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第二节 品牌延伸，企业发展的加速器
“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心，西门子、雀巢、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场。国内海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。
拙作《 品牌延伸，该出手时就出——从对娃哈哈品牌延伸的错误批评谈起》与《娃哈哈不拘一格打品牌——娃哈哈品牌延伸是正确的》在有关刊物发表后，在全国范围内引发了一场有关品牌延伸的大讨论。在随后的几个月里，财经类刊物上有关品牌延伸的文章急剧增多。与笔者进行商榷的电话与来信几乎天天不断。许多人士认同在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。
《娃》一文中曾提到过康师傅、上海福乐推多品牌受挫的案例。引起了上海福乐公司原市场部经理萧颐先生的共鸣。他来信说：“对文中提及的福乐未能进行品牌延伸的憾事深有同感，其实在福乐97年度的营销企划中已经注意到这一点，并计划采取措施予以改进，但因为雀巢的收购而没有付诸实施。”
事实上，品牌延伸并没有象很多理论家所说的那么可怕。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家，市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。有人比喻：“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场；雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销。
中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。
笔者对品牌延伸的基本肯定的出发点是：此前，国内的许多理论家抱着残缺的理论食古不化，无视源自实践活生生的信息，常常拎出几个来自西方教科书上的案例来批判品牌延伸。报纸杂志上有关品牌延伸的文章几乎清一色的持批判态度。文章一多，给营销广告界人士的感觉是品牌延伸如洪水猛兽行不得，大有“脏水与婴儿一起泼掉”之势。若真地导致国内企业该延伸也不延伸，失去最大限度地发挥大品牌的促销力迅速上新台阶的机会，那是一种很大的遗憾。诚然，品牌延伸有可能是企业前进中的滑铁卢，但也有可能是企业发展的加速器。
笔者觉得还有必要对品牌延伸讨论中存在的一些问题与同行进行进一步的商榷：
一、曲解或极端 理解品牌的单一性理论，误以为一个品牌只能成为一种产品的类别品牌或优秀品牌
否定品牌延伸的立论依据之一是品牌的单一性理论。具体推断如下：成功品牌在消费者心智中有一个单一纯正、明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象与个性变得模糊不清了。
很多人曲解了品牌定位的单一性理论，其实这里的单一性并非仅仅指品牌对应于单一的具体产品，更多地是指品牌只能有单一的概念和核心价值。当这一核心价值能包容多种产品时，就能进行品牌延伸。雀巢品牌联想到具体产品时与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡，这仅是雀巢的品牌资产与核心价值之一。雀巢还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。故雀巢品牌延伸到系列食品都广为消费者接受。
如果极端地理解品牌定位的单一性，一个品牌只能对应于一种具体的产品。那么就会得出这样的结论：毛主席是伟大的革命家，就不可能同时是优秀的政治家、军事家、哲学家、思想家和杰出的诗人。这显然与事实不符。这个世界处于中间状态而生命力又很旺盛的事物是很多的，纯之又纯的东西其实也是不存在的。
有些经济学家、策划大师依据品牌的单一性理论批品牌延伸本身就是很滑稽的，其实他们批品牌延伸的同时自己也在不知不觉地品牌延伸。因为从严格意义上讲，经济学、策划与品牌战略是不同学科，如果真的极端追求品牌的纯正性、单一性，娃哈哈是儿童酸奶品牌就不可以是纯净水品牌，那么是策划家就不应是品牌专家。策划家在谈品牌时分明已把自己的定位从“策划家”延伸到“品牌专家”。策划家啊！为何如此厚己薄彼，你可以延伸，而娃哈哈、春兰就不可以！
再说从记忆能力看，一个品牌被消费者认为3-5种产品的类别品牌或优秀品牌是完全可能的。“雀巢”既可以是咖啡的代名词，亦可以是柠檬茶、婴儿奶粉、高档冰淇淋的类别品牌；“海尔”被公认为冰箱、洗衣机、空调的优秀品牌；毛泽东是伟大的政治家，这并不妨碍大家同时承认他是一个位了不起的军事家、诗人、书法家、哲学家。再说海尔即使不是消费者心目中的电热水器、煤气具的类别品牌，海尔的品牌威望要远远高于电热水器、煤气具的专业品牌，消费者在卖点看到海尔后购买海尔的概率还是很高的。
娃哈哈的酸奶、纯净水、八宝粥都卖得不错。更何况酸奶的主要目标消费群是少儿，其广告主要集中在动画片等儿童节目，故对少儿与年轻家长来说，提起娃哈哈首先联想到的是酸奶、其次才是纯净水。而在一般成年人心目中，接受娃哈哈纯净水广告宣传较多，娃哈哈可能与纯净水联结得更紧密。这样，娃哈哈在不同产品目标消费群心智中的定位就各得其所了
二、把其它原因造成的失误归咎于品牌延伸
许多有过品牌延伸行为的企业发生了失误后，很多人就想当然地把失误的原因归咎于品牌延伸。实则不然，比如春兰空调市场占有率有所下降是事实，直接原因并非品牌延伸，而是春兰前几年为适应消费者普遍不富裕的现实推中低价格的产品使品牌形象降格和分销通路的重整等问题。即使春兰不搞延伸，空调的绝对老大地位也是无法长期保持的。就算春兰的确是因为延伸到春兰摩托车、自动车、冰箱而导致空调业绩有所下降，那也不能因此就断定春兰的品牌延伸是错的。因为春兰总的实力与业绩应比格力好多了吧！若春兰不进行品牌延伸，洗衣机、冰箱、摩托车、自动车等系列新产品全用新品牌，那每年要砸掉多少亿才能推广成功这么多新品牌呢？那时，春兰集团还会有利润吗？
万宝、半球、威力的退步也肯定与品牌延伸关系不大。电器业是最适合进行品牌延伸走“一牌多品”模式的行业，西门子、飞利浦、惠尔浦、三星、日立、LG等都是把品牌延伸用于成千上万种电子电器产品，不照样成为赫赫有名的跨国大公司。
万宝、半球、威力的退步主要是体制落后、内部管理不善、核心技术落后和资金匮乏等原因。如万宝一蹶不振的根本原因之一就是当年其老总外逃，与品牌延伸真的是关系不大。
三、把自己作为一个专业人士的感觉等同于普通消费者
有人在谈到三九的品牌延伸时，认为三九集团把“999”延伸到啤酒，消费者第一个潜意识恐怕还是联想起“999”胃泰这种药，喝带有“心理药味的酒自然不是一种享受”。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”如果进一步联想到饮酒过量会伤胃，“999”品牌无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒。“999”胃泰分明是在劝人喝酒，还算是“胃泰”吗？其实这只是文章作者作为一个专业人士一厢情愿的看法，很多消费者不会有那么复杂的想法，对三九的了解也不可能那么详细，更多的是觉得一个著名品牌，其啤酒的技术、品质有保障，当“999冰啤”与一个地方性小牌啤酒放在一起时，“999”作为一个全国大名牌给消费者的安全感、可信度是远远超过地方小牌的，消费者一般倾向于买“三九冰啤”。据笔者所知，“999冰啤”是三九集团收购河北石家庄啤酒厂而生产的。石家庄啤酒厂被收购前累计亏损2880万元，欠缴税金2177万元，资产负债率高达142%.。96年被三九收购后，当年实现减亏582万元，上缴税金1200万元，97年实现利税4500万元。目前销售与效益均不错，比该厂被收购前原来使用的专业品牌好多了。能说这样的品牌延伸是失败的吗? 当然，如果三九大规模地在全国销售冰啤，而且发布大量广告，使“999冰啤”家喻户晓，难免会象活力28与荣昌肛泰的延伸一样引发不良联想，毕竟外用的皮炎灵与入口的冰啤用同一个品牌是让人很尴尬的。但“999冰啤”仅在河北少许地区销售，除了当地消费者和企业与营销广告界专业人士，极少数的全国人民知道有“999冰啤”，谈何 “999”的核心概念被破坏了。也就是说，有些从品牌延伸的基本原理推断出来不可以延伸的产品，可以通过减少影响面把副作用降到最低点。三九品牌延伸到感冒灵、皮炎灵都取得了成功，98年营业额双双超3亿元。
同样，娃哈哈有酒、感冒液等与主导产品关联度较低的产品，有人就觉得娃哈哈品牌让人觉得充满药味、酒味，谁还会喝娃哈哈纯净水、酸奶呢？但这些产品无非搭娃哈哈品牌的便车卖掉一点而已，广告活动很少，又有多少普通消费者知道并消费过娃哈哈的酒和感冒液呢？酒与感冒液不足以破坏消费者心智中娃哈哈与主导产品的紧密联结。营销与广告界人士千万别把自己的感觉等同于普通消费者。
四、低估企业的智慧
全球食品业巨子法国达能集团中国公司市场发展部经理方军先生看到《娃》后深有同感，在发来的传真件中谈到：“达能在全球的品牌战略是尽量发挥达能这一核心品牌的市场突进力与渗透力，进行品牌延伸，把达能塑造成为综合食品品牌来带动大量产品行销市场。当然，通过雄厚财力收购进来、原本有很高知名度和影响力的品牌会继续保留，极其个性化的产品会用别的品牌。”可见，企业界人士有其独特的智慧对品牌战略进行决策。
统一品牌延伸到旗下所有上百种食品，不照样是是华人第一大食品企业。其老板高清源是全台湾最有威望的企业家，是台湾青年心目中的偶像。高老板与他的智囊团不至于连品牌延伸的风险都不知道，但权衡利弊还是选择了品牌延伸自然有其合理性。笔者认识一位延伸得很成功的著名饮料品牌的老板，不仅实战经验丰富，而且十分好学，日理万机之余平均每天读书三小时以上，对屈特、科特勒理论的了解程度不一定比理论家浅。有些文章言必宝洁、通用与屈特，似乎别人就未看过有关书籍，显然是低估了企业界人士的智慧。
五、未认识到品牌延伸的特殊利益
品牌延伸除了具有能使新产品很快打开市场、节约新产品市场导入的成本等众所周知的好处外，还有一些十分重要的利益尚未被业内人士了解：
1、品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；
2、有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能提升品牌知名度与价值。
3、同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象，如走进大商场。海尔、康佳的各大畅销产品陈列在一起阵容可观，给人以很强的震撼力，内心对海尔与康佳的推崇感油然而升。
六、对品牌延伸研究的方法论有严重缺陷
如未能系统地、全面地、多纬度地看问题；只看到现象未看到本质，未注意到有些现象之所以存在是有其不可或缺的前提条件的。如有些企业没有进行品牌延伸获得成功，就把功劳全部划到“不延伸”策略上；如有的专家以农夫水的迅速崛起来批评乐百氏、娃哈哈的延伸。但农夫的综合收益就一定会有乐百氏高吗？大家有没想过养生堂推多品牌财务上是否有压力呢？再说，农夫的成功也不能全归功于“不延伸”策略，养生堂在龟鳖丸的丰厚积累、钟老板本身超级策划水平也是其成功的关键。(注：到千岛湖取水、农夫品牌命名、“有点甜”广告篇创意都是钟的杰作，知情人都知道“有点甜”广告篇对于农夫的崛起可以说居功至伟。)也有专家例举汽车、名表推多品牌来批品牌延伸，汽车、名表都是高价值的东西，支撑得起推多品牌得巨额成本开支，而且都是个性化的产品，可以细分出不同市场，用多个品牌去针对不同目标市场是非常合乎产品特点的。汽车、名表能推多个品牌，丝毫说明不了电器、食品等行业不能品牌延伸或应推多品牌，因为不具备上述前提条件。
次外，前文提到过的“缺乏严谨求实的作风、引用数据严重失真”几乎成了营销广告研究领域的一个通病。在《娃》文发表后，有一篇与笔者观点相左进行辩论的文章，同时批评娃哈哈、乐百氏延伸到纯净水，引用“97年全国销售额乐百氏第一、娃哈哈第二、可赛第三”的“事实”，认为“可赛仅在华北地区销售就获得全国第三的佳绩，这恐怕要比前二名取得的业绩更为出色”。实际上这一“事实”只是根据全国主要城市的大商场、超市的统计数据而来，代表性十分有限。
对品牌延伸的讨论不能着眼于理论来理论去的推断先有鸡还是先有蛋式的无谓争论。如果从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种新产品就导入一个新品牌，形成“一品一牌”乃至P&G式的“一品多牌”的格局当然是最好的选择。因为这时品牌宣传时对外传播的信息都是有关同一产品的，具有高度统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，如“潘婷=营养洗发水”，即理想主义者所推崇的类别品牌。但我们的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量不允许他们这样做。要举出几个品牌延伸失败的例子是不难的。就总体而言，品牌延伸成功的案例是远远多于失败的。我们在看到P&G式品牌路线十分成功的同时，也要看到另一全球消费品业巨无霸—P&G的世敌联合利华(UNILEVER)是常常搞品牌延伸的，其麾下品牌夏士莲的沐浴露、雪花膏、润肤霜、洗发水、香皂都很畅销，力士的香皂、沐浴露、洗发水也居同业前茅 。联合利华在全球日用品行业的影响力较P&G毫不逊色。
此次品牌延伸的大辩论惊动了国内营销实战界人士的关注，乐百氏营销总经理杨杰强指出：“乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导入新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累对乐百氏品牌的投资与培育。对目前大多数的国内企业而言，品牌延伸是合适的选择。因为推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百氏、步步高、爱多这样的全国性名牌，一年没有2亿的营销与广告预算是不可能的。当然乐百氏对品牌发展的规划是十分谨慎与理性的，乐百氏不会无限延伸。”
步步高老总段永平认为：“品牌的高知名度与威望，可以使品牌有很强的扩张力。由于生产语言复读机的企业大多实力较弱，是小品牌，步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱广告，仅仅依靠大品牌的影响力，按现有的生产能力供不应求，以致加班加点也来不及生产，明年生产能力上来以后才会安排做广告(后来请张惠妹拍复读机机广告)。”
实践出真知，这些源自实践的活生生的真理无可辩驳地告诉我们，就中国企业现有的实力与国内的竞争环境而言，理性品牌延伸具有强劲的生命力，是很多企业迅速上新台阶实现腾飞的加速器。
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