2005年7月中国汽车新产品上市监测研究报告

　　在2005年7月里，北京正略钧策企业管理咨询有限公司(原北京新华信管理顾问有限公司)总共统计到有26款用于在中国市场销售的汽车新产品上市。

　　一、新产品上市概况及特征分析

　　从定量角度分析可知，2005年7月的新车上市态势具有以下几个特点：

　　l乘用车新产品数量远多于商用车，而且乘用车中轿车新产品仍然占绝大多数。如图1-1所示，乘用车新品达到21款，是商用车的4倍多。而在乘用车中，轿车新品数量远居首位，SUV新品数量虽然比轿车少很多，但仍比MPV和商用车多，因此仍然可以判断SUV市场虽然日趋理性，但一定的热度仍然存在。

　　l中外合资企业仍然是轿车新产品的主力军，民营企业和国有企业分别在SUV和商用车的

新车上市方面表现活跃。如图1-1所示，在4类汽车企业中，中外合资企业推出的新车数量超过民营企业和国有企业的数量之和，再加上外商独资的进口产品，可以看出外资企业在产品研发方面的雄厚实力和市场拓展方面的快速步伐。民营企业和国有企业在轿车方面与中外合资企业很难抗衡，但二者分别在SUV和商用车领域表现比中外合资企业相对活跃。

　　注：括号中数字为该类别的新产品数量

　　资料来源：北京正略钧策企业管理咨询有限公司(原北京新华信管理顾问有限公司)研究

　　二、乘用车企业产品线策略分析

　　通过分析2005年7月上市的部分国产乘用车产品，我们总结了这些产品体现出的产品线策略特点：以同品牌更新换代产品为主，少数产品是向高端或低端发展的新品牌产品，跨类别新产品极少。表2-1汇总了这些主要乘用车新品。

　　表错误！文档中没有指定样式的文字。?1 2005年7月不同产品线策略下的乘用车上市新品

　　资料来源：北京正略钧策企业管理咨询有限公司(原北京新华信管理顾问有限公司)研究

　　2.1产品线的高端延展

　　企业原有产品线向高端发展意味着产品质量、性能、价格的提升，而企业为了从过去的低端形象中树立起较为高端的形象，往往会创造一个全新的品牌来诠释新的涵义。辽宁曙光的傲龙CUV和上海通用的别克GL8陆尊都相比各自原有产品链条中同品牌上升了档次，尽管向高处走时在开发和销售上都困难重重，但实力强的企业对这一市场是有信心的。

　　辽宁曙光——辽宁曙光的主打产品是“黄海”牌客车，该系列下有客运旅游、城市公交以及卧铺客车三大类型；在皮卡市场有三款车型，价格属于同类的中低档；在竞争激烈的SUV市场，辽宁曙光也有多款车型，并随着SUV市场的冷淡转战利润较为丰厚的中高端领域，拥有4款SUV和1款CUV。继瑞虎、哈弗、中兴无限等CUV先后登场，辽宁曙光又在7月推出了新一代都市休闲多功能车型傲龙CUV，成为中高档CUV市场上的一颗新星。曙光的CUV产品线至此从原来中低端市场的领航者伸到了中高端市场的傲龙。

　　2.2产品线的低端延展

　　中低端市场的消费者购车门槛较低，因此这部分市场也是企业竞争最为白热化的市场，向中低端延伸产品线也是他们重视的制胜途径。东风日产和上海通用都有较长较为完整的产品线，基本遍布高中低所有档次。本月两家合资企业都进一步伸向了低端，分别推出两厢骐达TIIDA和乐骋AVEO来争夺10万元以下轿车市场。同样，生产SUV的长丰也推出经济款的SUV猎豹奇兵，如出一辙的扩展自己产品线的低端。

　　东风日产——东风日产以阳光为首，在中国逐步实现六款NISSAN车型的国产，包括位居中高端品牌的天籁、中端品牌的蓝鸟、阳光和颐达，以及今年7月上市的两厢骐达TIIDA(其中风神已停产)。在产的5款车价位依次走低，市场细分明确，产品线较长。骐达TIIDA是东风日产的首款两厢轿车，但并非3个月前上市的三厢轿车颐达的两厢翻版，从价位、配置等来看属于中级轿车，目标定位于更为年轻、追求个性和品质消费者。通过这一车型，东风日产在经济型家用轿车市场开始着手，完成在各细分市场的布局。

　　2.3同档次产品的型号多样化

　　(略)

　　2.4产品线类别的扩展

　　(略)

　　三、新产品上市案例分析——上海通用雪佛兰乐骋

　　2005年7月25日上海通用的雪佛兰乐骋隆重上市。乐骋的推出一方面顺应了轿车产品小型化的环保节能趋势，一方面进一步完善了上海通用的产品线，虽然在排量和价格等方面比竞争品牌产品不占显著优势，但仍然可以通过成功的定位和有效的推广方式获得成功。

　　3.1上海通用产品线概况

　　海通用在中国汽车企业中是产品线较为全面的企业，频繁推出新车使上海通用受益匪浅。从2005年3月份开始，上海通用连续4个月夺得月销量排行榜冠军，这和上海通用2005年以来频频推出的10余款新车不无关系。凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌各有表现，尤其是雪佛兰，连续推出了3款车型。从品牌塑造方面来看，凯迪拉克提升了别克和雪佛兰的品牌形象，别克品牌也已经深入人心；而在中国中低端细分市场上，消费者对品牌认知度较低，这正是雪佛兰大举扩张的绝好机会。

　　3.2小型轿车的行业环境趋势

　　推出小型轿车是与低排量高标准的政策趋势取得一致的。2004 年的《汽车产业发展政策》指出：“引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车。”虽然业内对此类政策能否落实为具体措施各有说法，但可以肯定的是，这正迎合了目前私车消费成为市场主流、消费者购车更理性的市场环境。随着越来越多的家庭和个人有了购车的理性意识和实力，随着“油老虎”SUV的潮流渐渐远离，中小型汽车的竞争也日趋白热化，因此无论外资、合资还是本土民营企业都力图适时推出紧凑型、低排量、达到欧3标准的经济适用型轿车。

　　3.3雪佛兰乐骋产品竞争分析

　　据简单统计，和乐骋定位相似的是，把消费群体定位在年轻新贵、具备动感时尚经济特性的车型大概有10多个品牌、20多款车型。

　　从排量和排放标准来看，8款车的排量范围小到1.0升，大到1.6升，而1.4升的乐骋位于中间位置，上面面临着同等价位但排量更大的产品的威胁，下面面临着排量虽小但价格更低的产品的威胁，可以说是一个比较艰难的位置(见图3-1)。但是乐骋的欧3排放标准使其区别开了至少其他4款产品，因此从目前的市场状况来看，仍然可以成为AVEO乐骋一个吸引消费者的卖点。

　　图错误！文档中没有指定样式的文字。?1雪佛兰乐骋的8款竞争车型——排量与价格对比

　　资料来源：新浪汽车，北京正略钧策企业管理咨询有限公司(原北京新华信管理顾问有限公司)研究

　　3.4雪佛兰乐骋上市之营销策略分析

　　在通用的整个产品线中，乐骋被树立为中低端市场的标杆，和上海通用的第一款两厢车型凯越HRV具有相同的定位群体。近期集中上市的这两款车型都表明，上海通用力图改变在消费者心目中只有别克大气、沉稳和凯迪拉克奢华、高不可攀的固定品牌印象，这一任务主要还是要通过雪佛兰品牌来完成，它的三款车型都是具有活力和时尚的定位。

　　目 录

　　第1章新产品上市概况及特征分析

　　第2章乘用车企业产品线策略分析

　　2.1产品线的高端延展

　　2.2产品线的低端延展

　　2.3同档次产品的型号多样化

　　2.4产品线类别的扩展

　　第3章新产品上市案例分析——上海通用雪佛兰乐骋

　　3.1上海通用产品线概况

　　3.2小型轿车的行业环境趋势

　　3.3雪佛兰乐骋产品竞争分析

　　3.4雪佛兰乐骋上市之营销策略分析

　　图表目录

　　图1-1 2005年7月中国上市新车分布图(单位：种)

　　图1-2 2005年7月中国上市新车新品牌产品与新型号产品对比(单位：种)

　　图3-1上海通用产品线格局图

　　图3-2雪佛兰乐骋的8款竞争车型——排量与价格对比

　　表1-1 2005年7月中国市场汽车新产品汇总

　　表2-1 2005年7月不同产品线策略下的乘用车上市新品

　　表3-1 雪佛兰乐骋的8款竞争车型对比

　　(如需报告完整版，请致电010-58671818-291)