Miracle队(电子科技大学第二名)

　　案例分析报告

　　参赛队名称 ：Miracle队

　　组 员 ：吴鑫 李慧 林巧 刘芳伶

　　2006---5---8

　　一、案例说明

　　1、背景介绍

　　戈登·约翰斯顿将自己的精英级健身俱乐部理念从一个初具雏形的创意带到了成功的巅峰。但是，他即将面临公司管理上最艰难的一个决定。戈登必须找到办法，将兰梓绅健身俱乐部领入下一个发展阶段。

　　2、公司现状

　　自从15年前兰梓绅旗舰俱乐部在纽约市开张以来，销售额每年都会翻一番。公司所称的“两小时奇迹”包括由奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练、内部厨师烹饪的健康菜肴、位于黄金地段的大型场馆，以及同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度。

　　但最近，公司却遇到了麻烦，利润率一直在萎缩。

　　二、存在问题

　　1. 兰梓绅旗舰俱乐部定位在高端的消费群，目标市场相对较窄，而且会员结构的老龄化可能会给将来的扩张带来麻烦。

　　2. 新的高端竞争对手正在向兰梓绅的定价政策发起挑战：它们根据客户需求来量身打造按比例收费的套餐服务，而兰梓绅则打包收取涵盖所有项目的高昂费用。

　　3.在过去10年里，它通过在声望显赫的普林滩酒店内开设附属俱乐部来提供服务。现在，普林滩的主要竞争对手客来豪连锁酒店也开始提供类似的健身场馆了。客来豪在全世界有250处店址，而普林滩却只有35处。

　　4.戈登能做些什么？他正在考虑中价位连锁酒店安适得的提议，而他的员工们对此却感到惊慌。他们认为，降低俱乐部的档次，兰梓绅的声望就会受到威胁。

　　三、具体分析

　　当戈登刚刚进入高端的健身俱乐部市场时，这个市场才刚刚开始起步，竞争者少，而且可以不惜成本满足顾客的需求，因此可以占到大量的市场分额。但是10年过后，这个行业已经处于成熟的阶段，行业的特点已经趋于寻求规模效应来扩大利润，所面对的客户群已不再仅仅是高端的客户了，中端的客户也开始想要享受这种服务，而这是一个巨大的市场，因此，一大批中档次的健身俱乐部开始出现，并抢占大量的市场。

　　四、解决方案

　　1、可以在兰梓绅旗舰俱乐部下面重新再创立一个中档的健身俱乐部品牌，面向中档消费者，扩大市场分额，增加利润，以便更好地维持高端市场的兰梓绅旗舰俱乐部。并且可以与中等价位酒店集团安适得合作，提高该俱乐部在美国乃至全球的密集度。

　　2、收取高额的入会费，但取消年费，提供增值服务。使中产阶级可以加如其中，并且他们不会再担心自己是否为没有享受的服务花了钱。同时，高额的入会费仍然保证了兰梓绅俱乐部的顶级品牌的地位。

　　3、保持现在高端的收费与黄金地段，但向海外市场进军。在其他国家或地区开设分店，店址仍然选择黄金位置，且与各顶级酒店合作，如喜来登、希尔顿等，他们遍布全球。将市场细分，抓住自己的目标市场——顶级健身俱乐部，专心做好一件事。