理性品牌延伸 企业发展的加速器(4)

　　第四节 全方位思考、谨慎决策

　　——品牌延伸决策与风险防范之二

　　品牌延伸时还必须考虑到新老产品的关联度、行业与产品特点、企业财力、企业所处的市场环境与产品的市场容量、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、品牌推广能力等因 素。

　　前文论述了核心价值是品牌延伸决策的思考中心，不过在抓住了这一主要矛盾的同时，还必须全方位思考、谨慎决策，兼顾考虑以下因素：新老产品的关联度、行业与产品特点、企业财力、企业所处的市场环境与产品的市场容量、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、品牌推广能力等。

　　一、新老产品的关联度

　　关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。几乎每一位营销广告界人士都知道这一点。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。

　　除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉；产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群如好日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功；相同的营销通路与服务如各种电脑耗材。

　　二、行业与产品特点

　　相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。

　　西门子、日立等延伸到麾下所有产品。南韩乐喜—金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶妆(Debon)品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG的品牌形象主要为“品质、技术的保证”，固然能带动大量电器的畅销，但与“浪漫、女性化”的概念是不相容的，故LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆—DEBON”。

　　三、企业的财力与品牌营销能力

　　有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如光一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推多个品牌的原因。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能籍此断定其他行业品牌延伸是错误的。

　　P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用，但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速壮大自己。即使象通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。

　　四、企业所处的市场环境与产品的市场容量

　　企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关，在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力，几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内，消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策略，如台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一”、“味全”的品牌名。

　　统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池加快也内人士的接受，同时对主业的付作用也十分有限。

　　随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快，为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用“一牌一品”或“一品多牌”策略。

　　五、竞争者的品牌策略

　　主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉。很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产生了“翘翘板效应”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两”的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。

　　六、企业发展新产品的目的

　　如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品，广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。

　　七、假如市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功

　　竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。

　　八、进入市场空档与无竞争领域则容易成功

　　TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头原有的技术领先优势不再显著的大好时机；美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时候进军电饭煲而一举功成。

　　第五节 品牌延伸中如何成功推广新产品

　　周星弛的无厘头带给娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的认知障碍，品牌延伸中成功推广新产品的四条法则是：高度差异化的定位、迅速提升延伸产品的知名度、提高终端铺货率和强化终端生动化工作、建立专门的销售队伍与科学考核体系。

　　前面主要研究了品牌延伸的内在规律，如什么是决定品牌延伸成败的关键，品牌延伸成功需要哪些条件，这方面的研讨有助于我们科学、准确把握一项品牌延伸是否可行，成功的机率有多大。解决了这一疑惑后，企业界的朋友最关心的就是如何在品牌延伸中成功地推广品牌。

　　要成功地推广新产品，首先要提高品牌本身的延伸力与扩张力，使品牌能有效地带动延伸产品的销售，这就需要使品牌具个性鲜明的核心价值、核心价值对各种延伸产品有包容力，把品牌塑造成一个高知名度、高威望的大品牌。做到这一点就使新产品的推广成功有了一个很好的基础。

　　接下来就要看延伸产品是否有高超的营销广告策略与科学的营销体制，成功推广新产品的营销策略与营销体制具有以下特征：

　　1、采取高度差异化策略

　　其中最重要的是采取差异化策略。因为品牌延伸进入一个新产品领域，如果新产品整个行业有实力雄厚的大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度、威望及核心价值的包容力是难以延伸成功的。

　　采用差异化策略，进行产品与概念的创新，不与对手发生正面冲突，创造一块新

蛋糕就容易成功。海尔94年进入洗衣机市场，切入点非常好，它首先通过做高端产品来树立形象，推出玛格丽特三合一洗衣机，这在中国是第一台，如果它去做小天鹅、小鸭一样的普通波轮式、滚筒式洗衣机，那么海尔延伸到洗衣机市场上的成功率就会小很多。

　　康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等大量食品饮料，基本上是成功的，尤以“3＋2饼干”最为成功，而雪饼的延伸就不大成功。雪饼不成功主要是没有创新，产品无论从口感、形式包装上都与雪饼在中国市场的首创者旺旺十分雷同，旺旺“头啖汤”效应使康师傅雪饼没有出头之日。“3＋2饼干”却获得惊人成功，那是因为此前夹心饼干只有“2＋1”的(二层饼干一层夹心)，“三层饼干、二层不同夹心”的“3＋2饼干”以前没有过，引起了市场的极大关注。

　　索芙特从

减肥香皂做成功后进军洗面奶与洗发水都获得了成功。洗面奶的延伸成功一方面沾了与香皂品类接近的光，另一方面是靠差异化的定位策略。洗发露的成功则主要依靠差异化营销策略。2000年秋，索芙特推出木瓜白肤、珍珠白肤、柠檬白肤、收缩毛孔、微粒活肤、MG去痘、芦荟保湿、羊胎除皱、眼圈活肤、瘦脸等10个新品，每个产品都针对不同的

护肤美容功能而设计，满足了个性化的需求，并与传统洗面奶主要强调“深入去污、滋润、对皮肤较少刺激”的卖点形成高度差异与鲜明区隔。推广中还形象化地把十款特色鲜明的的新产品命名为“十大美女洗面奶”，以“用洗脸的方式，解决面子问题”的广告口号引导消费者对洗面奶的需求上升到功能化、个性化的层面上来。

　　至2001年，索肤特洗面奶已成为国产品牌中的第一名、所有品牌中的第九名(据全国50家大型超市和商场的统计。)索肤特延伸进军被联合利华、花王、宝洁包围得铜墙铁壁般的洗发水市场也获得了成功。面对“营养”、“去屑”、“柔顺”等各个细分市场各有强势品牌霸占一方的局面，索芙特通过市场调研发现了差异化的机会点思路。调研表明，消费者对洗水的要求在提高，去屑与营养经过不少品牌的宣传，被认为是十分平常的利益，在消费者心目中已成为一般洗发水都应具备的功能。消费者还十分关注洗发后的美感，如使头发垂直顺畅。于是，索芙特投入大笔经费，聚集国内外一流专家，推出了首创的“负离子洗发露”，博得“时尚、喜欢直发”的女性的青睐。

　　2、迅速提升延伸产品的知名度

　　品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。如乐百氏刚刚从酸奶延伸到纯净水行业时，结果投放了不少广告，但知道乐百氏有纯净水的饿并不多；又比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。如果在提到延伸产品时，消费者无法联想到品牌，延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单(至少在进商场前)。因此要迅速提升延伸产品的品牌知名度。

　　娃哈哈非常可乐的非常绿茶饮料一上市就大有斩获，迅速引发消费者对娃哈哈茶饮料的关注与购买，这主要靠娃哈哈非常绿茶电视广告淋漓尽致地发挥周星驰的“无厘头”并巧妙借势“大话西游”，使消费者一看就记住了娃哈哈的延伸新产品非常绿茶，再加上娃哈哈的雄厚实力保证了在中央台A特段等强势媒体的高频投放，非常绿茶的知名度一下子就提升上来了；海信则靠“工薪变频大降价”打了一个大翻身仗，“工薪变频降价”与其说是靠降价吸引了消费者，不如说是藉此吸引了公众对海信空调的关注。当然，知名度要硬轰上去，成本也不是一个小数字，应巧妙借势，多策划一些新颖、高超的策略低成本地提升品牌知名度。

　　3、提高终端铺货率、强化终端生动化工作

　　有时可能提升延伸新产品的知名度确实存在着很大的难度，如广告创意不理想、没有可以借力打力的素材，也可能提高知名度的费用太高，如媒介成本居高不下。从机会成本看还不如把有限的资源倾斜到通路上。因为一个延伸产品品牌的知名度不高，只是意味着在未进入零售终端之前不会被消费者列入候选名单。但是，如果通路做得很通畅，铺货率很高，在终端陈列面积大，有端架、端头去吸引人们的注意力，POP布置等终端生动化工作做得十分到位。那么，消费者进入零售点后，就会开始注意到延伸产品的存在，再加上品牌是自己熟悉和认同的，就会有较高的选中几率。

　　97年底，杰信就通过类似的思路为乐百氏策划了在上海市场如何绕过纯净水品牌知名度远远低于专业品牌碧纯、斯柏克林、获特满的策略，获得较大成功。

　　杰信案例：

　　乐百氏纯净水巧妙避开延伸障碍

　　背景：乐百氏通过做酸奶树立了品牌，91年进入上海，在消费者心目中乐百氏是一个“有品位、有爱心”的大品牌，有较高的品牌威望。乐百氏延伸进入纯净水以后，在全国市场都做得不错，但上海市场的启动效果一直不佳。为此，乐百氏上海分公司请杰信公司进行营销诊断和策划，97年9月做了三场消费者座谈会、400份入户问卷调查和200家零售终端调查表明，98年8月又一次做了400份入户问卷调查和200家零售终端调查。

　　诊断结论：

　　1、尽管提到纯净水，消费者联想不到乐百氏品牌的比例很高，即未提示下的第一提及率与未提示的知名度偏低。即很多人还不知道乐百氏有纯净水，但问及乐百氏纯净水，你们愿意喝吗？在价格与碧纯、斯柏克林等品牌接近时，都愿意喝，原因是乐百氏是大品牌，比较放心。同时，有不少消费者指出，纯净水只要是各知名品牌，应该都可以放心地喝！

　　一、乐百氏水在上海市场上遇到的专业水品牌的阻力超过一般的想象。

　　未提示第一提及的水品牌依次为：碧纯(30.6%)；正广和(28%)；斯帕克林(12.3%)；延中(8.2%)；获特满(5.2%)；农夫山泉(4.9%)；俊仕(1.3%)；乐百氏(1.2%)。

　　消费者最近三个月喝得最多的瓶装水品牌依次为：碧纯(39.5%)；斯帕克林(15.3%)；延中(8.8%)；获特满(7.8%)；农夫山泉(5.9%)；俊仕(4.8%)；正广和(4.7%)；乐百氏(3.1%)。

　　除正广和外，排在乐百氏前面的是清一色的专业水品牌。但正广和虽然有很多产品但是以水为主导产品的品牌，其广告公关传播的主要信息也是水，称得上是专业水品牌。

　　乐百氏纯净水遇到的最大难题是消费者总觉得是酸奶品牌很难联想到乐百氏纯净水。这是由于长期以来，乐百氏的主打产品一直是儿童用乳酸奶饮料。消费者还难以在心智中将乐百氏品牌与瓶装水相联系，故而在未提示下向消费者问及瓶装水时，消费者能想起的只是一些瓶装水的专业品牌，如正广和、农夫山泉、碧纯等等。而在向被访者提示品牌以后，消费者才能想起乐百氏品牌旗下也有瓶装水产品。

　　二、广告对于提高乐百氏纯净水的未提示知名度效果不佳

　　从97年9月到98年8月，未提示下的知名度上升十分有限，未提示下的第一提及率97年为1.2%，98年为1.0%(不升反降，因为农夫山泉的第一提及率上升很快)，未提示下的知名度97年8.2%，98年为10%，然而同期在上海地区投入了321万广告费。可见，靠广告让消费者对乐百氏纯净水产生较深刻印象，达到在消费者未进入零售点前就把乐百氏列入候选品牌的目的，不仅遥不可及而且投入很大。

　　策略建议：

　　调查表表明，由于长期以来，乐百氏的主打产品一直是儿童用乳酸奶饮料。消费者还难以在心智中将乐百氏品牌与瓶装水相联系，要通过广告硬拼让消费者记住乐百氏纯净水并吸引消费者购买效率十分低下。

　　从消费者的消费心理来看，消费者购买瓶装水并没有太高的品牌忠诚度，购买方便并且品牌比较熟悉和放心就可以。乐百氏纯净水在未提示下的知名度很低，在提示下乐百氏瓶装水又有六成以上的知名度。即在未提示下、未进入零售终端之前想到买乐百氏纯净水的人会比较少。实际上，消费者进入零售点后，如果看得到乐百氏水那么选中乐百氏的比例还是很高的，因为乐百氏是全国性大品牌而且在上海人心目中有较高品位，而碧纯、斯柏克林等是上海的地方名牌。再说，很高的铺货率本身就是很有效的广告。此外，据统计乐百氏的铺点率为23%，最高的品牌碧纯为76%，可见通过分销策略上的努力把铺货率提高上去便能使销售业绩大幅上升。

　　从传播策略上，可以通过“非蒸馏水”与目前的主流品牌形成区隔。 由于目前上海市场近七成的人认为纯净水与蒸馏水不一样，认为纯净水更好的为31.7%，认为蒸馏水更好的为27.1%。且高收入者与高学历者认为纯净水好的比例更高，即随着收入增加，纯净水会更有市场。“非蒸馏水”概念，能把市场上的主要水品牌压低一大截。同时，又让广告受众建立了乐百氏与碧纯、斯帕克林等有差异的观念，相应地瓦解了专业品牌的部分优势。

　　按照这一策略要求，乐百氏发动了强化铺点的攻势。特别是在98年冬天，把出厂价降一半出货，由于当时纯净水的消费一般是在街上、路上，渴了就会买，价格挺得住，结果虽然出厂价降了一半，但零售点仍然卖平时的的同样价格，结果零售点纷纷进货，有的甚至撤下别的品牌只卖乐百氏一个品牌，不仅卖场超市到处是乐百氏，连大街小巷的茶叶蛋摊头都是乐百氏，造成了乐百氏十分旺销的感觉。经此一役，许多消费者对乐百氏纯净水有了较深的印象，并成为畅销品牌。所以后来出货价上调后，零售点仍愿意进货，铺点率一直没有降下来。

　　三、建立专门的销售队伍与科学考核体系

　　不少企业把延伸产品与老产品的销售工作交由同一支销售队伍，美其名曰提高“销售系统读资源利用率”。以理论上讲，似乎很有道理，把几个产品合并交给一支销售队伍，可以节省不少人力成本。但随之而来的矛盾是：

　　1、销售队伍精力不济、顾此失彼

　　2、销售队伍具有把资源与精力往老产品倾斜的天然倾向

　　由于老产品已经稳定地在市场上销售，多投一些精力就能有良好的业绩，新产品推广投入不仅精力大，而且有风险，所以求稳的心态与人类天生的惰性使销售经理往往把重点放在老产品上。有不少企业就是由于这个原因而没有把延伸产品推广成功。

　　因此，如果的确想把延伸产品做大、做强，最好为延伸产品专设一支销售队伍，奖金都要靠延伸产品的业绩来获取，确保整个销售队伍有足够的工作冲动与激情。延伸产品由于采取专门队伍进行专项推广与管理、专业服务的方式，加强了消费者、经销商和厂家的沟通，为企业在新产品领域内的品牌延伸提供强有力的支持。

　　有些企业干脆为延伸产品再设一个利润中心，成立一个事业部或独立的公司，在遵循总公司的品牌管理原则下，产供销完全独立，自主经营、自负赢亏。如果企业实力暂时不足以建立独立的销售队伍，企业可以抽调精兵强将专门成立新产品拓展小组，由拓展小组到各地去启动市场，待市场开拓成功并进入相对平稳运转状态后再交由日常销售部门管理；另外，为了确保销售队伍能投足够的精力给延伸产品，在奖金方案的设计上可以调高延伸产品的提成比例，也可以把老产品的销售奖励与延伸产品的业绩挂钩起来，假设按老产品销售业绩获得了奖金数A，但由于延伸产品的业绩不佳或或未达成目标，老产品销售奖金要调低，如果延伸产品业绩较好那么老产品的销售奖金可以调高。

    （稿件来源：中国管理咨询网）

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