直销 保健品的下一救世主

　　作者：于斐 谭春风

　　迷雾重重的中国直销市场越来越感受到破土而出的阳光。

　　1998年，国家一纸法令，禁止直销。

　　然而随着入世后的承诺，中国有望于年内制定直销业相关法律。直销作为一种商品行销方式，在国际市场上已经应用了50多年，并且在许多国家获得了成功。但它并非放之四海而皆准。

　　随着直销立法的推进，几乎是在一夜之间，直销成为最热门话题。各行各业，动辄直销，其热闹程度，丝毫不亚于营销人口中的“整合营销传播”。直销，俨然成为众人眼中期待的香饽饽。

　　但是，直销立法，真的就会一帆风顺？

　　直销管理的难度以及中国市场的复杂性，决定了这一立法将面临诸多难题。怎样区分直销和非法传销、怎样将国际管理与中国国情相结合、怎样协调内资企业和外资企业之间的关系、怎样确立直销公司的资质、直销法规怎样与我国其他法律体系配套、怎样管理直销商队伍、直销行业协会怎样等一系列问题，都需要考虑。

　　直销，保健品产业的另一根稻草？

　　保健品发展到今天，人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式。

　　发掘不出新的市场切入点，别人已经用的过烂、过熟的经营模式和管理模式，不可能也无法给新进入者带来市场和高利润。固有的已存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄，越来越小。

　　以传统方式来销售保健品，费用已经越来越高。巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重，但随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果已大为削弱。不断增长的进场费、货架费等更是让企业苦不堪言，使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。

　　　而此时，直销企业的高歌猛进，无疑让诸多传统销售企业看到希望。一方面在于营销费用增长的压力，另一方面，则是受到了安利等直销企业在中国所取得的巨大成功的诱惑。

　　但是直销，真的是保健品掘金之地？

　　且不说直销的高入门槛，事实上，直销也不会成为主流的销售模式，而且在西方现在已经逐步衰退。

　　《南风窗》总编辑秦朔就表示：“从国外经验来看，直销的销售在整个的零售整额里比例是很小的。现在全世界的商品总额已经有十几万亿美元了，但是直销可能只有1000亿左右，它还不到全世界商品零售总额的1%。”

　　毫无疑问，直销会淡化1998年改革强调的“专卖店＋雇员”的模式，曾经困扰很多企业的“有人无店单层模式”也不再成为被卡环节。与传统的企业营销相比，直销具有帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入、避免三角债务等诸多优势。这使得直销这种新营销模式非常具有挑战力。

　　但直销立法后，短期内中国的保健营销市场不会有太大规模的转型，如果年底直销法规顺利出台，将形成传统广告营销、直销以及店铺营销三足鼎立的局面。因为在2001年中国承诺2004年底将全面开放直销领域之后，做直销的企业就呈上升趋势。法规的出台只是揭开了这层面纱，法规出台的真正意义是为行业监管确立一个准则，有利于市场规范。

　　直销只是一种行销手段，并不是灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。而且，由于直销行业的复杂性，经营管理上同样存在着很大风险。国家管理跟不上，直销主体就会违反游戏规则；商家违反游戏规则，就会促使直销受众失去理性；直销受众失去理性，又会促使直销主体进一步违反游戏规则，就会使国家管理更加跟不上来。

　　一旦开放直销市场，很多传统企业将选择以传统营销模式和直销模式结合来开拓市场。而法规的设立也给了其他企业进入这个领域一个机会。不过，国外企业在中国开展直销已经有10年的历程，十年是一个很大的距离。

　　面对这段巨大的空白，国内许多企业都有巨大的“直销冲动”。陕西步长集团与奥普国际共同出资组建的奥普公司，为进入直销行业便聘请了直销届赫赫有名的骆超和王君平。但并非所有企业都会如此幸运，走传统渠道的企业并不能完全照搬直销模式，只能借鉴，其分配机制、对经销商和消费者的教育培训机制、给业务伙伴提供较低的创业门槛等，无疑是值得学习的，但其中的风险也是不言而喻，“一定要慎重”。