老字号企业的现代生存密码 改变自己适应环境

　　国际大牌，其实大多数也拥有悠久的历史，为什么它们能老当益壮，愈老弥坚———

　　爱因斯坦说：“如果我们不改变自己，我们最终将无法改变现存的状态”，纵然一些老字号的偃旗息鼓，可以找到许多理由……

　　漫步南京路、淮海路，一个沉重的话题摆在每一个上海人面前：一个个曾在记忆中那 样温馨的老字号，有的消失了，有的蜷缩于周边支马路风雨飘摇。满眼望去，取代它们的是一间间装潢华丽的国际大牌专卖店。

　　在

零售业全面对外开放的今天，中国的老字号如何与国际大牌同场竞技？如何面对接踵而来的挑战？让我们不妨在对比中外老字号中，解读一下老字号的“现代生存密码”。

　　老字号＝高品质

　　

装修一新的徐家汇东方商厦内，已经有260岁高龄的德国老牌———“双立人”依然健硕：设在商厦内的“双立人”专柜，月销售额高达150万元人民币，另外，它在中国各家连锁店单店平均销售额均超过20万元。

　　解读“双立人”生存“密码”，它的核心竞争力就是高品质的钢材和淬火技术，因为这一点，“双立人”牛气十足，售后服务条款居然是“终身提供磨两次刀”！也就是说，使用“双立人”刀具，消费者无需担心没几天它会卷刃、生锈。

　　对质量精益求精到近乎苛刻，是所有国际大牌的共同点：有着150年历史的法国路易威登生产地有一台粉碎机，专门用于销毁次品，检验员清点手提包皮带上的针脚数目，哪怕只差了一个针脚，提包也会被送入粉碎机。

　　国内不少老字号之所以今天还能为消费者牵挂，靠的也是高品质。已有77年历史的培罗蒙西服，至今仍然秉承着祖训，完成一件手工制作的西服，必须按照“推、归、拔、整”4个步骤，花上72小时，正因为这种严谨，培罗蒙得以年年入选“中国驰名商标”。

　　然而，在市场经济飞速发展的今天，人们却遗憾地看到许多老字号那么不珍惜自己的“金字招牌”：乳品行业的某老字号企业被“早产奶”事件折腾得牌誉大伤，还有“敌敌畏火腿”事件，“毒肉松”事件，国内饼行业老字号的“陈馅”事件，不一而足………电视剧《大宅门》中，白景琪怒斥炮制伪劣药材的不肖子孙，而今天，这些老字号的传人们在一桩桩“早产奶”事件之后，又该如何面对白景琪？

　　业内人士指出，昔日不少老字号制造业企业热衷于通过联营厂、“星期日工程师”等方式达到所谓做大品牌的目的，结果做大的目的达到了，但由于质量和管理跟不上，最终把老字号的牌子送上了绝路。如今，不少商业老字号企业又试图通过连锁经营、特许加盟、品牌授权等方式，走迅速扩张道路。但如果没有一套严密的质量控制体系来支撑规模扩大，确保“拷贝不走样”，那么树一个牌子几十年上百年，毁一个牌子只需顷刻。

　　老字号＝与时俱进

　　“张小泉”为什么做不了“双立人”？能否与时俱进同样是软肋。虽然“泉”字牌刀剪商品已由过去的嵌钢刀、不锈钢菜刀及铬花民用刀三个系列10多个品种，发展到现在纯钢刀、合金刀、锋钢指甲剪、不锈钢强力剪等30大类300多个品种，然而，变来变去，“张小泉”没有离开“刀”与“剪”的轨迹。

　　“唯一不变的是变化”，IBM领军人物郭士纳如是说，这也正是这家IT行业老字号企业长盛不衰的原因。回到“双立人”，它原是一家兵工厂，与时俱进也正是它能生存发展的法宝。“双立人”进入中国市场后，它的经典刀架上悄然加上了中国菜刀，2004年，“双立人”进军锅具市场时特别考虑到中国的市场需求，增加了中式炒锅产品。

　　不与时俱进，诺基亚可能现在还是偏安于芬兰乡村一隅的锯木厂；不与时俱进，路易·威登又笨又重，浑身长满钉子的旅行箱或许只能跻身于博物馆。日前在沪举行的“法国精品展”活动，国际大牌“香奈尔”掌门人说：“香奈尔”3大标志性产品———“香奈尔5号”香水，一改当时时尚业奢靡繁琐之风，以简约造型一炮打响；“香奈尔”格子呢夹克，可以作休闲装，可以作正装，符合现代女性丰富的社会角色需求；“香奈尔”黑色短裙，生动诠释“简约即是美”的现代着装理念，与时俱进，以变应变，正是这个诞生于1927年的法国老字号生生不息的秘诀。

　　令人遗憾的是，不少上海老字号始终“一颗不变心”。在如今这样一个“坏了就扔”的时代，还有多少人会花上几十元钱去“打补丁”？可“老日升”却依然沉浸在“织补大王”的回忆里，眼睁睁看着当年与它平起平坐的“正章”们，变身为满足现代人生活需求的连锁干洗业龙头。当扇子大王“王星记”的店经理向记者自豪地介绍抗战胜利后，梅兰芳重返舞台演《贵妃醉酒》，用的就是在“王星记”定制的象牙真泥金花扇时，可曾想过，现代社会中，扇子早已从人们生活必需品变成了一件可有可无的摆设？

　　还有朋街、小花园、盛锡福、亨生、小吕宋……几十年不变的老面孔，硬是把它们从曾经是旧上海的时尚化身变成了“老”、“土”的代名词。

　　老字号＝年轻心

　　最近，人气极旺的李宇春签约瑞士斯沃琪手表，正式成为其2005秋冬“原创”系列产品代言人。当广大“超迷”还沉浸于超女们清纯的歌喉之际，万里之外的斯沃琪却立刻嗅出其品牌推广方面的巨大价值。

　　正是斯沃琪这个“年轻人”，拯救了曾经老态龙钟的瑞士钟表业。上世纪70年代中期，历史悠久的瑞士钟表业受到日本石英表和电子表猛烈冲击，生死存亡关头，瑞士人海耶克书写了世界品牌史上的神话———意为“secondwatch”的斯沃琪，按照年轻人的消费心理彻底颠覆传统：手表不单纯是一种记时工具，更是一种用来搭配服装的饰品。如今，欧米茄、浪琴、雷达等已统统成为斯沃琪集团的成员，创意，让这些“老人”们重获新生。

　　老字号不等于老糊涂，老字号跳跃着年轻的心，这是所有成功的国际大牌的共同点。可口可乐、百事可乐，都算是饮料品牌中的“爷爷辈”，可做它们形象代言的，始终是年轻人心目中的偶像，从迈克尔·杰克逊到周杰伦，从F4到S.H.E，从贝克汉姆到刘翔。还有“双立人”，代言这位德国“老人”品牌形象的是一幅巨大的广告画：一位模特手握尖刀，裙子被划开了长长的口子，它的含义是：厨房也充满了

性感，厨房同样是年轻人的天地。

　　国内也有不少老字号通过注入“年轻心”获得发展。羊城药业百年老字号“王老吉”重金聘请知名营销人士对其重新包装以符合年轻人消费心理，“怕上火，喝王老吉”的诉求很快令“王老吉”饮料热销全国，公司一口气赚回3.5个亿；黄酒在中国已经有5000年历史了，可“石库门”上海老酒和“和酒”硬是靠戴着面具的年轻人广告形象、酷似洋酒的外包装、如XO般醇厚的色泽以及不再有苦味的口感，赢得大批年轻消费者的心，成为重整黄酒行业的领军品牌。

　　爱因斯坦说：“如果我们不改变自己，我们最终将无法改变现存的状态”。这，就是老字号的生存密码。

　　本报记者 吴卫群