保健品产业：在潜力与希望中萌动

　　中国管理咨询网：于斐

　　据国务院地区经济研究所公布的调查报告显示：一个年产值3亿元的保健品企业，可以提供10000人就业，上交4000万元税收，降低5亿元医疗保险费用。由此可见，虽然历经艰难坎坷，但在争议频发和信任缺失的保健品行业，其发展对社会的贡献是巨大的。

　　“保健品行业不好做了，成功的产品不多”、“钱很难赚！准备考虑转行了”，在我周围，经常有些朋友发出这样的感叹。的确，广告的狂轰滥炸、终端的铺天盖地、价格的高不可攀形成了对市场的过分超前掠夺，再加上急功近利似的圈地跑马、高举高打，渐渐的在消费者心目中原本美好的风景成为了一道道残缺的记忆。

　　据AC尼尔森发布，2001年全国广告费支出112亿美元，其中名列前十位者有保健品企业8家，《新民晚报》2002年3月13日曾刊登过这样一则消息：据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行的一项调查表明，目前国内保健品的宣传内容不符合国家规律、法规规定的达73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%，未经

卫生部门批准，擅自宣传产品具有保健功能的占31.4%。

　　不难看出，多数的保健品企业是缺乏长远规划的，他们满足于市场的短平快，更不要说什么战略布局了，在战术层面上的争夺，恨不得把所有的社会资源一夜间全变现为金钱。保健品由此催发的狂热和不理智让整个行业都饱受煎熬。

　　以往的传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场，不可否认的是，传统营销模式满足了不同层面的消费需求，在方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高，而且点多面广对企业形象无形中也是一种暗示，更有利于激发潜在的购买欲，因此，目前看来，它还是一种较为主流的模式。但它必需改变那种粗放式“广告 + 终端”形成的依赖性，而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品的独特人文价值。

　　现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，诸如会务营销、旅游营销等等，以直销和口碑，采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源，在一些产品的运作中取得了一定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位奇高，相应的局限性非常明显。对有限的消费者那种诱导、拉拢、许愿，并往往引发同行一窝蜂的行为往往让人感到心理不怎么踏实，你想想，假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人，名义上收集数据库实际上采用跟踪、拉拢的紧盯政策，那有多可怕。因而在保健品行业中，会务营销也好，体验营销也罢等一些行行色色的直销模式，并不能成为保健品营销中的主流模式了。

　　要说今后的保健品怎么做，关键是心态要踏实，具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。在宣传方式上吸引眼球，引发关注的除了新闻营销、事件营销外，其它的手段也非常多，中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，如何寻求创新，激活市场，真的可以大做文章。

　　随着居民收入水平的提高和健康意识的增强，保健品产业成为

中国经济增长中的新亮点。据统计，现代文明病也不同程度地影响着人类，包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等，这方面也大有潜力可挖。

　　作为健康产业重要主体的保健品行业，有专家预测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，进而成为国民经济新的增长点，由此，中国的保健品市场有着巨大的潜力。国务院地区经济研究所主任喻晓指出，从横向比较来看，目前中国人均保健品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15，说明中国的医药保健品市场有巨大的成长空间和发展潜力。纵向来看，中国的经济预计在未来10年内将以7%或6%以上的速度持续增长，保健品消费水平与居民可支配收入具有很强的相关性，因此保健品市场在未来10年内会持续增长，规模将达到目前的2—3倍。据中国保健协会副秘书长周邦勇介绍，洋品牌看到中国市场巨大的发展空间，纷纷抢滩。目前中国市场销售的国外保健品已经有400多种，正在申报的还有上百种。近5年，国外品牌在中国市场的销量以12%的速度递增。

　　有这样一组权威数据：2001年全国31个省(市、区)都有保健品企业，生产最多的省(市)有110家，最少的仅2家，相差几十倍，并且北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省(市)的保健食品企业总数约占全国一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有23家保健食品生产企业，这充分说明企业分布及资源的开发利用都不合理。

　　中国保健专家刘建文教授认为，保健品除免疫调节、抗疲劳、调血脂、美容、

减肥、改善胃肠功能等大容量产品外，有些产品如营养补充剂、改善记忆、改善睡眠等，也有不断增长的需求，有的小类保健品如清咽利喉内年增长率达到20%，市场容量30多亿元，其中金嗓子喉宝年销售额6亿元。

　　看来，消费需求是无止境的，市场的机会永远是多的，关键看你怎么做了。

    （稿件来源：中国管理咨询网）