跨国企业与本土企业的对决之现实篇

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　　现实篇 对决刚刚开始

　　在跨国企业和本土企业对决的这25年中，虽然双方各有侵扰，也各自感受到了对手带来的压力，但可以说，在相当多的时段内，在相当多的行业内，大家是各玩各的，各自赚着自己最拿手赚的钱，并没有形成短兵相接的白刃战。

　　随着中国市场全球性重要位置的进一步显现，跨国企业不断增兵中国，本土化势不可挡，有人说，借助先进的营销思想和营销工具，现在跨国企业对中国消费者、对中国市场的理解要比本土企业还本土化。

　　在将整个价值链向中国转移后，有了成本底气的跨国公司不再甘心于经营“高端市场”，它们开始在中端、甚至低端和本土企业展开鏖战。正如曾鸣教授所说，“真正的对决才刚刚开始！”

　　当本土企业结束了游击战争，进入到正面战场作战时，是否该对三种丛林利器的威力进行重新评估呢？

　　价格战，跨国公司开始学会中国市场规则

　　2004年，在本土企业用价格战开始绝地反击的8年之后，跨国企业用起了同样的武器，今年，它们利用降价制造了一轮冲击波，加入降价阵营的有宝洁、麦当劳、欧莱雅等企业和汽车、笔记本电脑、电冰箱等行业，跨国企业迅速将“中端市场低端化”，让本土企业在这块市场上无利可图。

　　南京大学商学院院长赵曙明认为，一方面是因为跨国公司的生产成本下降了，越来越多的跨国公司把他们的生产制造基地、研发中心转移到中国来，生产成本降低，价格也就有了更多下调的空间；另一方面则是全球化趋势使得中国市场竞争更加激烈了，越来越多的跨国公司的产品涌入中国，加之中国本土企业的成长与崛起，加剧了市场竞争，因此在竞争中，一些跨国公司调整原来过高的产品价格，也是出于竞争的需要。

　　中欧国际工商学院飞利浦市场营销学捐赠教席教授柏唯良认为，通过降价，跨国公司阻挡了新的进入者，抢到了市场份额。几年之后，当客户对品牌变得更加忠诚，对价格就有些不敏感时，公司就可以将价格恢复到合理的水平：价格高到使得投资有合理的回报，低到能将新的竞争者赶出市场。

　　技术与品牌，跨国公司持久的竞争力

　　以手机市场为例，跨国公司显示出了在技术与品牌方面的持久的竞争力。

　　根据2004年春季新生代市场调查公司的数据显示，没有技术优势和品牌号召力的本土手机品牌，在渠道策略被国外品牌模仿后，市场份额以它们上升的速度迅速下降。诺基亚、摩托罗拉、三星三足鼎立的局面已经形成，而且以绝对优势占据了在教育水平、收入水平方面的高端群体，国产手机的低端化倾向越来越明显。

　　声音：

　　“它们(本土手机品牌)的做法并不是长久之计，很容易被竞争对手复制。我们认为，现在在分销方面，诺基亚的竞争力不亚于任何中国本土司。”

　　——诺基亚高级副总裁赵柯林

　　“本土公司的优势在于对客户需求把握的准确性，尽管之前这点可能会起到决定性作用，而如今，即使本土公司把握得当，也还是会因为缺乏足以令人信服的专家团队，而和一些‘大单’失之交臂。近些年来，对手越来越少，但是级别却越来越高。”

　　——远卓咨询公司原董事长 李波

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