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跨国企业与本土企业的对决之历史篇(3)


http://finance.sina.com.cn 2004年11月15日 14:40 和讯网-《成功营销》

  

  快鱼吃慢鱼

  曾经封闭多年的中国消费者对世界潮流的学习热情和速度令人瞠目结舌,在西方社会,一般10至12年为一个市场时代,而在中国市场这个周期为4至5年。

  在西方社会,市场的变化是自然演化,速度较有规律,一般10至12年为一个市场时代,企业可以利用这一市场周期安排面向未来的研发活动,进行经验总结,探讨有效的管理方法。中国市场则不然,随着整个国家的对外开放,外资企业及品牌在中国的渗透,推动中国市场的发展和国际互联网的盛行,曾经封闭多年的中国消费者对世界潮流的学习热情和速度令人瞠目结舌,在企业还没有来得及完全把握消费者目前的心态和偏好时,市场已经发生了变化。现在,很多跨国企业认为在中国市场平均4至5年就为一个市场年代。企业必须尽快总结每一市场营销计划的执行经验,加大了解市场变化的速度,才能及时开展研发,制定未来的发展战略。

  上海晶润传媒总经理陈俊良有着多年服务跨国企业和本土企业的经验。他认为,在一些特定传播机遇的把握上,比如一些重大事件和突发事件带来的品牌传播机会,像北京申奥、“神五”飞天等,国际品牌很少参与进来,把与中国广大受众激情沟通的机会留给了本土企业。这反映了跨国企业在中国市场运作上决策速度较慢的问题。

  声音:

  “三年前,国际品牌占据牢固的市场地位。随后,中国本土品牌进入了这一市场。他们比我们更了解市场。他们有一套计划。他们做了很充分的调研。他们改变了所有的规则。”

  ——诺基亚高级副总裁 赵柯林(Colin Giles)

  “我们的产品比较单一,但是我们制定了符合中国国情的战略。我们建立了一个延伸到农村的商品网络。而外国厂商则没有。我们的低价使我们能够吸引到那些没钱在大城市购买手机的初次购买者。”

  ——宁波波导首席财务长 马思甜

  声音:

  “如果说西方企业是体格庞大的骆驼的话,中国企业最多是一只小兔子,我们不能使用管理骆驼的方法管理兔子。骆驼前进需要稳健,因为它的骨架大,不能跑得太快,太快了就散架了,所以跨国企业谈营销战略管理,谈市场占有率,谈大投入大产出;而兔子需要速度和灵活,所以中国企业营销运作应更注重策略,应该谈利润。”

  ——路长全

  这也是一种无奈,因为这些事件显然没有数据可以参考,而国际品牌的整个决策机制是一级一级凭数据说话,这样的机会只能是放弃。相比之下,本土品牌往往决策过程更简单,高层凭经验判断和决策,常常能迅速抓住机遇。国际公司的高层往往是外国人,而一线人员是中国员工,这中间有一个很复杂很漫长的报告流程,前面的众多层面都不能决策,因此只有拿数据往上报,个人的一些判断和非量化的东西在这个过程中被一层层过滤掉了,到最终决策者那里就只有一溜数据,好的机会自然也就都错过了。

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