新华信：案例-数字电视机顶盒产业是否商机无限

　　新华信正略钧策管理咨询有限公司 研究员 杜艳华 王崴

　　数字电视机顶盒(下面简称为“机顶盒”)起源于20世纪90年代初，是一种将数字电视信号转换成模拟信号的变换设备。此前由于条件不成熟等原因，机顶盒厂商一直处于观望状态。而进入2005年后，广电总局频繁发文推进有线电视数字化转换，尤其是数字电视整体平移工程的开展，使得在未来几年中，中国将有1亿多有线模拟电视向数字电视转换，而中国现 行的“模拟电视+机顶盒”的转换形式使机顶盒市场蕴藏了巨大商机。因此，国内外很多企业都看好中国的机顶盒市场，并争相投入巨资以期在市场中“分羹”，但知名厂商诺基亚在该市场中的退出使人们不免开始怀疑该市场中的利润到底有多少，机顶盒产业是否商机无限？

　　市场稚嫩，群雄逐鹿

　　中国的机顶盒市场从1999年开始启动，受各种因素的制约发展一直比较缓慢，但目前中国拥有的1亿多有线电视用户使机顶盒潜在的商机不可限量。在数字化转换之初，曾有人预测仅有线电视数字化购置的机顶盒就会催生3000多亿元的巨大市场。但直到2004年全国有线电视用户购买机顶盒仅有100万台左右，远远低于人们的预期。而在这样的市场中却存在300多家大大小小的机顶盒厂商，竞争的激烈程度可想而知。

　　进入中国机顶盒市场的厂商数目众多，且有各自的经营之道。中国机顶盒市场上的外资厂商主要有摩托罗拉、汤姆逊等。其中，摩托罗拉是世界上最大的机顶盒制造商，2005年3月进入中国市场并不断扩张；汤姆逊于2005年7月收购诺基亚中信数字技术有限公司的主要股权，并于2005年8月与微软达成协议共同开发机顶盒。天地数码、创维、同洲和康佳是主要的国内厂商。截至2005年6月底天地数码在中国的机顶盒累计销量约为25万台，并与摩托罗拉达成长期策略合作伙伴；创维机顶盒产品已占据中国国内市场的1/3份额，年均复合增长率达到75.2%，实现了国内40多个省市的批量供货；同洲电子在机顶盒研发方面走在了前列，已经推出了双模机顶盒和带刻录功能的机顶盒等一系列高端产品；而康佳在近期的机顶盒销售中表现不俗，屡获大单。

　　虽然从总体而言中国的机顶盒市场尚未成熟，仍比较萧条，但大部分商家对于机顶盒产业可谓欲罢又止，都不愿意错过这个未来可能是几亿个的大市场。这样，机顶盒市场的前景对商家来讲至关重要，而此前景又受到多种因素的影响和制约。

　　紧系数字化转换

　　因为机顶盒的主要需求期出现在有线电视数字化转换的过程中，所以数字化转换的进程直接决定了机顶盒的市场规模。

　　目前中国深圳、重庆、佛山、杭州、青岛和大连等城市的数字化转换工作已经基本完成，而另有一些省份的网络已经整合完毕，数字化转换工作即将提上日程。但从整体上来看，我国的数字电视转换十分缓慢，广电总局在“十五”计划中希望到2005年底全国1亿有线电视用户的1/3，即3000万的用户都要转换为数字电视用户，但目前转换的用户数量与目标计划相去甚远，只有不到100万户。

　　造成国内数字电视发展缓慢的原因是多方面的，其中缺乏资金支持是其最重要的原因。有调查显示，有67.2%的广电机构认为资金缺乏是发展数字电视中遇到的主要困难。虽然目前中国已经出台政策让国家

开发银行负责给数字化转换的企业提供贷款，但这种单一的政策性贷款难以弥补资金缺口。

　　有线电视数字化转换进程的缓慢直接影响了机顶盒市场需求的增长速度，成为制约机顶盒市场发展的首要因素。

　　需观网络整合

　　目前中国已基本完成有线电视网络整合的省份只有十几个，比计划的速度要慢一些。其中陕西、山西等地完成较早，而河北、吉林等省份刚完成整合不久。图1显示了目前

中国有线电视网络整合的概况。

图 1 中国各省网络整合现状概括图

　　从图中可以看出，虽然整合速度较慢，但目前仍有一部分省份已经完成了网络整合，并在此基础上积极推广数字化转换，这为机顶盒需求的增长提供了一定的支持。另外，其余省份的网络整合也在积极的筹备中，一旦网络整合在全国范围内实现，数字化转换进程将会加快，必然带来机顶盒需求的迅猛增长。

　　因此，网络整合工作的速度虽然还比较慢，但形势很好，而且一段时间之后即将完成，这对于机顶盒产业是一大利好消息。

　　统一标准是关键

　　统一的标准是数字化顺利转换的前提，该标准也包含机顶盒的相关标准，只有这样才能形成规模市场，促进机顶盒产业的快速发展。

　　原计划应于2003年底确定的数字电视有线传输和地面传输标准至今仍未确定，截止2005年8月，数字电视标准的制定情况见图2，其中85个立项中已获批准的标准只有6项，标准制定非常缓慢，严重影响了数字电视转换的进程，进而制约机顶盒市场的发展。

图 2 数字电视标准立项及通过情况

　　由于历史原因，中国各地各级广电运营体系的条块分割非常严重，都有各自的运行标准，导致机顶盒制造商要根据各地运营商的系统和标准来进行定制式生产，无法实现规模经济效益。同时，这种定制式生产也使厂商同网络运营商之间的公关难度加大，进一步抬高成本。高成本导致高价格，这直接影响了用户数量的增长，但很多中国国内厂商为了争夺市场和用户而开展价格战，在目前的生产条件下，价格战既影响了产品的质量，也使厂商的经营陷入困境。不过，有消息称机顶盒“机卡分离”标准草案已经制定完成，正在进行最后的审查工作。机卡分离是将将数字电视终端中的通用部分独立出来，成为“机”。如果该标准能够通过，机顶盒就可以具有通用性而能够实现规模生产，同时可以降低价格，争取更多的客户。

　　IPTV的发展是“双刃剑”

　　IPTV是通过网络向用户提供电视、视频点播等服务，只收取上网费用的业务，它的发展对机顶盒产业的影响是“双刃剑”：一方面IPTV的发展会分流一部分数字电视用户，对其造成威胁，从而减少对数字电视机顶盒的需求，这是不利因素；另一方面它的发展也需要机顶盒提供支持，目前有专用的机顶盒，也有“双模机顶盒”(既能在数字电视上使用，又能在IPTV中使用的机顶盒)，这样为机顶盒厂商带来了新的商机，这是有利的方面。

　　“模数一体机”的推广将吞噬机顶盒市场

　　机顶盒只是个过渡产品，如果数字电视推广缓慢，“模数一体机”以其便捷操作等优势存在和不断发展将使电视厂商拥有足够的时间形成消费心理预期。“模数一体机”因为规模优势而形成价格优势，完全有可能逐渐淘汰旧“模拟电视＋机顶盒”的消费模式，机顶盒的市场空间将逐渐缩小，最后随着家用电视机的更新换代而完全失去市场。

　　机顶盒市场规模趋势预测

　　由于受到上述诸多因素的影响，机顶盒的未来市场将呈现图3的发展轨迹。

　　图 3 机顶盒市场规模趋势预测

图 3 机顶盒市场规模趋势预测

　　近2年内，机顶盒市场将缓慢增长。首先，虽有政策支持，但无资金支持，政策效力难以实施。数字化转换和网络整合速度慢，标准出台需要时日，缺乏战略投资者。其次，电视机厂家的优势大于机顶盒厂商。“机卡分离”后，全国使用统一的机顶盒，成本低，电视制造商必然会将机顶盒同电视集成起来销售，不利于机顶盒厂商的发展。第三，受到内容的制约，数字电视没有受到人们的普遍欢迎。未来3-7年，中国机顶盒市场即将经历一段高速增长期。一方面，网络整合和数字化转换将有相当的成果；另一方面，数字化标准早已经在全国范围内实施。7年后，当市场份额经历了一段高速增长期之后将不断萎缩。首先，家用电器的更新换代，使机顶盒失去市场；其次，政府的大力支持将会造成行业内生产企业的快速扩张，加速行业发展速度，而使得行业过早进入衰退期。

　　综上，在数字化转换过程中需要至少5000万个机顶盒，而未来3-7年机顶盒市场也将高速增长，是不错的商机。但由于商家在前期投入较早，资金周转率大大下降，将来的利润率必须高到一定水平，商家才能获利。另外一方面，当独立机顶盒市场份额下降之后，单一生产机顶盒的商家要么转变为含有机顶盒的数字电视商家，要么为电视生产商供货，要么退出市场，因此欲进入机顶盒领域的商家须慎行。