暗战糖酒会

　　2006年3月18日，一年一度的春季糖酒会在成都拉开了帷幕。

　　有媒体形容糖酒会的盛况：“慕名而来的17万客商将会场塞得水泄不通，参展厂逾千家，宾馆、酒店乃至最不起眼的招待所早在一个月前就被抢订一空，整个城市随处可见密密麻麻如同蜘蛛网般的广告牌……”

　　厂家登台唱戏，商家寻觅商机。不过在现实的纷纭繁芜面前又谈何容易！

　　所以，糖酒会是一场战斗，是一场少数人成功大多数人充当陪客的战斗。这场战斗以混战的方式开始，只有最优秀者才有机会脱颖而出……

　　□文/本刊记者 鲁渝华

　　※厂家生死72小时※

　　美好的结果都源于精密的预谋，一个企业的缩影代表着一个群体的命运。

　　参展的企业中，山西金绿禾生物公司显得并不起眼。第一次参加糖酒会，夹杂在庞大的参展群中，像无人注视的野草。会上大多数参展的中小企业，都有着相似的命运，他们急于改变自己却又往往无能为力。

　　山西盛产燕麦，是亚洲最大的燕麦生产基地，但却一直未能进行深度开发。这些年，山西加大了产业结构调整，在相关政策的感召下，私营主田向东决定改行，投巨资开始燕麦的深加工，并最终研制成功了燕麦饮料。

　　但和所有的新生产品一样，没有知名度，消费者对燕麦饮料的认知一片空白。同时，市场上杂七杂八的食品及饮料实在太多，要打动挑剔的经销商谈何容易？！

　　如何推广？最理想的平台无疑是糖酒会！会上万商云集，各地经销商齐齐到来，能否抓住机会在此一举。对一个急于在市场上证明自己的企业而言，这是一场只许胜利的战斗，战斗只有72小时！

　　糖酒会前一个月，田向东召集各大区域经理开会。几番讨论下来，大家确立了几个重点：一、要想在糖酒会100多家饮料企业中脱颖而出，就必须深挖产品的亮点——燕麦的产品独特性、功能性，这些须在展览中重点烘托；二、要赢得经销商信任，就必须展现企业的实力，比如该项目是农业产业化重点龙头项目，省市各级领导人都曾亲临视察等。主意已定，一行人随即出动，从山西开着两部车直奔成都。

　　3月17日刚抵达成都，就遭遇当头一棒。各大广告公司竞相抬价，参展成本增加；其次原先订好的酒店四楼房间，已经被人高价抢走。一行人正开会商量对策之时被人告知，只有11楼还有房间，必须马上做出决定。不得已，只得被挤上11楼。糖酒会给了初来乍到的参展商一个下马威。

　　现场的竞争白热化更是令所有人傻眼：大企业早已包下所有好的展位，其攻势几乎排山倒海；几百家小企业被挤在偏僻角落，像沙丁鱼般拥挤不堪。如此嘈杂的环境下，想要引起经销商的注意谈何容易？田向东又召集一帮干将商量对策，最终采用了“美女促销”。美女促销是各参展商通用的“杀手锏”，加上四川盛产美女，各地远道而来的经销商通常都有那么一点点“非分之想”。

　　队伍分头出动，两天之内到各大高校招揽了12名个个都在1.7米以上的在校大学生。在美女满场飞的会展中，美女如果不能形成集群效应，同样难以聚集人们的眼球。也正因如此，一招就是12个。12个美女往会场一站，展位顿时一亮，临近几个展位的美女不过三四个，最多的没有超过6个……

　　3月18日，糖酒会开始预展。一帮美女早早地守候在展位前，“宁可拦住一千，不可放过一人”。为防止冷场，来成都之前，田向东还指示下属员工遍撒英雄帖，将各大城市、区域有实力的经销商梳理了一遍，并告诉了他们自己的展位及地点。

　　相比而言，相邻的一家山东的企业就相对逊色。产品陈放毫无章法，展位人员寥寥无几，带头的小老板倚在门口一支接一支地抽烟，不时冲着这边的大堆美女傻笑……

　　但预展上的表现却不尽人意。整个上午，预想中的轰轰烈烈的场面终究没有出现，来了不过寥寥数十人。经销商走马观花地从一个展位看到另一个展位，一路走来早已失去了兴趣，大多扔张名片后匆匆离去。随后，大家分头找原因，最终得出，11楼楼层太高，大多数经销商上到8楼之后，也就再不愿意上来了。

　　如何应对？又是一场紧急会议。要吸引经销商，至少得让他有个强烈的印象吧！与其守株待兔，不如主动出击。随后，两位大区经理，各领6名美女，对整个酒店发起了扫楼运动。一对人马从上至下往下扫，另一队由底楼向上扫，遇到貌似经销商的人，立即奉上宣传资料，告之展位的具体楼层和门牌，几位美女随后殷勤地齐呼“欢迎光临”。如此点面结合加美女促销的招数在糖酒会上几无先例……

　　第二天峰回路转。有经销商拿着传单直奔展位来了，有人路过之时，突然有种似曾相识的感觉，也兴致勃勃地径直入内。田向东一帮人早已准备多时，不失时机地向经销商介绍产品的特点、公司实力、营销政策等。并表态，在公司的构想中，经销商将最终成为一个紧密的运营商。公司提供铺货支持，头年不给下达具体的销售任务，后期的市场推广还将由厂家主导来完成……

　　产品不错、销售政策不错，这无疑很符合经销商的胃口。这天下来，金绿禾总共收到了300多张名片，算是有了可供选择的资源。

　　事情有了好的兆头，但翌日中午，“经销商”队伍中突然来了几位“不速之客”。这些人东瞅瞅、西看看，始终不问经销政策，直接问起了产品配料、工艺等敏感问题。眼见来者不善，田向东使了个眼色，早有准备的员工迎上去，大谈公司的战略规划、山西风光等花边话题，几个“不速之客”眼见不能问出什么来，只得怏怏地走了。其后，田向东派人悄然跟踪，发现几位不速之客居然来自楼下一家饮料厂家。间谍战升了级。

　　糖酒会历来都是开幕即闭幕。一两天过后，商家稀少来客倦怠，该会的朋友早已会完了，剩下的便是游山玩水。比邻金绿禾的两家小厂，第一天兴致勃勃，第二天得过且过，第三天时已经人去楼空。

　　第三天做什么？好在金绿禾公司作了精心准备。第二天晚上，各大区经理开始给经销商打电话，约在最后一天洽谈实质性的合作。第三天上午有几十个经销商杀了回马枪。大部分经销商允诺，很有合作意向；不过有经销商在闲谈时也透露，好多厂家都找到他们，优惠条件同样一大堆，一时不知道该选择谁！

　　在大家差不多的情况下，如何增加吸引力？危急之时，田向东想到了一句话，三流的企业靠价格，二流的企业靠产品，一流的企业靠文化。文化终究是个虚无的东西，短短一个展览会上如何展示自己的文化？说到底，文化有时就是自己的形象。

　　命令随后下达，金绿禾要坚守最后一岗，不到撤场时绝不松懈。其它厂家撤得热火朝天时，金绿禾的堆码乱了立即有人补上，促销小姐依旧笑脸迎宾，其他展位上到后来打情骂俏、抽烟聊天的现象也决不允许。结束前一天，好几个经销商打来电话：“我观察了好几天，你们的团队是最严谨和最注重细节的，从这点上说，跟这样的团队合作无疑最令人放心。”

　　※一位经销商的八度空间※

　　厂家是钓鱼的渔夫，经销商则是捕获猎物的猎人。有媒体形容这群在糖酒会上无所事事的人：“他们是一群嗅觉灵敏的猎犬，所有信息在其嗅过之后便可立即得出分晓。”

　　夹杂在熙熙攘攘的人群中，严晓群则属于猎犬这一类人，他是经销商。

　　严是成都天祥商贸公司的总经理，近五年来每年都参加了糖酒会。虽然在糖酒会上的实质性收获并不大，也未曾在糖酒会上引入过什么品种，但严晓群还是乐此不疲。每年的糖酒会上能看到很多信息，记忆深刻的是，2003年糖酒会突然冒出了数十家饼干企业，结果当年像达利园、福马等大批饼干企业脱颖而出，在市场占据主导；再比如，2004年，糖酒会上出现了很多薯片企业，结果可比克等大批企业当年薯片热卖。可惜的是，在当时的情况下，自己拿不准方向，结果好的机会一个都没抓住。

　　严晓群代理的是一家凉茶饮料，几年过去，凉茶的生命周期已近末端，经销商所赚的钱越来越少，因此不得不考虑寻求新的品种。至于具体的品种，严晓群自己也没有方向。自己能接受的是，风险要小，产品要新，资金压力不要太大，最好是成长型的那种产品。

　　会前，严晓群接到过一些白酒企业打来的电话，不过自己没什么兴趣。有一家白酒企业负责销售的人跟他认识，碍于面子不得不过去坐坐。一坐下对方就介绍自己的产品，该白酒来自四川某著名产酒城市，产酒工艺师都是从大厂过来的，质量上绝对保证，只是创业初期，知名度不高……

　　严晓群最关心的还是厂家的政策。对方很是殷勤，所开条件极为诱人。首批打款50万元，获得省级城市总代理权，厂家提供10~20%的产品作为首批广告支持，首批50万元产品销售后厂家还将重奖中档小轿车一部……

　　条件看似优厚，不过对严晓群这帮“老江湖”而言，一下子就看出了其中的陷阱。奖励小车概念不错，但谁都知道羊毛出在羊身上，近几年生意越来越难做，经销商更关心的是厂家在市场上的具体营销措施；其次，首批打款50万元，给经销商的资金压力太大。厂家的50万元以产品的形式兑现，但经销商在做渠道的过程中，比如进卖场、酒楼、超市，各个环节的进场费均是用现金支付，在此过程中经销商还需支出部分费用。产品好销倒也皆大欢喜，万一产品滞销厂家又不可能退货，而下游的通路费用又已经支付了，无形中将风险全部转移到了经销商身上。何况厂家的品牌不是强势品牌，不足以强行拉动市场。严晓群当即撤退。

　　严晓群又走马观花地逛了一遭，所遇到的中小企业开出的招商条件大多如此。在这个新产品层出不穷、同质化非常严重的时代，经销商代理一个品种已经越来越慎重。毕竟，当市场做起来之后，产品不是经销商的，品牌也不是经销商的，但做失败了责任和风险却是自己的！严晓群自己的期望是，风险要降到最低。比如，厂家给经销商提供一定数量的铺货支持，同时在如何推产品、在具体的操作中能够同经销商配合行动，大家结为利益共同体。再长远一点，看老板个人的才能、经营理念，以及是否具备做大企业的魄力和雄心。

　　事实上，这也是绝大部分经销商的一个常规心态。

　　会场中央，

五粮液、金六福等展台面前早已是人头攒动。大企业有大企业的气派，每年这些知名品牌都会动辄包下整个大厅，挂上几百平方米的巨幅广告，再摆出上百种产品，阵势排山倒海。大企业都有自己稳定的销售渠道，轻易不会调整。在会上的大讲排场也不过是给经销商壮壮胆，坚定其做产品的信心。严晓群根本就插不进去。

　　意外的发现是，中粮集团可能在今年内会有大的动作：总经理、销售总监都全部到会，齐齐推销一款品位不错的洋酒，这在以前前所未有，足见该新品在集团的分量。也正因如此，各大经销商早已把整个展厅团团围住。严晓群挤进人群中也递上了自己的名片，不过当对方问到他并无成功代理名牌产品的经验时，根本就懒得理他。

　　走一路，名片便会散发一路。偌大一个糖酒会，同质化产品太多、有亮点的产品实在太少。期间他也对一种竹叶制成的饮料感兴趣，抱着试试看的态度要求厂家提供完全铺底、终端投入费用推广，不过，这种完全将风险推给厂家的方式，即便像这种无品牌的小厂家，也当即拒绝了他的“无理要求”。

　　厂家与商家，本身就处处充满了博弈，他觉得在糖酒会上几乎就没什么朋友。

　　转了三天，严晓群最终将目标锁定在一款养生饮料上。他的判断是：其一，养生概念日渐深入人心，养生产品将在不久迎来一个爆发期；其二，该厂家布展比较精细，还有国家领导人亲临公司视察的图片，公司形象好，注重诚信；其三，该养生饮料的首创者系日本归国博士，有比较好的理念和优秀的团队。虽然从短期看市场处于培育阶段，但三五年后当产品进入成熟期后，自己也会获得可观的收益。

　　不过，当严晓群抛出绣球之时，殊不知本地同样蠢蠢欲动的经销商已经有了好几家。有的经销商拼命展示自己的网络，有的甚至夸下海口，首年不做到多少万的销售额誓不罢休。

　　如何在同等条件下胜出？事实上，对一些知名度不高、老板没什么远见、在市场上急于求成的企业而言，往往“有奶便是娘”。但对于像该公司这样具有宏观远景和战略规划的企业，也许更看重的是经销商对企业的认同以及其营销理念。主意已定，严晓群径直找到该公司老板，将自己的优势与劣势和盘托出，以表明诚信。同时，严晓群还将自己对养生饮料的理解，行业的发展趋势以及该类产品如何运作的思路一并说出。如此懂行又诚信的经销商令老板大吃一惊，原以为经销商都是见利忘义的“贩子”，没想到还有如此明理通达的知音，而这正是自己寻找的合作对象。

　　糖酒会后，严晓群很快接到了厂家的邀请，至此，感觉已经成功了大半。他常反思，糖酒会之所以签约率每况愈下，就在于在这样的招商模式里，厂家急于求成，商家只言利益，博弈的心态大于合作，各自将自己的利益考虑得太多，以至于最终谁也不愿意迈出合作的第一步，以至于最终陷入了久不能解的怪圈……

　　一年一度的糖酒会在轰轰烈烈中又降下了帷幕。

　　有多少企业的故事已经落幕，又有多少企业的大戏却正在上演……