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翁向东/文
金娃果冻以超越产品属性的另类品牌战略崛起
提到果冻大家可能会近乎本能地认为应该去宣传美味的口感、晶莹剔透的外观，广告里应出现孩子蹦蹦跳跳、欢天喜地在游戏的场面。然而，果冻业的老二金娃却一反常规，以
社会营销打造品牌的崇高性而崛起，成为营销界的一大亮点。春节前后，《新华社》、《经济观察报》、《中国经济时报》、《中国食品报》、《中国经营报》等权威媒体在重要位置以较大篇幅报道了金娃的社会营销和品牌战略新思维。
通过调查表明，果冻83%的消费者是儿童。从儿童的角度来看，孩子的天性是感知、贪玩，包装、口味、口感与广告无疑是吸引他们购买的一个重要原因，但他们的指名购买率并不高。与孩子们相反的是，真正的购买者家长考虑更多的却是安全、营养，不少家长对果冻的安全表示担忧，认为果冻应该更注重营养。还有一些家长对儿童食品广告与促销活动颇有微词。又如以电视为代表的媒体上出现的不少儿童食品广告，往往以一种诱惑者的姿态出现在受众面前，而广大年幼的少年儿童对此可以说是毫无“免疫力”的，他们还不具备独立思考的能力，什么好玩就要什么。年少不更事的孩童跟着感觉走，吵着、嚷着、闹着非买不可，父母为了哄好孩子只好皱着眉头购买之。更有甚者，由于包装内的玩具、促销卡太有吸引力了，往往孩子拿了促销卡与玩具后，里面的干脆面、果冻、虾条反倒扔一边去了！造成了社会资源的巨大浪费。我们不知窃笑过多少次，“买椟还珠”的笑话一次又一次永无休止地在我们身边演绎、发生。在市场经济规范更完备的发达国家，早就禁止在儿童用品的广告中出现“小朋友都有了……”类似的诱惑式的诉求方式。大家都知道排放有毒气体、污水等行为是反社会营销行为，生产销售给消费者带来一时快感却忽视了对长远身心健康关注的愉悦性产品、鼓吹错误、颓废的价值观、传播落后文化等也是一种典型的反社会营销行为，只不过有很强的隐蔽性危害也比较间接，且由于跟国家法律法规不直接相抵触，故不易被察觉。
金娃的全案策划公司杰信营销策划公司意识到依靠美味的口感、花花绿绿的包装、极具诱惑力的广告吸引孩子是对消费者长远身心健康的不尊重，同时就金娃的财力而言靠广告吸引孩子也是不经济的。把果冻当作“愉悦产品”来经营虽然能获得一时成功，但与父母的真实心愿南辕北辙的做法终究会遭到消费者的反感。这无疑了金娃一个机会，而且是会产生核爆炸式威力的机会。很多人在总结一个企业成功原因的时候，总是过多地估计了下列因素：设备的先进、营销策略的高超、广告创意的巧妙、销售网络的健全、企业家的优秀管理才华等等。不错，这一切都是企业成功的必备条件，但绝不是成功的主要原因。“天下万物生于有，有生于无”，这是老子感叹文化与价值观的神奇力量时的一句话。天下有形的东西都来自于无形的东西，企业的一切有形的生产经营活动以及生产经营活动的成果--产品与服务，都源自于企业的价值观。因为只要有真正站在消费者利益、社会利益立场上的卓越价值观，有在境界与高度上高于竞争者的价值观，并且企业的经营活动始终持之以恒地围绕这一价值观去展开，一个企业和一个品牌就一定能战无不胜！所以，以社会营销打造紧娃品牌的的崇高性，集腋成裘、聚沙成塔，总有一天消费者会因为品牌的崇高理念而感动，到那时金娃就能成就为一个强势品牌。这与大家十分崇敬的管理大师韦尔奇的观点是多么吻合。韦尔奇说：一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复--这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”
于是杰信把金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，决定不走猛打广告的营销路线，改走扎实的社会营销之路，金娃完全遵循“营养”的原则，强调每一颗果冻都应该为孩子增添营养，而非仅仅美味，使产品不仅让孩子吃的时候获得口感的享受还有利于孩子长远的身心健康，让父母也乐得为孩子购买。
“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的品牌核心价值不能光靠喊喊口号，而应该贯穿到企业价值活动的每一环节之中，如采购供应、产品研发、生产制造、产品包装设计、广告宣传、公关与促销活动都要体现出对营养和对少长远身心健康的关怀。所以，在杰信的推动下，对产供销、技术研发等各个环节都按核心价值的要求进行了调整与提升。在原料采购上，自2000年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，如：健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供；AD钙、高锌高钙果冻中、中的维他命A、D由瑞士罗氏药厂提供；番茄汁由最负盛名的新疆生命红公司提供；“伊人芦荟”美容果冻采用的芦荟为三年叶龄以上的库拉索芦荟，花粉蜂蜜都不是随意选用一般的品种、而是选了益母草蜂蜜、紫云英蜂蜜、荷花花粉等昂贵的美容珍品。为了有利于孩子的长远健康，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准(一般比国家标准低40%-50%)，尽管这会使果冻生产成本大大上升。金娃的90%以上的香精采用进口产品，比国产香精每吨成本贵70%。金娃果冻所有胶体都是天然植物提取物。
在技术上增加投入，研发出高营养和安全果冻。金娃公司在推动果冻技术进步和新品研发上创下了一个又一个里程碑，如首次采用包埋技术生产的果浆布丁，迄今为止真正能成熟运用包埋技术的只有金娃一家；2001年3月，研发了配伍科学，具有很高美容价值的伊人芦荟系列果冻，这是果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻；2001年6月，与第一军医大学技术合作开发了健脑果冻，是由卫生部批准的健字号产品，健脑果冻为中国果冻业第一家；2001年12月，金娃果冻以可靠的卫生标准与优秀的保健功能获得了日本定单；2001年12月，针对家长对果冻安全性的担忧，研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。为了确保安全卫生，金娃建设了接近药品卫生标准的生产车间，每一颗果冻按工艺规范严格的杀菌、消毒，出厂前进行严格的卫生检验，安全卫生有保障，尽可放心给孩子吃。2001的年被列为中国质量检验协会团体会员单位；2001年被评为广东省名优产品等。广告传播上关心孩子身心健康，在传播费用上，强调广告投入的适度，要把宝贵的资源更多地倾斜到新品研发、采购优质原材料上。在广告宣传主题上引导孩子与家长关注身心的长远健康，通过向介绍果冻的营养价值与其它儿童营养、保健知识获得消费者的高度认同。同时，在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值，如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等；促销活动也贯彻责任感：金娃的恐龙兵团争霸棋是中国儿童食品业第一家以促进儿童智力发育为主题的促销案。与一些通过集卡赠物以吸引儿童乱消费、乱攀比的做法不同，金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度让孩子动起来，用游戏的方式开发孩子的智力，锻炼孩子的思考能力。这一促销活动还传播自然科学知识，宣传画册中穿插恐龙百科趣味问答，例如：你们知道恐龙为什么会灭绝吗？恐龙会生病吗？你知道恐龙蛋有多大吗？你知道最小的恐龙是哪种吗？你知道恐龙的名字是怎么来的吗？……让孩子在寓教于乐中学习自然知识。
总之，金娃的启动新的核心价值与社会营销战略后，“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”核心价值不折不扣地在任何一次营销活广告活动中都要得到体现与演绎，不仅原料采购、产品研发、电视广告、促销策略要甚至通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务以及每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都体现对少儿长远身心健康的关怀。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。金娃品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开，即每一分营销广告费用化得更有效率，能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。在2001年，广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。
规划一个品牌的核心价值与品牌识别时，很多人会自然地从产品的特色、功能等产品属性方面的独特利益点来建立品牌的个性。所以，很多企业常常把目光局限在产品上，不仅容易陷入雷同的误区，其实产品属性很容易被竞争者模仿与超越，过分强调产品属性会作茧自缚降低品牌的延伸力。金娃的案例表明，当我们拓宽视野，就会发现其实天地会很宽，企业的理念、社会责任感、对消费者利益的关注、企业文化等等都可以成为品牌的核心价值与品牌的重要识别。
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