博鸿团队(西南财经大学第三名)

　　管好品牌 持续发展

　　--哈佛《商业评论》案例大赛

　　西南财经大学 博鸿团队

　　张海洋 王 超 步丹璐 宋刚

　　分析框架

　　一、案例回顾

　　二、提出问题

　　三、分析问题

　　四、解决问题

　　五、 案例启示

　　一、案例回顾：

　　(一)兰梓绅公司概况

　　公司名称业务内容目标顾客品牌地位

　　兰梓绅健身俱乐部①企业高管②经常出差的人③单身贵族④喜欢获得额外的关注和照顾的人(具有购买能力)遍布全球各主要城市的超高档健身俱乐部

　　(二)企业发展历程

　　时间成立(15年前)成立后2年成立后5年近10年1年前

　　业务状况兰梓绅旗舰俱乐部在纽约市开张，销售额每年都会翻一番。兰梓绅在芝加哥全球中心城市增设10个俱乐部。入驻五星级酒店普林滩，合作开设35处俱乐部。未开设新的俱乐部销售增长停滞不前，而运营支出却持续上升。兰梓绅的会员结构也趋于老龄化。

　　(三)竞争现状

　　公司产品策略价格策略渠道策略促销策略

　　兰梓绅知名厨师1、600美元的入会费1、在纽约、芝加哥、华盛顿、洛杉矶、1、直邮广告

　　前奥运会教练员和运动员2、每年加收2,300美元的年费伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港2、网球公开赛冠军茱莉亚•索诺玛

　　高成本的场馆3、食品和饮料的费用另算，其价位同和东京开设健身俱乐部做代言人

　　黄金地段纽约市比较好的休闲餐馆差不多2、入驻五星级酒店普林滩全球35处店3、定期在《纽约时报》、

　　多功能健身器　　Town and Country、

　　　《伦敦泰晤士报》等出版物上做广告

　　　《华尔街日报》刊登了一幅整版广告

　　　4、良好的口碑宣传

　　地位它是本行业中唯一的一家精英级公司

　　菲沃斯1、健身设施的无限制使用1、入会费是800美元1、将场馆开在了12家美国兰梓绅俱乐部1、在《华尔街日报》等发布广告

　　2、员工服务2、每年的年费取决于各位会员在种类的附近，相隔只有几步远2、使用广告主题为：

　　3、教练服务繁多的服务套餐中选择的是哪一种2、同场馆遍及整个亚太地区的日本心与身“没错，你能负担得起，但你为什么

　　4、按摩医师服务一般收取1000-1500不等水疗馆和英国的真我思俱乐部建立了要为自己并不使用的东西掏钱呢？”

　　5、不聘用内部厨师，由配3、正餐价格大约比兰梓绅低20%联盟，互相承认会员资格直接攻击兰梓绅的一价制

　　餐公司提供简单正餐食谱　　　

　　地位最近获得成功的新创企业

　　客来豪健身服务无介绍全球250处店址无介绍

　　地位普林滩的老客户们来到一座没有普林滩酒店的城市时，大多数人都会选择去客来豪。

　　(四)兰梓绅内部人员关于现状及对策的反应

　　人物职务观点原因

　　戈登老板兼总裁必须找到办法，将兰梓绅领入下一个发展阶段1、销售增长停滞2、利润率正在萎缩

　　考虑采取三条对策　

　　1、调整兰梓绅健身俱乐部的定价策略菲沃斯连锁健身俱乐部

　　取消年费采取了菜单式定价策略

　　一次性收取高额入会费在《华尔街日报》上展开直接针对兰梓绅的宣传攻势

　　各种不同的服务都有团体优惠价和套餐定价　

　　2、与新的合作伙伴建立联盟客来豪也开办了自己的健身俱乐部

　　安适得提议在世界各地的店址内经营兰梓绅俱乐部是一家顶级的连锁酒店，在全球有250处店址

　　安适得是一中等价位酒店集团、普林滩的老客户们

　　是一家备受尊敬的国际连锁酒店在没有普林滩酒店的城市

　　离普林滩或客来豪这样的顶级酒店还是有一定的距离会选择去客来豪

　　3、在一些公司总部中开设兰梓绅的附属水疗馆　

　　斯科特销售和营销总监反对扩张和定价的新计划　

　　　兰梓绅的价值观是以提供独一无二的高档产品这个理念为基础

　　坚持定位成顶级产品、产品都不能降低标准改变定价策略和与安适得合作是在破坏核心战略，等于自取灭亡

　　一种价格涵盖一切项目销售人员接受过培训

　　　销售时通过暗示顾客其他类型的俱乐部和水疗馆都不够档次来促进销售

　　弗兰克运营和场馆总监戈登的主意真的非常棒目前也许是最顶级的，但收费的确比其他任何公司都高

　　至少也要拓宽我们的缝隙市场目标市场也太窄了，在顶端已经没有扩张的空间了

　　　预算一直在增加，只有提高收入，才能维持高质量的场馆

　　　尽力管理成本，但如果不扩张，真的要捉襟见肘

　　　至少有1/3的会员不会使用俱乐部的全套项目。

　　　谁会不考虑自己的收入，情愿为从未享受过的按摩服务掏腰包？

　　　戈登是个企业家

　　金首席销售员她对此事也表示怀疑，但同时她又很现实公司是他的，而且说不定他是对的。

　　　你现在只是从销售的角度来考虑这件事，而戈登想的是整个公司

　　　在安适得酒店使用兰梓绅的名字会失去营销优势

　　二、提出问题

　　兰梓绅现在正面临或即将面临内忧外患，主要存在以下5个方面的问题。

　　首先从内部经营层面来看：

　　1、 从案例所给信息看出兰梓绅公司近10年没有增加任何新的店址，说明公司存在缺乏发展战略的问题。

　　2、 根据案例中信息“最近公司利润率正在萎缩”，而利润率=(销售收入-运营成本)/销售收入，所以正如案例中所说“销售增长停滞，运营支出却持续上升” 导致了利润率的上升。即现在公司面临销售增长问题和运营支出上升问题

　　3、 从文中所给信息“目前，他们的平均年龄是46岁，而10年前是41岁。兰梓绅的会员结构趋于老龄化。”

　　可以看出产品对顾客的吸引力方面存在问题。

　　另一方面，外部竞争加剧。进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量正在迅速增加。

　　4、 其中总部设在曼哈顿的菲沃斯是最近获得成功的新创企业之一，它刚刚展开的宣传活动明显是在向兰梓绅发动攻势。菲沃斯的广告语矛头直指兰梓绅包含全套项目的一价制会员计划。兰梓绅是否应该迎接菲沃斯的挑战而更改兰梓绅的定价政策这个问题又摆在了面前。

　　5、顶级连锁酒店客来豪最近也开办了自己的健身俱乐部，与兰梓绅的合作酒店普林滩在全世界只有35处店址，而客来豪却拥有250多处。同时中等价位酒店集团安适得曾同兰梓绅接洽过，提议在世界各地的店址内经营兰梓绅俱乐部。那么兰梓绅能与安适得合作进行扩张吗？

　　综上，正如案例中所说“兰梓绅能否在不失其精英氛围的前提下进行扩张”？

　　三、分析问题

　　㈠战略分析

　　1、健身俱乐部行业分析

　　⑴健身俱乐部发展阶段

　　根据资料表明，美国健身服务主要经历了三个阶段：

　　第一阶段，力量型健身。60年代初至80年代初，俱乐部投资规模小，主要针对男性顾客，强调体型肌肉塑造，专业性强，参与人少。美国健身俱乐部的创始包含了一种原始的健身需要和生活乐趣。

　　第二阶段，有氧健身。80年代初到90年代中期，有氧运动的兴起。

　　第三阶段，时尚健身。自二十世纪九十年代后至今，俱乐部的管理水平有了大幅度的提高，俱乐部开始向管理型转变，伴随市场的快速扩大。各俱乐部抢夺有限的白领健身人群，形成价格竞争，俱乐部的经营风险逐步体现，会员也在争取自身消费权力的保障。自1998年后至今，产生了俱乐部投资人，凭借投资者的资金保障，大型俱乐部相应诞生。俱乐部的管理水平有了大幅度的提高，俱乐部开始向管理型转变，伴随市场的快速扩大。各俱乐部抢夺有限的白领健身人群，形成价格竞争，俱乐部的经营风险逐步体现，会员也在争取自身消费权力的保障。

　　⑵市场规模发展

　　在美国，健身行业是一个蓬勃发展的行业。2005年美国共拥有健身俱乐部25000多家，行业总收入为150亿美元。2006年全美加入健身俱乐部的成员约为3000万人，而且每年还在逐步增加，到2010 年，这个数字会增加到5000万(美国统计协会，2005)。根据国际健康、球类和体育俱乐部组织(IHRSA)估计，目前全美加入健身俱乐部的成员约为3000万人，而且每年还在逐步增加，到2010 年，这个数字会增加到5000万。美国人愈来愈感受到通过锻炼保持身体健康的重要性，消费者意识的增强，加上美国人口比例的变化，更是促进了健身运动的发展，同时也促进了这一行业内相应产品的发展。

　　美国的健身俱乐部似乎一直盯着两类人：一是身材本身已不错但追求锦上添花的人，一是需要减肥又想减肥的人。但是，这种几十年一成不变、演示完美体型的广告却把大部分普通消费者挡在了大门之外。

　　在上世纪90年代，特别是在一些发达国家，健身俱乐部发展速度不亚于“原子核裂变”。健身俱乐部作为一个休闲体育服务行业，大众对其的需求也是不可间断的，甚至把其当作“日常消费品”来对待。

　　2、EFE矩阵量表分析

　　主要因素的选择及理由：

　　从外部环境来讲，影响公司的要素就是供求两个方面，而对于兰梓绅公司来说需求包括健身俱乐部需求增长速度、整体市场容量增大。供求因素包括：更多竞争对手、竞争程度趋于激烈、行业经验积累。

　　设置权重依据：

　　按照整个行业环境分析结合健身俱乐部服务行业本身特点，按照各权重的重要程度依次为行业经验积累、竞争程度趋于激烈、健身俱乐部需求增长速度、更多竞争对手、整体市场容量增大(美国健身行业协会2005)。

　　评分依据：

　　行业经验积累：15年的经验积累能够说明兰梓绅在美国健身行业的的优势地位，以更好的结合自身资源与外部环境提供的机会进军新的市场，从而使原有的管理模式得到进一步推广，因此，这无疑也是一个关键的外部要素。

　　竞争程度趋于激烈：“兰梓绅已经止步不前，但进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量正在迅速增加”说明兰梓绅的高端市场的竞争程度趋于激烈。

　　健身俱乐部需求增长速度和整体市场容量增大：根据国际健康、球类和体育俱乐部组织(IHRSA)估计，2005年美国共拥有健身俱乐部25000多家，行业总收入为150亿美元。2006年全美加入健身俱乐部的成员约为3000万人，而且每年还在逐步增加，到2010 年，这个数字会增加到5000万。

　　更多竞争对手：见前面对竞争对手的分析可以得出，兰梓绅有两家值得重视的竞争对手，因此我们认为这也构成兰梓绅的一项外部重要关键因素。

　　通过对行业外部环境分析，总结兰梓绅公司存在的机会与威胁，在总权重为1的情况下，根据各关键外部因素的重要程度分别赋予其在总权重中的比例。再综合考虑各关键因素给公司带来的机会与威胁的大小，分别给予各关键因素相应的分数，如下表：

　　关键外部因素权重评分加权分数

　　机会

　　健身俱乐部需求增长速度0.2030.60

　　整体市场容量增大0.1410.14

　　行业经验积累0.2630.78

　　威胁

　　更多竞争对手0.1720.34

　　竞争程度趋于激烈0.2340.92

　　总计1.002.78

　　分析结论：总数=2.78＞行业平均水平2.50，说明兰梓绅在利用外部机会和回避外部威胁方面高于行业平均水平。通过EFE矩阵分析，可以得出兰梓绅公司只是拥有了利用外部机会和回避外部威胁的能力，而且这种能力高于行业平均水平。但是兰梓绅公司能不能利用公司内部总体战略很好的契合外部机会或者规避外部威胁，还需要对其进行IFE矩阵的分析。

　　3、IFE矩阵量表分析

　　因素及权重设置说明：根据国际健康、球类和体育俱乐部组织(IHRSA)IHRSA的调查结果表明，美国人在选择健身俱乐部时最关心的四大要素依次为俱乐部的地点、员工、价格和器械。各项因素受消费者关注的程度分别为俱乐部的地点、价格、品牌、器械、员工和了解途径。据此我们设置了各因素的权重如下表。

　　通过对兰梓绅公司内部因素分析，总结其存在的优势、劣势。在所有关键因素权重为1的情况下，按照各关键因素的重要程度，对其分别赋值。再综合考虑各关键内部因素给公司带来的优势与劣势的大小，分别给予各关键因素相应的分数，如下表：

　　关键内部因素权重评分加权分数

　　优势

　　地点0.2440.96

　　品牌0.1940.76

　　员工0.1230.36

　　价格0.2030.60

　　劣势

　　器械0.1410.14

　　了解途径0.1110.11

　　总计1.002.93

　　分析结果：总数=2.93＞行业平均水平2.50，说明兰梓绅内部总体战略地位高于行业平均水平。综合EFE与IFE矩阵，兰梓绅公司可以有效利用其公司内部总体战略地位优势借助外部机会很好的采取进取策略。把EFE与IFE矩阵分析结果到IE矩阵，可做进一步挖掘。

　　评分依据：

　　地点：优势的依据：“兰梓绅的旗舰俱乐部在纽约市一处最显赫的地段开张营业”、“第一处店址占地25,000平方英尺”、“在芝加哥、华盛顿、洛杉矶、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港和东京这些主要城市的黄金地段开设了一些同样大受欢迎的场馆”。

　　价格：优势在于一价制相对于套餐定价可以使会员的注意力集中在享受的过程中，而不是一系列成本上。

　　品牌：优势：15年的历史、“两小时奇迹”包括由奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练、内部厨师烹饪的健康菜肴、位于黄金地段的大型场馆，以及同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度，早期就赢得了健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)的美誉，它广为人知的名声由那些忙得顾不上吃饭的企业高管、富豪、经常出差的人乘着飞机满世界跑的和商务旅行者、在全世界迅速地传播。

　　员工：优势：“全职员工和为数众多的销售人员”、“知名厨师及前奥运会教练员和运动员支付高额酬劳”“销售人员接受过培训”

　　器械：劣势原因是由于诺德士(Nautilus)多功能健身器是全球顶级的力量型健身器材。机械单一、陈旧。

　　了解途径：劣势原因在于80年代的网球冠军作代言人，形象老化。再者，只在三家媒体上发布广告，没有选用新的传播途径。

　　4、IE矩阵

　　IE矩阵与BCG矩阵相似的地方就是它们都是用矩阵来标识企业各项业务单位的工具。在IE矩阵中，纵坐标是对企业外部环境评价加权值(EFE)，横坐标是对企业内部条件评价加权值(IFE)。

　　IFE加权评分

　　强(4.0—3.0)中(3.0—2.0)弱(2.0—1.0)

　　EFE加权评分(4.0—3.0)高ⅠⅡⅢ

　　(3.0—2.0)中ⅣⅤⅥ

　　(2.0—1.0)低ⅦⅧⅨ

　　由EFE与IFE的评分得出公司IE矩阵分布在Ⅴ区间，由“对于落在第Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ格的产品，应采取加强型或增长型的发展战略”，因此，兰梓绅应该加强其进攻战略。

　　5、环境与企业资源能力分析的战略选择：

　　综合以上分析，兰梓绅应当利用其内部优势，借助外部机会采取进取策略，以有效迎合外来的竞争，并在整合自身及外部资源的基础上扩大市场份额，这样才能有效的解决当前面临的问题。

　　6、公司增长矩阵

　　进取策略有很多组合，怎么样在巩固公司现有产品和市场的基础上，为更好满足顾客需求，开发新产品，进军新市场呢，公司增长矩阵会给大家一个满意的结论。

　　增长策略 现有产品新产品

　　现有市场①渗透策略③开发新产品

　　新市场②开发新市场④多样化

　　①在现有产品和市场上，公司应继续渗透，在保持其市场领导地位的前提下，从竞争对手处抢夺更多的顾客，或者吸引顾客光顾的频率，或者增加顾客一次性花费。

　　②利用现有产品，进军新市场，以扩大市场规模。

　　③在已有市场上，投入新产品，可以充分利用已有的渠道网络及熟悉的环境，是对新产品的很好推广模式。

　　④把新产品推向新市场，可以先于竞争对手进入，以率先占领高岭战地。

　　㈡战术分析

　　1、竞争态势矩阵

　　关键竞争因素权重之和为1，每个关键因素的得分在1——5分之间，1分代表该因素竞争力最弱， 5分代表竞争力最强，最后算出各竞争对手的总得分，通过最后得分的比较可以确定竞争力情况。

　　关键竞争因素(强势指标)权重兰梓绅 客来豪 菲沃斯

　　得分加权值得分加权值得分加权值

　　品牌形象0.2151.0540.8451.05

　　服务设施0.0840.3250.4050.40

　　服务人员0.1650.8040.6440.64

　　管理人员0.1840.7230.5440.72

　　渠道网络0.1830.5440.7230.54

　　地理位置0.1950.9540.7640.76

　　加权强势总得分1.004.383.904.11

　　评分说明：客来豪在全球有250家店址，而普林滩只有35处；再者客来豪和普林滩是同一级别的酒店，对普林滩有很强的替代性；最后客来豪的健身俱乐部品牌与酒店品牌一致，而兰梓绅与普林滩品牌分离，这样导致兰梓绅相比较处于弱势地位。菲沃斯量身定制了服务组合，但是通过菲沃斯和兰梓绅的价格对比可以看出菲沃斯不是兰梓绅的现实意义上的竞争对手，然而兰梓绅必须尽快采取措施来遏制菲沃斯，避免其成长为对手。

　　通过竞争态势分析最后得出兰梓绅竞争总得分4.38，客来豪为3.90，菲沃斯为4.11，可以看出，目前兰梓绅相对其主要竞争对手在总体上还存在竞争优势，所以保持其优势竞争力关键因素，加强其弱势关键因素势在必行。通过竞争态势分析最后得出兰梓绅竞争总得分4.38，客来豪为3.90，菲沃斯为4.11，可以看出，目前兰梓绅相对其主要竞争对手在总体上还存在竞争优势，所以保持其优势竞争力关键因素，加强其弱势关键因素势在必行。

　　并且兰梓绅在采取进取策略时，要有所选择，现在面临的主要竞争对手是客来豪与菲沃斯，客来豪的主要优势是遍布全球的250家连锁酒店，而菲沃斯在整个营销策略上对兰梓绅发起了全面进攻。因此，兰梓绅除了在战略上有长远规划外，在战术安排上一定要有极强的针对性。

　　2、兰梓绅“最近,利润率正在萎缩”

　　利润率=(销售收入-运营成本)/销售收入。据此分析影响利润率的因素如下：

　　(1)收入因素，“在过去1年里，销售增长停滞不前”。收入=价格*销售量 “兰梓绅向每位会员收取600美元的入会费，然后每年加收2,300美元的年费。”在此我们假设兰梓绅的价格没有变。因此，销售增长的停滞不前可以推断出是因为销售量增长停滞不前

　　(2)成本因素，“运营支出却持续上升”

　　①运营支出的主要项目：

　　项目原因

　　薪酬“知名厨师及前奥运会教练员和运动员的高额酬劳”

　　租金地处“黄金地段”

　　装修“高成本的场馆”“店面空间设计扩大30%”“豪华的场馆”

　　②运营支出持续上升的原因分析

　　首先我们来分析一下运营支出的外部原因，根据Federal Reserve Bulletin的统计数据，美国的通胀率在1980年达到了13%的峰值，持续了三年的高通胀率后，美国的通胀率都控制在10%之下，如下图：

　　因为我们只是想说明一个趋势的合理性，所以图中的累计通胀率是直接把每年的通胀率相加，也就是说我们的累计通胀率是以1980年的数据为基点的累加数。

　　通过图中对累计通胀率与运营支出增长趋势的比较，我们可以认为运营支出持续上升有合理的外部因素。

　　另外，从企业提供的服务来分析，提供高档的、顶级的独一无二的服务高的必然需要运营支出。也就是说高额的运营支出才能保证有“知名”的厨师、“奥运会教练员和运动员”、“黄金地段”的“豪华”场馆。

　　结论：根据以上分析，利润率的萎缩主要原因是销售量增长的停滞不前。

　　3、销售停滞不前

　　产能饱和：指兰梓绅公司是否充分利用了公司已有的健身项目。

　　市场剩余：指在顶级市场上还有没有可供开发的潜在客户群体存在。

　　①表示产能饱和、市场有剩余的情况。原因分析：这种情况表明兰梓绅公司所有健身项目已经充分利用，但是市场对高档健身俱乐部还有需求。说明兰梓绅公司还可以采取地域扩张或在现有市场增设俱乐部、扩展规模以满足顾客需求。

　　②表示产能没有饱和、市场有剩余的情况。原因分析：这种情况表明兰梓绅公司已有健身项目没有充分利用，并且市场还存在对高档健身俱乐部的需求。说明兰梓绅公司A：产品已不符合现行顾客的需要；B：营销渠道没有达到目标顾客所在的地方；C：价格策略不能给部分顾客带来满意，或者需要采取更换价格策略；D：促销策略过于狭窄，特别是品牌形象宣传可能过于老化，并且所采取的广告方式与目标顾客群体不吻合；E:对销售人员的激励政策不够，销售人员销售不力。

　　③表示产能已经饱和、市场没有剩余的情况。原因分析：这种情况表明兰梓绅公司已有健身项目已充分利用，并且市场上没有可以开发的潜在客户群体。这是一种理想化状态，在现行情况下，是不现实的，这里暂不考虑。

　　④表示产能没有饱和、市场没有剩余的情况。原因分析：这种情况表明兰梓绅公司已有健身项目没有充分利用，但是市场上没有可以开发的潜在客户群体。这种情况会导致公司已有资源的浪费，除非公司愿意为这部分资源浪费支出，所以这种情况也暂不考虑。

　　4、会员结构老化

　　5、案例中对策的分析

　　对 策有利方面风险分析规避风险策略

　　改 变定价策略可能使销售额短时间增加。现有价格使得利润率降低，新的低价怎么能维持利润？对现有会员的价格形成压力一次性收取年费和会费，而不采取套餐定价，这样可以使消费者的注意力集中在享受上，而不是成本的计算上。如果变动价格就等于告诉消费者过去所得到的价值是虚假的。改善服务(包括适度降价)提供增值服务—制定个人健身计划等

　　与安得适合作在保持“兰梓绅”独一无二的经营方针的前提下，建立新概念俱乐部(子品牌)，扩展业务新领域。这样既满足了特定高端消费群体，也满足了不像“兰梓绅”公司目标群体需求那样高的消费群体，与“兰梓绅”母品牌不形成竞争，从而使收入增大。可能冲击与普林滩的联盟 损伤兰梓绅品牌的形象；向更大市场发展，将打破“独一无二”的品牌形象创建一个子品牌：兰梓绅产品品牌—公司品牌—子品牌

　　在企业总部设立小型俱乐部是现有的替代渠道-这是有吸引力的市场、向次级市场扩展、不与现有业务发生对比，利用“兰梓绅”良好的声誉和形象量身定制；是现有的替代渠道，是很有吸引力的市场。新市场潜意识认为他们消费不起，低级市场可能对兰梓绅认识不多向更大市场发展，将打破“独一无二”的品牌形象品牌识别系统差别；质量差别；目标顾客不能重叠，要有差别，--最好是能成长为兰梓绅的客户；使用子品牌

　　通过以上分析得出，“兰梓绅”没有很好的战略规划，只是在遇到问题时进行一些小范围的战术安排，这样即使一时扭转了不利局面，但也不会长久，所以“兰梓绅”应该从整个公司角度长远规划公司战略。

　　6、战略联盟分析

　　考察普林滩的发展战略是否与公司的战略相一致，如不一致，可考虑与其他与普林滩同样级别的其他酒店建立新的联盟。

　　四、我们的对策

　　(一)公司战略--发展战略及及近期计划

　　一年的短期计划：设法提升和巩固兰梓绅在超高档健身市场的领导地位

　　二年的近期计划：利用兰梓绅获取的现金流和采取桥梁品牌策略，进入中高档健身市场，打击竞争对手，并为兰梓绅培养潜在顾客。

　　中期规划：利用品牌的卓越价值，进入健身器械等相关产品领域，进行多元化经营。

　　(二)战术安排

　　1、“兰梓绅”策略

　　飓风行动--“兰梓绅”策略一

　　根据：战略分析的渗透策略和销售增长战术分析

　　目标：Ⅰ充分挖掘现有业务在现有市场上潜在顾客群体，促进销售增长。

　　Ⅱ增加现金流入量,为进入中高档健身业务做融资准备。

　　具体措施一：在不改变兰梓绅现有定价策略的情况下展开促销活动

　　①促销主题：感恩在行动，因为尊贵的您 尊贵健身尽在兰梓绅

　　②促销目标：增加6000万美金的销售收入

　　③促销时间：6个月

　　④促销方案：一次交纳9000美金，享受5年尊贵健身，优惠2150美金。

　　⑤促销对象：吸引新会员，稳定老会员

　　⑥广告策略：A选择菲沃斯的广告投放媒体如《华尔街日报》，B以及兰梓绅的传统选择媒体如《纽约时报》、《伦敦泰晤士报》等，C普林滩酒店的客房服务卡，D互联网，E在兰梓绅的各健身俱乐部内的有关地方。

　　兰梓绅促销方案的定价策略及现金流入预测:

　　⑴促销价格设定的依据：

　　将5年的年费收入折现:2300+2300/(1+10%)+2300/(1+10%)2 +2300/(1+10%)3 +2300/(1+10%)4 =＄9591

　　再给予＄591的优惠，确定为＄9000。相当于分次支付年费总额2300*5=11500的7.8折。

　　⑵促销活动现金流入的测算：

　　促销现金流入=促销活动吸引的会员数×＄9000

　　A兰梓绅独立店现有会员测算，根据案例中信息纽约旗舰店最多时候2300会员，可以推测在其他中心城市的独立店会员数为2000人，全球的独立店总共有10家，据此可以测算出独立店的会员总数约=20000人。

　　B在普林滩酒店的附属店会员测算，附属店总共35家。根据“美国酒店行业报告资料”五星级酒店的床位数为1000，酒店的入住率为60%，另外我们估计酒店住宿客人中有50%的去健身俱乐部，据此推测去附属店消费的客人数为1000*60%*50%=300人，因此可以测算每个附属店的规模为200人。附属店的总规模为35*200=7000人。

　　C兰梓绅的现有会员总规模为20000+7000=27000人

　　D扣除同一会员在不同店消费可能导致的重复计算，推算其会员总数为=27000*70%=19000人。

　　E基于前面分析可知兰梓绅的会员忠诚度高，此项促销对老会员的吸引力大，预计可以吸引25%的会员购买此促销包。则能吸引的会员数大致为19000*25%=4750人。

　　F由于具有表面的＄2150的优惠，再加上媒体广告宣传，可以预测增加2000新会员。

　　G促销增加的现金流入=＄9000*(4750+2000)=6075万美元。

　　具体措施二：设立创新服务项目，提供增值服务。

　　设立创新服务项目：

　　根据健身行业的发展，开设有氧运动和时尚运动发展，如瑜珈、太极等项目；添置时尚的新设施等等

　　提供增值服务：

　　如为会员开设新奇的假期旅游计划迷你俱乐部、免费健康讲座、会员联谊会、外出郊游

　　进一步从细节上提高服务质量：

　　除了毛巾、储物柜、身体测试和运动处方等基本服务要做好以外，还有五花八门的服务项目，包括运动提示、测试提示、会员生日问候、免费DVD租看、推出一系列贴有有趣标签的水果饮料等。

　　具体措施三：对兰梓绅的品牌注入新的内涵—让“兰梓绅”成为超高档健身业务里的潮流领导地位。

　　●定位：从传统的向顾客“提供独一无二的高品质服务” 的品牌形象转变为“超高档健身业务的潮流领导者”

　　●CI手册修订：通过专业的广告公司对公司的视觉识别形象作改进，加上时代新的特征。

　　“珠联璧合”行动--与客来豪建立联盟--“兰梓绅”策略二

　　根据：战略分析的开发新市场策略和销售增长战术分析

　　目标：Ⅰ充分挖掘现有业务在新市场上潜在顾客群体，促进销售增长。

　　Ⅱ化竞争对手为合作伙伴，将渠道拓展得更宽。

　　具体措施：

　　与客来豪的健身客户互相承认会员

　　该方案的可行性：

　　A客来豪与普林滩酒店是同一档次的酒店，与客来豪互相承认会员，不会损害普林滩酒店的声誉，不会招致其反对。

　　B与客来豪合作，可以为客来豪的顾客增加价值。也可以增加其顾客。

　　“天罗地网”行动—建立先进的管理信息系统--“兰梓绅”策略三

　　目标：利用IT技术的发展，在公司建立连网的信息系统，尤其是CRM系统，加强对客户数据的挖掘，以改善服务。

　　措施：通网络将全球的各个兰梓绅健身俱乐部连成一体。

　　2、红梓绅策略--“重拳出击”行动

　　根据战略分析的“开发新产品”策略和“会员结构老龄化+竞争态势分析”战术分析

　　目标：进入健身业务的中高档市场，遏制新近成功的菲沃斯；同时培养兰梓绅的潜在顾客。

　　具体措施：

　　设立“红梓绅”新品牌，同时该品牌识别系统与“兰梓绅”相区别。

　　目标顾客设定为“年轻的精英”—以区别去兰梓绅的目标顾客。

　　⑴定价策略：采取针对菲沃斯的竞争性定价策略，即确定＄600的年费和＄1100至＄1600的菜单式定价。

　　⑵渠道策略：在菲沃斯的目标顾客积聚的地方设立12家专业的健身俱乐部。

　　⑶促销策略：在菲沃斯选择的媒体上如《华尔街日报》等发布广告。

　　⑷产品策略：在健身项目设置上应具有活力和时尚的主题。

　　策略的可行性分析：

　　⑴财务可行性：

　　红梓绅投资预算

　　红梓绅的投资总额=红梓绅的单位面积投资标准×红梓绅的投资面积

　　红梓绅的单位面积投资标准 = 兰梓绅的投资标准 ×(兰梓绅的价格/红梓绅的价格)

　　兰梓绅的投资标准 = 投资总额/俱乐部面积

　　投资总额=销售收入*利润率*投资回收期

　　销售收入测算：兰梓绅的价格 ＄600入会费/人 ＄2300年费/人 纽约店最多时候的会员为2300人

　　年销售收入=(600+2300)*2300=667万美元

　　利润率：据美国行业分析报告 超高档健身业务的利润率是50%

　　投资回收期：据美国行业分析报告，健身俱乐部的一般投资回收期:5年

　　投资总额=6670000×50%×5=＄16675000

　　纽约店的面积为25000平方英尺

　　推测兰梓绅的投资标准为:16675000/25000=＄667/平方英尺

　　红梓绅的定价为：＄600入会费，＄1100至＄1600的年费 平均年费为(1100+1600)/2=1350

　　根据红梓绅的单位面积投资标准 = 兰梓绅的投资标准 ×(红梓绅的价格/兰梓绅的价格)

　　测算红梓绅的单位面积投资标准=667×（1350/2300)=＄391

　　红梓绅的投资面积测算根据兰梓绅的面积：25000×（1-30%)=17500(英尺)

　　红梓绅的投资总额=17500×391×12=8211万美元(总共设立12家红梓绅独立店)

　　该投资可以通过兰梓绅的促销获取融资。

　　⑵品牌可行性—使用桥梁品牌策略，在保护好兰梓绅品牌价值不受影响的前提下，有效打击对手。

　　红梓绅品牌定位于中高档健身业务，而兰梓绅是超高档，为了不至于在遏制和打击竞争对手时损伤到兰梓绅的品牌价值，特设立此品牌来进入低一级市场。

　　红梓绅品牌价值可以通过采用桥梁品牌策略来实现。所谓桥梁品牌策略就是指将兰梓绅超高档健身俱乐部的产品品牌价值转移到兰梓绅公司品牌上，再通过“来源于兰梓绅公司的红梓绅健身业务”将价值转移到红梓绅的产品品牌上。使得红梓绅在进入初期即拥有很好的品牌号召力。

　　⑶技术可行性：

　　由于兰梓绅具有15年的行业经验，可以在服务项目开发设置、人员培训、管理经验等方面给予红充分的支持。

　　⑷时间安排

　　在兰梓绅开展促销活动时候开始招募培训人员、店址选择、品牌CI设计等准备工作6个月；然后先期开设6家，在运营6个月之后建设另外6家。

　　3、中期规划

　　⑴在适当时候将红梓绅健身项目延伸到象安适得酒店，或在全球其他地方开设独立店；

　　⑵适当时候进行业务多元化，进入健身器械、运动服装等行业；

　　五、案例启示

　　经营成功时候不忘公司发展战略

　　时刻关注顾客需求变化

　　拓展新业务时候不忘品牌保护

　　最好避免同时打击多个对手

　　全文完