞争将会加剧。

　　面对这样快速增长的奢侈品消费市场，麦禧德认为那些在中国拥有最多经验的奢侈品品牌会得益最多，因为他们占得了市场先机。他说：“比如说法国LVMH在中国已经有了超过14年的经验，同样还有瑞士历峰集团和斯沃琪集团，它们具有明显的先行者优势，而且他们还具有集团所带来的规模优势。”

　　“目前中国的奢侈品消费者和俄罗斯或者中东市场的消费者比较相似，他们会关注那些最有名或者最贵的品牌，因为这些象征着一定的地位和名声。”麦禧德说：“但随着中产阶层消费奢侈品的数量快速增长，他们的消费习惯可能会改变目前的奢侈品市场的格局，这对于那些新概念的奢侈品是个好机会。”

　　中国奢侈品市场格局展望

　　麦禧德将中产阶层的崛起看做影响中国奢侈品市场未来格局的重要原因，并将它归功于像ELLE这样的时尚杂志对消费者的教育。他说：“他们更看重产品的设计和品质，而不是品牌有多么悠久，这就为那些规模并不大但却有高端设计的品牌打开了一扇门。”

　　这也给中国本地的奢侈品从业者带来了机会。麦禧德说：“只有一些大的奢侈品牌可以在新市场中支付起昂贵的入场费，而那些中等品牌则希望寻找当地有实力的投资者和合作伙伴。这样的合作可以使当地投资者迅速借世界品牌、先进的管理模式进入奢侈品领域，同时帮助本土的设计师与品牌能快速与国际理念接轨。”

　　由于中国市场的特征和消费习惯和外国不同，那些奢侈品品牌在中国也会面临一些转变，比如说

化妆品市场中国消费者更偏好

护肤品而不是

香水。麦禧德说：“我可以预见到高级品牌和大众品牌都会有很大的市场，因此如果他们有一个广泛并且好的市场战略，比如欧莱雅，那么他们就会在市场中取得更好的位置。”

　　麦禧德告诫那些奢侈品品牌，“盈利会是他们长期的战略目标，时间可能比其他地方都要更长。”他说：“即使中国加入了WTO，但是大多数奢侈品品牌还是很难直接在中国销售他们的产品。再说开店也不难，但如果他们没有有效的沟通方式，比如说广告和公关的支持，他们就很难实现盈利。”

　　另外一个阻碍中国奢侈品行业发展的关键因素在于奢侈品管理人才的缺乏。麦禧德说：“中国其实并不缺优秀的设计师，但优秀的奢侈品经理人很缺乏。”

　　中国奢侈品品牌需要注意什么

　　麦禧德认为中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业者来说也是一个很好的机会，“不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。”

　　“首先，随着中国消费者的成熟，他们会被时尚本身而不是奢侈品的高贵所吸引，这就给了中国设计师一个更大的机会去表现自己。其次，因为欧洲的人力成本越来越高，中国的制造商就有机会和著名的设计师合作来建立自己的品牌。最后，中国的投资商完全可以和奢侈品品牌合作，帮助他们在中国建立起合资企业。”

　　麦禧德认为中国完全有可能在未来十年诞生一批奢侈品品牌，并认为中国创建奢侈品品牌需要注意四点。他说：“首先要创建一个国际性的知名品牌；其次要保证质量，因为质量是一个品牌生命力的基本保证；再次要尽量保证创意和创造性以吸引客户；最后则是立足于西方市场，在全球范围内发现并满足客户需求。”

　　“中国人要是想创建一个奢侈品品牌的话，应该从那种新概念的、半奢侈品入手，而且要在市场推广、销售、公关和发布等各个环节入手，这样更容易成功。现在有许多中国和亚洲的投资者都认识到了这一点，外滩3号就是很好的例子，我知道他们现在的营运非常成功，并且能够保持盈利。”麦禧德说。

　　麦禧德忠告那些中国的奢侈品品牌打造者不要太急功近利，因为全世界没有一个品牌是在短时间内取得成功的。其次，他们还必须拥有一种全球性的眼光，要积极向海外扩张。最后，品牌的设计者和生产者必须相互配合、相互信任，“只有合作默契，设计者的设计意图才能被表现出来，产品中蕴含的那种深层的意境才能被发掘。”