新华信：山雨欲来风满楼 图书出版业资本分析

　　新华信 付良 杜艳华

　　随着中国图书发行和零售市场的对外开放，民营和海外资本接踵而来。他们不仅同发行和零售企业合作，而且还介入到图书行业的上游——同图书出版企业合作，正所谓“山雨欲来风满楼”！本文通过对重大资本变动事件进行深入分析，希望能对出版企业提供资本运作模式参考。

　　资本变动频繁登场

　　近期中国图书出版业资本变动较为频繁。2005年年初以来中国图书出版业主要的资本变动事件如表1所示。

　　图书出版业资本变动主要是由于如下两方面因素催生的结果：

　　一方面，中国图书出版业存在许多问题。其中主要包括：图书品种增速快，导致单个品种的平均印数急剧下降，进而成本上升；出版企业给图书发行商的价格折扣加大，图书退货率不断上升，最为严重的是中国目前库存码洋总量已经超过300亿元。面对上述问题，中国出版企业不得不寻求解决之路。

　　另一方面，继中国图书发行和零售对外开放以后，2005年4月，国务院又出台了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，其中规定了非公有制资本可以进入出版物发行行业，但是国有资本必须占总资本的51%以上。政策出台以后，虽然国内出版企业不能同民营和外资资本合资成立出版企业，但可同他们成立图书发行等非出版业务企业，借助外力增强自身竞争实力。同时，新华书店的改制也为出版社的资本运作提供了良好机遇。

　　表1 2005年上半年出版行业主要资本变动事件举例

简述	具体事件
商务印书馆设书店	商务印书馆携精品图书 2000余种在南京市广州路上的先锋书店南大店和五台山店分别设立专卖店和店中店
股份制企业四川新华文轩成立	拥有 35亿资产的四川新华文轩连锁股份有限公司宣告成立，四川出版集团、四川少年儿童出版社和辽宁出版集团都成为其非控股股东。他的绝对控股股东为四川新华发行集团公司，另外成都市华盛（集团）实业有限公司也是主要参股股东
中国媒体出版联盟成立	包括文汇出版社、新华出版社、人民日报出版社、光明日报出版社、经济日报出版社、南方日报出版社等 16家知名媒体出版企业在上海发起成立中国媒体出版联盟。联盟宣布合作各方不仅要整合资金、资源，还将共同搭建全国优秀图书推介、评选的权威平台
世纪出版集团联手百联	中国出版业巨头上海世纪出版集团和中国最大的商业集团百联集团有限公司签订协议，他们将共同投资 3000万元，组建上海百联世纪图书连锁有限公司
辽宁出版集团联手德国贝塔斯曼	辽宁出版集团同德国贝塔斯曼集团合资成立了注册资本为 3000万元的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，其中辽宁出版集团拥有51%的股份，贝塔斯曼则拥有49%的股份

　　上述图书出版业资本变动特点如图1所示。出版企业资本变动方式各不相同。从产业链角度来看，上述资本变动事件中有横向资本变动一起，纵向资本变动四起。纵向资本变动中设立独资企业一起，设立合资企业两起，其中一起涉及外来资本。

图1 近期中国图书出版业资本变动总结情况

　　八仙过海，各显神通

　　从模式来看，这些资本变动事件可以用“八仙过海，各显神通”来形容。下面按照资本变动模式与效应对上述事件进行一一分析。

　　一、联合竞争对手，壮大出版实力

　　中国媒体出版联盟是一次横向资本变动事件。作为其成员的人民日报出版社、光明日报出版社以及新华出版社等出版企业都是国内著名的出版大社(营业额情况如图2)，如果他们的联盟宣言中“整合资源”等事项能够付诸实践，必然会成为实力强大的出版团体，每个成员都将通过联盟受益。但是往往整合资源是需要一段时间才能完成的过程，所以暂时不对其它出版企业构成竞争威胁。

图2 中国媒体出版同盟主要成员的营业额 (2003年末发布)   资料来源：中国新闻出版统计资料汇编2004  

　　二、设立直销书店，缩短销售链条

　　商务印书馆的做法是在先锋书店设立直销书店，缩短产业链条。创立于1996年的先锋书店目前拥有2000平方米的旗舰店——夫子庙店，以及3000平方米拥有大型物流配送中心的五台山店，600平方米的广州路店，300平方米的新街口地铁口东方商城店，并在江苏省连云港、扬州开设了5家加盟连锁店。商务印书馆选择在这样具有一定规模的区域性连锁书店中设立自己的图书专卖书店，一方面可以借先锋书店的人气增加自己的销量，另一方面避免了自己单独建立书店所要投入的更高资本。

　　出版社在书店中设立店中店这种图书零售模式在国内尚不多见，商务印书馆同先锋书店的合作也为出版企业和图书零售企业开辟了新的经营模式。

　　三、涉足新华改制，打通产业链条

　　拥有35亿总资产的四川新华文轩连锁股份有限公司的成立，不仅是四川新华发行集团进一步改制的结果，也是多个出版企业出资入股的结果。改制过程中，四川出版集团、四川少年儿童出版社和辽宁出版集团都成为四川新华文轩股份有限公司的股东。如图3所示，虽然这些出版社所持公司股份不多，其中四川出版集团持有3.50%，四川日报报业集团持有1.36%，四川少年儿童出版社持有1.00%，辽宁出版集团持有0.95%，但是参与新华书店改制不失为出版社谋求发展的一大良策。作为出版企业中比较活跃的辽宁出版集团参股新华书店也为国内出版企业改制以及出版企业资本多渠道运作提供参考案例。通过发行集团合资建立集选题策划、印刷、发行、物流和营销等业务的文化商品营销体系，不仅可以为出版企业提供销售渠道等服务，也可为出版社提供选题策划服务。例如新华文轩内部设有出版事业部，采取合作、参股、购并等方式，构筑出版簇群，培育出版开发能力，与连锁、物流等形成协同与互动，策划制作高质量、高品位、系列化、个性化的优秀出版物。

图3 四川新华文轩连锁股份有限公司股东情况   数据来源：中国高校教材图书网  

　　四、联手零售之王，增设分销渠道

　　如图4所示，百联集团连续几年皆为中国零售企业销售额之首，且目前拥有5493家店铺，平均每省有店铺尽200家，几乎涵盖了国际商贸流通集团现有的各种业态，如百货、标准超市、大专场、便利店、购物中心、专业专卖和物流等业态，是一个特大型流通产业集团。上海世纪出版集团联手百联，强强联手，增加了图书分销渠道。多年来在零售业打拼的经验以及雄厚的实力更能为图书发行事业增添力量。

图4 百联集团2001～2004年销售额及店铺情况   数据来源：中国商业联合会和中华全国商业信息中心  

　　借力外资巨头，囊括产业下游

　　辽宁出版集团一直是一个国内相对非常活跃的出版企业，不但积极参与新华书店改制，还积极寻求同外来资本的合作。同贝塔斯曼集团合作就是其出色之举。德国贝塔斯曼集团是全球最大的传媒集团，公司几乎涉及传媒行业的所有产业。辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司的成立很好地补充了出版集团的产业链条，减少了集团对下游企业的依赖，增加了集团的图书行业话语权。

　　贝塔斯曼集团已经拥有170多年的历史，是全球第一的图书出版商。自1995年进入中国以来，贝塔斯曼一直等待政策的松动带来的机会。目前贝塔斯曼在中国已有150万书友会会员，39家连锁书店，此外，还有30多家书店正在筹备开张。今后贝塔斯曼将采取网售、零售以及邮寄三种方式开拓中国市场。抢先同实力如此雄厚的外资企业合作无疑会极大提高辽宁出版集团的竞争实力，且出版社可以借助贝塔斯曼的图书零售业务清楚地了解图书市场的供需情况，适时调节出版方向。另外目前中国市场的营业额仅占贝塔斯曼全球营业额的0.5%，可以预言贝塔斯曼在中国将有至少十倍于现在的营业规模，这样辽宁出版集团很可能借助合资发行企业扩大图书销量。

　　资本变动展望

　　预计未来图书出版业资本变动必然愈演愈烈，但是短期内这种变动不会太剧烈，因为虽然行业政策的限制逐渐减弱，但一定的观望期对于各种资本运作都是必需的。笔者对中国图书出版企业同新华系、外资系以及民营系的合作展望如下。

　　同新华系合作。中国三十几个省级新华书店中，目前至少有九个以上完成了改制，因此出版企业仍拥有参与新华书店改制的机会，而参与新华书店改制也是出版企业实现业务多元化的好途径。

　　同外资系合作。中国已经对外国投资者开放了图书、报纸、期刊零售以及图书发行行业。与外资合作无疑可以增强出版社的竞争实力。虽然目前成功进入中国的外资企业仅有贝塔斯曼一家，但是英国的朗文培生集团、美国的麦格劳希尔和日本的白洋舍等许多著名国外公司都在申请进入中国。

　　同民营系合作。民营资本虽然实力相对有限且不能直接进入出版领域，但是其在书业中发展的几十年历程使其具有许多优势：了解图书行业的需求、善于图书策划业务。目前国内几十家资产上千万并拥有丰富书业经验的民营企业也将成为出版企业资本运作的合作对象。