2005年9月中国汽车新产品上市监测研究报告

在2005年9月里，北京正略钧策企业管理咨询有限公司（原北京新华信管理顾问有限公司）总共统计到有27款用于在中国市场销售的汽车新产品上市。

一、新产品上市概况及特征分析

从定量角度分析可知，2005年9月的新车上市态势具有以下几个特点：

l         乘用车新产品数量远多于商用车，乘用车中轿车新品仍占绝大多数[1]，MPV产品本月表现不凡。如图1-1所示，乘用车新品达到23款，接近商用车的6倍，和近几月情形相似。乘用车中，轿车新品数量仍居首位，本月MPV市场较为活跃，新出6款内外资新品，位于第二，SUV市场共4款产品，较上月回落；商用车市场新品被卡车占据，轻微型卡车和中重型卡车各2款。

l         合资企业是轿车新产品的主力军，民营企业的本月焦点也集中在轿车，国有企业则发力SUV、MPV和卡车领域。如图1-1所示，在4类汽车企业中，国有企业本月出新积极，新品数量超过合资企业，于本月上市的商用车全部由国有企业推出，还有大部分的SUV与MPV新品。不过轿车市场仍以合资企业产品为主，民营企业也有4款轿车新品，外商独资企业仅1款新品。

图1‑1 2005年9月中国上市新车分布图（单位：种）

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

注：括号中数字为该类别的新产品数量

资料来源：新华信正略钧策管理咨询研究

 

二、汽车企业产品线策略分析

通过分析2005年9月上市的部分国内汽车产品，各企业产品线更新策略的总体特征如下：全新品牌推出的定位更明晰，体现在企业内的高、中、低各档次，新型号产品在原有基础上体现为品质优化、多样化、性价比提高等特点。表2-1汇总了这些主要汽车新品。

表错误！文档中没有指定样式的文字。 ‑1 2005年9月不同产品线策略下的乘用车上市新品

	产品线高端延展	产品线中端补充	产品线低端扩展	同档次型号多样化
新品牌	¨   NF御翔	¨   吉利美日之星	¨   “长轻牌” 轻卡 ¨   福田传奇SUV ¨   福田冲浪SUV
新型号	¨   海域305		¨   陆风X6舒适版	¨   新奥迪A6 ¨   长安CM8 1.6L ¨   菱帅“满足款” ¨   解放“霸铃”轻卡 ¨   帕萨特2．0升自动型超值款 ¨   红岩新大康金刚和斯太尔霸王 ¨   双燃料爱丽舍 ¨   菲亚特·西耶那1.5FSX ¨   柴油版瑞风

资料来源：新华信正略钧策管理咨询研究

2.1产品线的高端延展

企业原有产品线向高端发展意味着产品质量、性能、价格的提升，也是日趋成熟的企业在进入该行业后大都会考虑的发展道路。从低端入门向高端进军，特别是国内起步较晚的企业，往往会创造一个全新的品牌来诠释更高层次的涵义。本月NF御翔即是北京现代自身产品线向高端延展的新品，借助外资的研发和技术，可以加快品牌的革新速度，但同时外资方也步步为营在中国打开自己的市场，内资方在对品牌的控制度上还应谨慎行事。而且高端产品的风险同样和带来的效益成正比，难度较中低端都大得多。

北京现代——北京现代主要生产索纳塔、伊兰特两大轿车品牌和途胜SUV。索纳塔是中级车市场的一款竞争车型，和颐达、新上市的福克斯等市场争夺较为激烈；伊兰特是“新三样”之一，属于经济又不乏品质的家用汽车产品。北京现代对这两款车的定位较明确，自上市以来在各自市场均表现良好。途胜是一款中级SUV，7月在继今年6月北京现代推出2.7L后的第二款2.0L版。本月新品NF御翔是对北京现代品牌的又一次诠释，开拓了新一层空间，进军中级车市场，和伊兰特、索纳塔相比处于更高档次，途胜又是一款SUV，因此，NF御翔具有明确的定位且不会对原有产品有任何冲突，是北京现代产品链条的高端延伸，以豪华典雅的风格主要面向商务用户，传递富有经典意味的品牌内涵。

海域305——见本报告第三部分案例“新产品上市案例分析——上海华普海域305”。2.2产品线的中端补充

中端补充是针对产品线已较完备的企业，该类企业各档次差异较为清晰，企业也有明确的定位，进行中端补充是对产品线的进一步充实和优化。同时，此类企业也以合资企业为主，还包括国内进入较早的企业。比如吉利汽车本月在美日品牌下推出的“美日之星”就是在原有队伍中增添的中端新锐。和单纯向高端或向低端延展的战略来讲，采取这种策略的企业在布局时中部要留有较大的空间，否则两端产品档次间隔过小不易在中部找到定位，与已有产品产生冲突。因此多数企业选择不是向高就是向低发展，毕竟两端限制更少。

吉利汽车——吉利汽车拥有豪情、美日、美人豹、华普和自由舰5大品牌，诉求各有不同，产品线排列较为紧密，共同特点是低油耗、低价格和本土化程度高。7月上市的优利欧温馨版和美人豹自动挡都是在各自品牌下的延伸，8月又推出进军中级车市场的自由舰1.3L小排量款。本月的美日之星作为吉利今年的全新力作，是美日品牌下的一款两厢新车，继承美日产品强调外观的本质内涵，更凸现不同的定位和个性，仍然保持高性价比路线，在工艺、空间、油耗、安全性等因素上更贴近消费心理，也是对吉利系列产品中低端部分的进一步巩固。

2.3产品线的低端扩展

（略）

2.4同档次产品的型号多样化

（略）

三、新产品上市案例分析——上海华普海域305

海域305的上市，一方面加剧了国产中级车市场的竞争，与众多实力雄厚的国内外竞争者分食利润空间。另一方面使华普汽车的产品线的中高端更加丰富，但某些差异化战略在优势的突出上并不轻松。

3.1华普汽车产品线概况

以“海派”为口号的上海华普汽车对自身品牌内涵的定位和解析都富有浓厚的文化色彩，专注密集的细分市场，长于找到个性的突破口，并以丰富各色的创新活动走进消费者，倡导“海派汽车生活”。在逐渐成熟的产品谱系中，华普有5大系列品牌，先后推出飚风、M203以及海域、海迅、海尚三大系列。从总体来看，这5大品牌都属于经济型轿车，诉求高性价比。华普在2002年被纳入吉利汽车集团后，按照吉利总部的战略部署，主攻中高端轿车市场。因为如果仅仅停留在低端竞争层面上是不能在膨胀的市场中有太大收获的，因此近年来华普的“海”字头来逐步提升品牌档次，并在产品中注入了鲜明的文化要素，有利的依托其诞生地上海的城市特色，同时借助该城市在国际市场上的声誉，努力开拓海外市场。

3.2国产中级轿车的行业环境趋势

中级车市场已经是近年来国内各厂商竞争的焦点。从利润空间来看，中级轿车相对于普通级、微级轿车要大得多；从市场容量来看，中级轿车相对于中高级轿车又有更多的空间；从开发和进入门槛来看，中级轿车虽然相对于低端产品较难，但对于高端产品要小得多，更不用说经受的市场风险。随着政策的限制、油价的攀升和消费群体的多样化，中级车市场竞争的焦点从着重性能和品质向动力和油耗过渡。适中的排量、良好的动力和较小的油耗已成为各中级车目前侧重之处，竞争的加剧使得中级车在保持原有品质甚至有所提升的前提下拉低价位，赢得更多消费者，但并不意味着能接受过高的油耗成本，1.8L比1.0L多出的耗油量所带来的开支是普通的私车消费者更为在意的地方。

3.3海域305产品竞争分析

海域305 以不足8万元的价格和1.8L的排量，在畅销车型海域303基础上进行动力升级，配置全面优化，定位于城市中大众新贵口味，秉承海域品牌的特色“宜商宜家”，也是华普目前所有产品中排量最大的一款，其性价比在同类车中属竞争优势较强的位置。

3.4海域305上市之营销策略分析

海域305的上市用“天时、地利、人和”来形容不足为过。“赶上”庆生宴上亮相，出征法兰克福车展，开展消费者参与的活动，等等这些举措都使得海域305成为今年9月车市中独具魅力的新星，当然华普也会注意后期维护，特别是在服务营销上，如能真正体现“服务先行”的口号则更能站稳脚跟。

3.5案例总结

海域305从本身性能、品牌定位和上市造势等方面都体现了一定的竞争优势，为国内消费者打造了一款商务家庭两用的中级轿车。产品线的有效延伸是打造产品的核心竞争力的途径。华普在中级车市场领域逐步探索和成长起来。

正文目录

第1章   新产品上市概况及特征分析

第2章   汽车企业产品线策略分析

2.1      产品线的高端延展

2.2      产品线的中端补充

2.3      产品线的低端扩展

2.4      同档次产品的型号多样化

第3章   新产品上市案例分析——上海华普海域305

3.1      华普汽车产品线概况

3.2      国产中级轿车的行业环境趋势

3.3      海域305产品竞争分析

3.4      海域305上市之营销策略分析

3.5      案例总结

图表目录

图1-1 2005年9月中国上市新车分布图（单位：种）

图1-2 2005年9月中国上市新车新品牌产品与新型号产品对比（单位：种）

图3-1 上海华普汽车产品线格局图

表1-1 2005年9月中国市场汽车新产品汇总

表2-1 2005年9月不同产品线策略下的乘用车上市新品

表3-1 海域305的8款竞争车型对比

（如需报告全文，请致电010-58671818-291）

 

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[1] 本报告所涉及的商用车均指传统上认为的客车和卡车，对于划入汽车新分类标准中的微型客车等交叉车型，出于统计的方便，本报告统一将其列入商用车。