乘坐飞机能像乘坐巴士一样廉价吗 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2005年11月26日 17:09 中国经营报 | |||||||||
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作者：袁田恬，赵正 从北京到上海，相当于1美元的机票价格，你能相信吗？ 从2005年开始，廉价航空的概念逐渐出现在国内，在业内引起广泛关注。然而，2005年10月下旬，我国首家民营航空公司、低成本航空的“试水者”奥凯航空公司却对外宣布，
据统计，目前全球廉价航空公司已经超过60家，拥有飞机1200余架。投资分析人士预言，廉价航空必然会成为行业未来发展趋势。特别是亚洲，该地区人口在50万以上的城市大约有240个，能够起降廉价航空公司常用机型 空中客车A320或波音737的机场有300个。因此，有人断言未来5年可能会出现几十家廉价航空公司。 但是由于缺乏国家的政策和公司低成本运营的支撑点，“低成本航空”目前在我国还很难大面积推行，因为航空公司所能控制的成本非常有限。航空公司不可控的刚性成本基本上占80%，能够降低的成本只有人力成本和管理费用方面。那么以春秋航空为代表的低价航空是如何运营的呢？请关注本期低价航空公司的经营之道案例。 坚持者春秋航空：在夹缝中跳舞 限量超低机票+多等级机票，赚得人气 春秋航空董事长王正华表示，公司启航首月已盈利，平均载客率达97.79%，较同业高出约30个百分点；虽然只有1架飞机的运力，但却承担了3架飞机的成本 原先估计要4架飞机才能赚钱。 透过母公司春秋国旅的支持，春秋航空令航班的客座率得以保证在85%以上，高于同业平均68%水平，令成本减少25%；长途航线为主的策略，令公司机队的日均飞行时数达13小时，摊薄成本44%。此外，不用代理亦不另设营业部，提供网上直销机票，亦使营销开支占总成本由业界平均水平的9%降至3%。 春秋航空公司网上在线订票系统开通后，首航的特价机票赫然入目“上海飞烟台199元”，这是此条航线的最低价，民航公布票价为790元。春秋推出其他航线的票价也有震撼力：上海飞南昌199元，上海飞桂林299元，上海飞绵阳299元。 除了上述的限量10至20张的特价票以外，其他机票分为特价、低价、中价、高价等多等级舱位的票价。上海至烟台票价一般为400元至500元间，最高为610元，平均票价比其他航空公司低两成。 不进入中航信的销售系统，使春秋航空可比其他公司减少营销费，使用电子客票，可比纸质票减少成本。春秋实行单一机型和单一舱位在节省管理成本方面也能奏效。此外春秋航空与新加坡科技宇航合作的航材共享保障方式，减少资金投入，使航材供应保证率提高到95%以上，这对降低成本的作用显而易见。 春秋航空首航销售仿效了国外较为成功的低价航空公司亚航的做法，限量超低机票+多等级机票，以此来吸引关注，赚得人气。 春秋航空相关负责人表示，目前春秋航空首先是夯实在四川二级城市的基础，然后再进入成都。至于什么时候能进军成都，他表示，具体要等到春秋航空的两架飞机到位后才能最终确定，不过现在公司已经在着手准备，目前春秋航空已经和双流机场签订了代理协议，估计最快在今年年底，最迟明年可以进入成都。 两高、两低、两单降低航空成本 春秋航空的营销方式，的确引来了社会关注。首航的4个航班，机票很快售罄。但是春秋航空目前仅一架飞机，首日飞4个航班，总共有座位七八百个，在市场上影响有限。即使春秋航空在年内还将引进两架A320客机，但市场规模仍然很小。 春秋航空定位于以观光度假客和中低收入商务客为主的低成本航空市场。王正华在发布会上介绍，春秋航空将会以“两高、两低、两单”的措施来降低航空公司的成本，从而达到降低票价的目的。 其中的“两高”是维持航班85%以上的高客座率和每天11～12小时飞行时间的高日利用率，这个飞行时间比一般航空公司的飞行时间延长了2～3小时。降低销售费用和管理费用是低成本航空公司用于降低成本的重要环节。春秋航空利用网络电子客票和呼叫中心使销售成本仅占成本的2%～3%，比一般航空公司降低6个百分点。60∶1的人机比例则使管理成本降低到2%，低于一般航空公司的10%。单一机型减少了航材维修和配件成本，单级舱位则有利于增加座位数量，提高单机运率。 世界廉价航空公司一般都通过对售票、服务等设施做大量的精简来降低成本。春秋航空借鉴国外低成本航空公司的经验，提出“省之于旅客，让利于旅客”的“廉价运营”的方案。春秋航空首航时降低成本举措已经现身：不提供餐饮，仅有一小瓶水；行李限定15公斤，比其他公司少5公斤。飞机的日飞行小时初期约8小时，客座率能达85%以上。 据媒体报道，该公司上海飞烟台的航班起飞约半小时后，就有空姐手提粉红纱巾点缀的“花篮”出现在机舱过道上，“花篮”里是各式饮料和食品，因为航班免费餐食取消，乘客得掏钱购买。春秋航空也和别的廉价航空一样，取消了免费餐食服务。但是，廉价航空取消这项服务，主要是因为可以获得如下好处：节省昂贵的配餐器械；节省配餐器械占用的空间以增加若干个座位；至少可以减少两位空乘人员；节省打扫、清洁飞机所需要的时间。这样做，一是减少在机场停留的时间，降低机场起降费；二是多次节省下来的时间可能就能够增加一次航班。真是不算不知道，一算吓一跳，看似简单的免费餐食服务，竟然有这样大的节省空间。 春秋航空在6月29日举行的听证会上提出的一些举措，不设复杂行李转运，不使用离港系统，使用可重复使用的塑料登机牌，减少不必要的地面服务、支持飞机快速过站等仍难落到实处。 春秋公司的新闻发言人李伟民坦言，在公司仅有一架飞机时，初期肯定亏损。只有公司的规模扩大了，航班多了，才有条件扭亏，预计扭亏要两年之后。 放弃者奥凯：低成本战略难以高飞 “在全民航整个系统中，机场、油料、空管、飞机的引进、市场的准入、人才的流动，这些政策与国外不是一个样的。”中国首个民营航空公司奥凯航空有限公司成为了第一家起飞的民营航空公司。在当天的首航仪式上，奥凯航空有限公司董事长兼总裁刘捷音在记者“奥凯是不是廉价航空？”的一次又一次的追问下，给出了让记者们“失望”的回答。“现在谈不上廉价，谈不上这种经营模式，奥凯航空目前无法打造像美国西南航空那样的廉价航空公司，谁要是说低成本航空公司为时太早。” 奥凯航空有限公司首航的航线为天津——长沙——昆明。从天津到昆明的标准经济舱票价为1700元。但奥凯航空公司这一航班实际的售价为680元。这一价格并没有显示出多少优势，国航天津——昆明航线的机票打折后也是680元左右。 作为廉价航空公司最主要特点是低票价，通常都在一般航空公司机票价格的一半左右。但是从首航的机票价格来看奥凯航空完全没有达到廉价航空低票价的水平。另一方面空乘的服务项目与其他航空公司相差无几，并没有出现所谓的廉价航空“无空姐、无快餐、无饮料”的三无服务。 面对这一切，刘捷音不得不这样说：“廉价航空公司，通俗地讲就是机票价格很便宜，老百姓能像坐公共汽车一样坐飞机。其实目前中国还没有一家真正意义上的廉价航空公司。我刚从东南亚考察回来，人家从新加坡飞曼谷价格极低，我们做得到吗？” 航空经营者普遍认为，在现有体制下，我国民航的经营成本比较高，飞机租赁、航材、航油、飞机起降费用等刚性成本占总成本的80%，可控成本如人员费用、办公费用等仅占20%。航空公司降低成本的空间有限。目前，中国机票价格实行的是政府指导价，在每人每公里0.75元的基准价基础上可以上浮不超过25%、下浮不超过40%，国内航空公司的不可变成本在80%左右，无论是民营航空公司还是国有航空公司都要担负。 3月3日，中国民用航空总局局长杨元元曾表示，中国目前并没有廉价航空的概念，因为现时所有机票价格都是由民航总局统筹和拟订。 先行者国外航空公司：玩转廉价航空 西南航空的聚焦战略 在美国，西南航空公司不是最大的航空公司，但它却是1973年以来每年都能盈利的航空公司。这在航空业中是非常罕见的，从这个意义上讲，西南航空无疑是最成功的航空公司。论其成功之道，用公司营销经理莱德利的话来说，就是“选择最有发展前途的、与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓这个细分市场。”专注于细分市场，西南航空将战略管理专家波特所讲的聚焦战略运用得极为成功。 西南航空抓住了航空市场的空隙，不到大城市间的长途“热线”去凑热闹，而是专注于短途航运业务。他们以此降低航空费用，并不断开辟新的航线，通过提供较低的价格让人们觉得乘飞机比坐汽车更经济，用水准较高的服务让人们更愿意选择他们的飞机，从而不断扩大市场范围，提高公司的知名度。 西南航空公司通常会选择其他航空公司收费高而服务并不太好的市场，以较低的价格、较高的服务水准进入并占领。而保持有吸引力的低价位(他们的票价可以只是别的航空公司票价的1/5到1/3)的同时又能获得可观盈利的原因则在于他们的成本节约。西南航空只使用一种型号的飞机，尽量选择二流机场，通过提高飞机的使用效率、更有效地使用登机通道、减少管理费用、降低营运开支等方式节约成本，提高收益。 此外，公司还通过广告使西南航空票价低、航班多的两大特点变得家喻户晓、深入人心，“仍是原来的低价，仍是以往那么多航班。愉快的旅程从这里重新开始”是他们最富创意的广告语，6个月之内西南航空即成为加州最大的航空公司并且业务不断拓展。 营造欢乐，空姐带领跳舞 大鸟航空 Nok Air首席执行官Datee Sarasin认为，要在芸芸竞争者中突围而出，公司必须有其独特之处才能胜出，正如公司知道泰国人对网上购票信心不大，公司便提供透过自动柜员机及7-11购票的服务，此外，公司亦在登机前替客人划位，取代以先到先得的形式经营 东南亚内唯一提供此服务的廉航，以配合乘客需求。由空姐带领在机上跳舞，举办“偶像周”等噱头活动来营造公司欢乐的形象亦是成功之道。营运首年，公司便以3架飞机赢取30.6%的内陆航线市场，载客量达130万人次。公司称，早前刚在澳门成立办事处，为明年开办泰国至澳门航线做准备，未来将以澳门做桥头堡，然后再打入中国内地市场。不过，由于香港市场的竞争较大，故未有打算开通香港航线。 亚航与机场讨价还价 至于区内最大的廉价航空——亚洲航空，据了解，目前仍与香港机管局商讨合作机会，亚航重申，因为公司使用地面服务及停留时间均较其他航空公司少，故应缴较少的机场费用。而当香港还未赢取这名客户之际，亚航将会在今年10月增加其来往曼谷至澳门的航线至每日3班。亚航说，由于亚洲区内缺乏二线机场，为廉航带来一定的经营困难，故公司唯有与机场当局商讨，要求为廉航提供优惠或设施，如新加坡樟宜机场及吉隆坡机场都已设立廉航大楼，而曼谷机场亦正在考虑中，公司相信这将成为未来趋势。 延伸阅读：发展国内廉价航空壁垒重重 在刘捷音看来，目前的中国尚存四大难题，让真正意义上的廉价航空公司无法“展翅高飞”。他说：“整个行业有四大方面的政策需要宽松，机队的扩大、市场的准入、机场油料、空管等等方面，对低成本航空公司的配套政策，人才流动的成熟市场，这一切不能达到新的水平，低成本航空公司的模式很难成功。” 机队规模是航空公司低成本运营的保证，目前奥凯航空由于只有一架客机，因此人机比高达300∶1。刘捷音认为，目前国内对客机的引进有很多限制，从而无法使奥凯航空像国外同行一样，一次性大批量地进行飞机采购，因此使奥凯的机队规模无法达到预期目标。 针对国内的航线审批制度，刘捷音称，国内航线的审批制度十分严格，同一航线上一般只允许有三家公司运营，航空公司无法“按需入市”。而国外低成本航空公司在航线运营方面则十分宽松，基本处于“想飞到哪儿，就飞到哪儿”的程度。 国内目前与低成本航空公司相配套的相关政策也相对缺乏。现在78%的成本是航空公司无法摆脱的沉重负担。刘捷音指出，航油、航材供销的高度集中，机务市场的严重缺乏，以及空中服务、餐饮等相关政策的“管得过死”，都给低成本航空公司的成本控制带来很大困难。 现在，航油、机场起降费等航空公司主要的成本支出方面，在中国仍然实行严格的政府定价，航油目前基本处于高价垄断经营，所有航空公司都要从中航油购买航空用油，航油费用约占国内各航空公司运营总成本的25%至30%，这个比例比国外航空公司至少要高出10个百分点，是中国航空公司除飞机购置费外的最大的成本因素。 对于航材，不管是购买还是租用，成本短期内也很难降下来；而财务成本的稳定是国内航空业的主要特点之一，任何一个航空公司都很难改变这种资本结构。 廉价航空公司不提供饮食或饮食收费是国际惯例，但中国对于机上服务有严格规定，如飞行途中到了餐饮时间，规定航空公司应该提供饮食服务。 此前，奥凯航空曾计划将机票销售和机务维修两块业务外包给相关领域的专业厂商，但受到政策、市场等方面的影响，迫使奥凯航空不得不像国内其他航空公司承担起上述业务，仅机票销售一块业务，就迫使奥凯航空每年需支付上亿元的费用。 中国民航管理干部学院经济管理系主任耿淑香教授认为，没有什么政策是专门支持民营航空的；相对来讲，民营航空要挤进现有的航空市场会更加艰难，因为航空业本身是需要一定规模才能控制成本，民营航空的优势在于资产结构更加市场化，机制也更加灵活。现在一些公司借助低成本航空的理念，在打破一些原有的传统航空经营上的格局，所以，这里面还是有一些空间的。民营航空要想在夹缝中生存下来，关键就是要定好位。新航空公司必须做出自己的特色出来，走非传统的道路。 点评 国内廉价航空只是一种营销手段 廉价航空公司的出现似乎让消费者看到了希望：199元，从上海飞到天津，这样的价格甚至大大低于乘坐火车。 低票价无疑是消费者所期盼的实惠的选择。然而，惨烈的价格战并不代表真正的低成本。最让人们关注的是目前航空市场这种低价竞争的状况能够持续多久？前不久奥凯航空退出廉价航空市场，不免让人们感到中国航空市场真正的“低成本、低票价”的到来还为时太早。 与国外航空公司不可控的刚性成本只占50%～60%相比，国内航空公司不可控制的刚性成本却占到80%，除此之外，国内航空公司能够降低的成本只有人力成本和管理费用。因此，不提供餐饮、不设公务仓、采用电子客票、减少空乘人员、增加飞行频次这些方法所能降低的成本其实很有限，对于国内的廉价航空公司而言，这些降低成本的手段很难帮助企业盈利。 此外，作为消费者，要想买到真正廉价的机票也并不容易，限量超低机票的数量微乎其微，更多等级的折扣机票才构成廉价航空机票的主流。这就有点像商场的打折一样，“3折起”只是吸引人气的一个幌子，虽然消费者是冲着3折去的，但基本上买不到3折的商品。因此，从某种意义上讲，超低价机票在现在的廉价航空市场上只是一种营销手段。 专家指出，目前航空业需要解决多方面的问题，中国航空市场才能真正的步入“低成本、低票价”的时代。只有通过进一步减免高额的税费、打破燃油垄断，形成国内的航油竞争市场，在航材方面放开进出口权以及提高我国航空产业的自主创新能力，才有可能真正实现低票价的经营战略。 |
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