遍览营销三百强 谁是中国最具广告价值的媒体(2)

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　　备注：

　　1.本次排行榜的数据处理方式说明

　　本刊联合世纪华文和慧聪国际推出此次排行榜，后者提供了各报刊在2004年上半年的摊点平均实际销售量和广告版面收入。鉴于各报刊对本身的读者构成及其目标读者与广告的目标受众吻合程度，以及广告经营中的折扣标准欠缺透明度，本刊认为最大程度上排除了定性成分的第一手资料，选择报刊的摊点平均实销量和广告版面刊登额的数据为宜。本刊对原始数据采取了如下的加权处理：

　　1.平均实销量和广告额的原始数据分别进行降序处理，最大值计为100，以各报刊数据除以此最大值，再乘以100，小数点后保留两位。

　　2.根据报刊类别分别对平均实销量区别处理，都市报只计算其发行城市的销量，面向全国发行的报刊则根据其销量数据计算其在6个重点城市的销量均值，因此全国性报刊的销量值可能比实际销量状况略有出入。

　　3.分别对报纸、杂志的实销量和广告额数据作加权合并，公式如下：广告价值得分＝报刊实销量加权值×60%＋报刊广告刊登额加权值×40%，权重选择考虑到刊登广告额的虚高和报刊实销量指标的重要性。

　　4.报纸和杂志的广告价值得分作加权合并，排出报刊广告价值的最终得分及名次。考虑到报纸和杂志在零售价格和读者构成、杂志广告的可读性和保存时间较长。以报纸为基础，对杂志的读者作加权处理，即在上述杂志价值得分(第三项结果)＋10×60%得出最终的杂志价值得分。

　　2.报刊销量数据来源说明

　　世纪华文从2002年开始在全国范围内定期进行媒体广告价值角度的调查，调查涉及全国6个重点广告投放城市，调研取样规模超过3万个，是国内最大规模的专项平面媒体广告效果调研项目。调研选取城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、西安6个重点城市，调研时间为2004年6月份。

　　3.报刊广告额数据来源说明

　　北京慧聪国际资讯有限公司媒体研究中心，

　　监测时段：2004年1月1日～6月30日

　　按照媒体公开发布的刊例报价进行统计的媒体的广告收入，没有考虑任何折扣和人为影响，所以广告刊登额与媒体的实际收入有所差别，但总体来说可以反映一类媒体或一个区域的广告市场概况以及媒体的市场地位。

　　2004年上半年地方都市报前25位中，北京4家媒体入围前25位，广州、青岛分别有3家媒体入选，成都、上海、南京、天津各有两家媒体入选，其他城市均为1家媒体。表现最为抢眼的是青岛市场，有3家媒体进入前25位报纸。

　　4.与发行量相关的几个概念：

　　实销量：单期报刊实际销售数量(主要包括订阅和零售，不含赠阅)

　　摊点实销量：指单期报刊在6大城市每个摊点的平均销售册数或份数

　　印刷量：当期报刊在印刷厂的印刷数量

　　最大发行量：一般是该报刊历史以来曾达到的最大发行量

　　总发量：每月出版的报刊发行量总和，多见于周刊及半月刊

　　平均期发量：在某个时间段内各期发行量的均值

　　5.其他：

　　为客观计，本刊及联办下辖的其他主要媒体《财经》、《财经时报》、《证券市场周刊》(红刊、蓝刊)、《新地产》、《新旅行》未作排名，我们根据相应数据进行了估算：

　　《财经》杂志广告价值得分35.85，广告价值位次约为19；《新地产》杂志广告价值得分22.23，广告价值位次约为36；《财经时报》广告价值得分7.96,广告价值位次约为53；《证券市场周刊》广告价值得分3.67，广告价值位次约为60；《成功营销》杂志广告价值得分3.33，广告价值位次约为66。

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