|
作者：赵正 来源：中国经营报
国人期待已久的“神舟六号”载人航天飞船终于成功进入太空，这足以让国人再次扬眉吐气，倍感自豪。在相对沉寂的2005年，“神六”无疑是一个重要和重大的事件。由于两年前的“神舟五号”就已经开始了商业运作，某些企业借助“神五飞天”也一飞冲天，取得了巨大的经济效益。于是在这次“神六飞天”事件中已有超过10家企业签约赞助“神六”项
目，总赞助金额超过3000万元。
显然，有了第一次某企业成功的运作，越来越多的企业认识到“神舟”的重要价值，于是我们看到科龙集团高调宣传自己作为“中国航天事业合作伙伴”冠名“神六”项目，匹克集团也突然跳出来突出自己“中国航天事业合作伙伴”荣誉。此外，还有不少企业参与赞助了不同等级的项目。
然而，也有一些业内专家担忧，这次借势“神州六号”，企业能否获得预期的传播效应，事件营销能否获得足够的轰动效应。
从外部环境来看，“神六”载人飞行所引发的社会关注大大超过“神五”，不但央视首次独家全程电视转播发射实况，据说全国有5亿人次收看了转播，而且网络媒体的全程报道也是铺天盖地，新浪、搜狐、网易的相关报道可以用“海量”来形容。此外，一些报纸媒体也破天荒地推出“号外”，足见“神六”事件的影响力。媒体的空前关注的确让“神六”所引发的社会关注更加高涨。
但是重大的社会事件能否为企业带来更多的眼球效应则很难说，这要看企业如何借势。
首先，企业考虑的是产品与事件的内在关联度，关联度越高，企业的产品越容易从中受益。在第一次“神五”事件中，飞亚达、农夫山泉和蒙牛分为成为“中国载人航天工程赞助商”，他们提供的产品也分别成为航天员指定用品。无论是手表还是饮料，能够被指定为航天员专用，而且现实生活中他们确实也会使用这些产品，这对于消费者是具有一定号召力的。可是，在本次的某些赞助企业中，他们的冰箱、空调以及运动鞋也要生硬的与“神六”和航天员扯上关系就显得有些牵强了。难怪网上有很多网友对其中某些企业借势“神六”的做法有所议论。
其次，要考虑企业品牌与事件本身是否具有内在的契合度，契合度越高越容易产生共鸣。“神六”是具有高度民族性的重大社会事件，大大激发了国民的民族自豪感。企业如果能够抓住“神六”事件的这一本质，将品牌内涵与这一事件做到合理的延伸和结合，就有可能引起受众的共鸣和好感。坦率地讲，这是一次中国企业大打“民族牌”的绝好时机。
此外，也要考虑参与事件营销的企业数量，例如，这次数量过多的企业参与到“神六”的事件营销中，将必定分散注意力资源，谁想独占“神六”的轰动效应和眼球资源都很难。
更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。
| 
