2005年8月中国汽车新产品上市监测研究报告

　　在2005年8月里，北京正略钧策企业管理咨询有限公司(原北京新华信管理顾问有限公司)总共统计到有24款用于在中国市场销售的汽车新产品上市。

　　一、新产品上市概况及特征分析

　　从定量角度分析可知，2005年8月的新车上市态势具有以下几个特点：

　　l乘用车新产品数量远多于商用车，而且乘用车中轿车新品仍占绝大多数 。如图1-1所示，乘用车新品达到21款，是商用车的7倍多，和上月相当。乘用车中，轿车新品数量仍居首位，SUV市场有所升温，共7款产品位居第二，本月无MPV新品，各厂商在此领域暂无动向；商用车市场以轻微客车为主，该市场竞争格局被新进入者打破。

　　l合资企业仍然是轿车新产品的主力军，外商独资企业在SUV市场表现活跃，民营企业和国有企业则主攻商用车领域。如图1-1所示，在4类汽车企业中，合资企业推出的新车数量超过民营企业和国有企业的数量之和，再加上外商独资的进口产品，尤其是SUV新产品方面。民营企业和国有企业在轿车市场领域显得单薄，但二者在商用车领域表现相对活跃。

　　图错误！文档中没有指定样式的文字。?1 2005年8月中国上市新车分布图(单位：种)

　　注：括号中数字为该类别的新产品数量

　　资料来源：新华信正略钧策管理咨询研究

　　二、乘用车企业产品线策略分析

　　通过分析2005年8月上市的部分国产乘用车产品，各企业产品线更新策略的总体特征如下：以同品牌更新换代产品为主，尤其是主力老品牌，相比7月，向高端或低端发展的新品牌产品数量更少，相对企业原有产品框架的跨类别新产品为数不多。见表2-1。

　　表错误！文档中没有指定样式的文字。?1 2005年8月不同产品线策略下的乘用车上市新品

	产品线高端延展	产品线中端补充	产品型号多样化	产品线类别扩展
新品牌产品	塞拉图	福克斯
新型号产品			夏利新N3 05款爱丽舍VIP加长型 宝来R（运动版） 宝来1.8L限量 简装版奥迪A6 1.8T 捷达伙伴 自由舰1.3L MT舒适型 QQ先生版 途胜2.0L手动豪华版 一汽佳宝AV6
新类别产品				吉奥·伊美 江淮小薇 北汽陆铃SUV

　　资料来源：新华信正略钧策管理咨询研究

　　2.1产品线的高端延展

　　企业原有产品线向高端发展意味着产品质量、性能、价格的提升，而企业为了从过去的低端形象转向较为高端的形象，往往会创造一个全新的品牌来诠释更高层次的涵义。本月隆重推出的塞拉图即是东风悦达起亚自身产品线向中高端延展的新品，尽管向高处走时在开发和销售上都困难重重，相比推出低端产品，承担更大的风险、付出更大的成本，但中高端品牌作为企业的招牌，这部分更被有实力的企业看中。

　　东风悦达起亚——在塞拉图上市前，东风悦达起亚拥有主打产品嘉华、远舰、千里马三大品牌。于2004年上市的商务车嘉华属于中端MPV产品，远舰主攻中端轿车市场，而千里马系列集中在10万元以下的经济型轿车市场，上月又有新型号加入。塞拉图是东风悦达起亚近期推出的全新品牌，各种电视广告、户外宣传、展示等大规模的造势活动在正式上市前及早拉开序幕，与同期登场的竞争对手福克斯一起让中级车市场风云再起，比起上月经济型小排量车的竞争毫不逊色。同时塞拉图使东风悦达起亚产品矩阵更臻完整。

　　2.2产品线的中端补充

　　外资品牌进入中国时一是根据目标市场的需求，二是根据自身战略发展的规划。导入新品牌的顺序也不一定有既定方向。比如长安福特在实现福特品牌的国产化时就是先从低端产品嘉年华入手，再发展中高端产品蒙迪欧，近期又推出链条中部产品福克斯，如此看似毫无章法的步伐，也是企业结合市场和自身发展的选择，都使得产品线更加完整和市场更为细分。

　　长安福特——在推出福克斯以前，长安福特公司有蒙迪欧和嘉年华两大系列国产轿车。其中蒙迪欧属于中高档轿车，加上7月推出的2.0自动挡精英型，该系列共有4款价位在20万元左右、配置、排量略微不同的车型。福特嘉年华属于经济型轿车，竞争的是10万元以下的三厢小排量轿车市场，包括今年上市的运动款共有三款诉求不同的车型。福克斯的加入则为长安福特增添了一款类似于伊兰特、花冠、颐达的中级轿车，从而弥补了长安福特产品线的中端链条，也逐步实现福特公司在华的战略布局。

　　2.3同档次产品的型号多样化

　　(略)

　　2.4产品线类别的扩展

　　(略)

　　三、新产品上市案例分析——江淮微卡小薇

　　2005年8月，江淮微卡小薇在系列展示和促销活动中正式面世。一方面加剧了微卡市场的竞争，另一方面使江淮卡车的产品线从重卡一直延伸到微卡，但垂直多元化的战略也会遇到陷阱。

　　3.1江淮卡车产品线概况

　　江淮汽车是从底盘起步，逐渐发展为生产商用车、乘用车、改装车、零部件等的综合型汽车企业集团，品种规格多达数千种。江淮小薇产品的全面上市，将使江淮卡车产品线形成从重卡、中卡、轻卡到微卡的全线产品。近两年，江淮在着重提升优势产品轻卡系列的同时，沿两个相悖的方向，发挥自主研发实力，接连在重卡领域和轻卡领域推出新品——新格尔发和小薇，实行垂直多元化战略。同时，江淮还实施走出去的战略，产品大量出口并分别在越南和印尼设厂，为深入海外市场打下基础。

　　3.2微型卡车的行业环境趋势

　　近期相关政策的出台是微卡市场繁荣的最好促进。《道路交通安全法》、《道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值》、《汽车产业发展政策》和今年出台的我国第一个《节能中长期专项规划》等文件中对节能和低污染的规定，都是对微卡等为代表的微车产品的极大鼓励。《道路交通安全法》以及七部委联合下发的《关于全国开展车辆超限超载治理工作实施方案》的执行，对轻卡市场有一定影响，但对1吨以下的微卡和小卡类产品受限较小。物流业的高速发展和竞争的加剧也为微卡带来商机。国内城市物流的工具主要还是3-5吨的轻卡产品，而1-3吨的微卡产品所占的比例还比较低，因此，对微卡产品的需求越来越大。另外，燃油价格、消费税和燃油税等相关制度的改革也将让微卡优势更加明显。

　　3.3江淮小薇产品竞争分析

　　微卡市场一直不是国内“三大”汽车集团争夺的重点，主角基本是二线企业，如福田、江淮、东风、长安和黑豹等。福田自1998年涉足汽车行业之后在轻卡行业一直保持很强的势头，稳居行业第一，江淮的轻卡产品在国内轻卡行业也占有重要的地位，去年市场销量仅次于福田，居第二位。福田、东风等在轻卡市场日趋饱和的状态下，已经逐步在细分市场之后发掘新的增长点，福田最近进行改版的时代小卡之星和江淮小薇的同步推出在微卡领域掀起不小的风浪。在产品定位上，福田时代小卡之星和江淮小薇二者目标市场定位互补，重叠较少。在企业重视程度方面，福田时代小卡小星得到的重视程度更胜于江淮小薇。在新品推出策略方面，福田和江淮都以微卡作为自己战略转移的重要环节。

　　3.4江淮小薇上市之营销策略分析

　　巡展是一种能较大范围的接触消费者，并获取消费者对品牌的认知度的销售环节，也是汽车企业普遍采取的形式。同时，有奖销售的促销方式对购买该价位产品的消费者也有较大的吸引力。卡车产品的制胜点越来越向售后服务方面转移。相比国内轻卡市场的老大福田，在营销上江淮和它走了两条截然不同的路。福田以低价入手，取得市场的绝对优势，然后提出“服务创造价值”的理念，获得口碑的同时也得到了市场的认同。而江淮则从深度营销理念出发，延伸产品品质，再配以全面的服务。

　　3.5案例总结

　　产品线的有效延伸是打造产品的核心竞争力的途径。江淮在卡车领域逐步探索和发挥着自己的核心竞争力。

　　目 录

　　第1章新产品上市概况及特征分析

　　第2章乘用车企业产品线策略分析

　　2.1产品线的高端延展

　　2.2产品线的中端补充

　　2.3同档次产品的型号多样化

　　2.4产品线类别的扩展

　　第3章新产品上市案例分析——江淮微卡小薇

　　3.1江淮卡车产品线概况

　　3.2微型卡车的行业环境趋势

　　3.3江淮小薇产品竞争分析

　　3.4江淮小薇上市之营销策略分析

　　3.5案例总结

　　图表目录

　　图1-1 2005年8月中国上市新车分布图(单位：种)

　　图1-2 2005年8月中国上市新车新品牌产品与新型号产品对比(单位：种)

　　图3-1江淮汽车产品线格局图

　　表1-1 2005年8月中国市场汽车新产品汇总

　　表2-1 2005年8月不同产品线策略下的乘用车上市新品

　　(如需报告全文，请致电010-58671818-291)