专家观点：跨国企业和本土企业进入了阵地战

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　　——访长江商学院曾鸣教授

　　一年前，长江商学院曾鸣教授为本刊《2004年度中国品牌竞争力调查报告》所撰写的文章《如何延续成功》中，形象地将中国企业市场发展和企业能力演变概括为三个阶段：寻租阶段、一招鲜阶段和全面竞争阶段。今天，曾鸣教授再次就跨国企业和本土企业25年对决的话题接受了本刊记者的采访。

　　真正的对决才刚刚开始

　　《成功营销》：请问过去25年中，跨国企业和本土企业的交锋经历了哪几个阶段？各个阶段有何特征？

　　曾鸣：过去25年，中国有两条主线——改革和开放。改革是不断推进市场化的过程，开放是不断引进外国直接投资(FDI)的过程。以此为基础，跨国企业和本土企业的交锋可以简单划分为三个阶段。

　　第一个阶段是本土企业受到全面冲击。例如1993、1994年的PC行业，20世纪80年代末的家电行业，20世纪80年代末和90年代初宝洁和联合利华对本土日化企业造成了巨大的冲击，以及可口可乐的“水淹七军”等。

　　第二个阶段是中国新兴企业在很多领域取得了很大的成功。例如1996年就是一个很有意思的年份，当年长虹在彩电行业、联想在PC行业的市场份额都取得了第一的成绩。到了1998、1999年，本土企业在很多行业都一点点地拿回了市场份额，在很多领域取得了很大的成功。

　　第三个阶段是跨国企业和本土企业交锋的新回合。2000年、2001年中国市场又发生了很多变化，导致跨国企业和本土企业进入了新一轮的交锋。

　　首先，中国进入WTO以后，整个中国的市场环境变得对跨国企业更加开放，本土公司原有的一些本地化的优势正在消失。其次，跨国企业在中国经营和积累多年，对中国市场的了解也越来越深。最重要的是，在整个世界经济低迷的情况下，中国每年保持了8%～9%的经济增长率，人均GDP超过了1000美元，消费能力上了一个档次，真正成为了跨国企业全球体系中至关重要、甚至是比重最大的一块主要市场。

　　这些因素结合起来使得跨国企业对于中国市场的重视程度在本质上有了很大的提高，而与此同时，中国领先的本土企业经过十几、二十年的发展，本身遇到了一些瓶颈，能力的提升也处于一个转折期。以前，本土企业主要是依靠本土化的优势，依靠游击战的战术，缺乏真正利用现代化的战术、硬碰硬地在平原作战的经验。所以，我们可以看到，这个时期有一批本土企业出了问题，例如白色家电行业，小天鹅、荣世达等本土企业都出现了各种状况，而西门子等跨国企业稳扎稳打，在高端拿回去了很多市场份额。

　　《成功营销》：您谈到跨国企业和本土企业目前正处于阵地战(或拉锯战)阶段，双方的争夺焦点会在哪里呢？

　　曾鸣：在第一个阶段和第二个阶段，跨国企业和本土企业基本上各自按照自己的思路在发展，而且整个中国市场是呈爆发性的、井喷性地发展，双方实际上都得到了很大的收益，并没有发生直接硬碰硬的交锋。

　　而现在形势则完全不同了。例如日化业，宝洁已经将价格压得这么低，而纳爱斯又在强行突破，双方的交锋肯定是硬碰硬的。手机也是一个很有意思的行业，1999年本土企业开始进入的时候，它们之所以遇到了那么多困难，就是因为摩托罗拉和诺基亚在中国市场上长期经营，并且利用它们的全球规模优势，马上把低端市场变得无利可图。所以，本土企业最后只能在中端突破。今年，跨国企业又将中端的利润压得很薄，出现了中端低端化的趋势，使得本土企业腾挪的空间非常的小，再次将它们拉入了困境。

　　由此看来，拉锯战最核心的一点就是，双方会在中端产生head-to-head的竞争。

　　《成功营销》：您能预测一下跨国企业和本土企业交锋未来的形势吗？

　　曾鸣：第三个阶段目前是一场拉锯战。跨国企业在WTO以后，经过多年的积累，真正可以放开手脚进行一些强度的竞争，本土企业随着改革开放的进一步发展，本身的能力也有所提高。在市场化环境下谁能够胜出，越来越会跟单个的企业和特定的行业相关，而不会像原来那样出现跨国企业一边倒，或本土企业一边倒的情况。

　　经过三五年的拉锯战以后，相信会有很多优秀的跨国企业真正在中国扎根，也会有一些优秀的本土企业最终不但能够在中国市场和跨国公司面对面的竞争，而且能走向世界。

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