土家烧饼一夜疯狂启示录

　　今报记者 路治欧/文

　　竹子装饰的门面，门前排着长队，冒着热气的烧饼上撒着一层肉末儿，牛皮纸袋包装，时尚女孩竞相购买……

　　“2005年吃啥最流行？大马路边的土家烧饼！”喊出“中国式比萨”口号的土家烧 饼去年以迅雷不及掩耳之势席卷大江南北，又迅速归于沉寂。

　　算起来，土家烧饼的“旋风”在郑州和全国其他城市刮了6个月左右，高潮期只有3个月。起初，许多人已预测到这一结果，却没有想到这场悲情挥别来得如此之快。

　　○烧饼“旋风”6个月刮遍全国

　　去年9月，土家烧饼在郑州兴起，每个土家烧饼店门前都排着长队。

　　那阵子不仅赶时髦的俊男靓女加入了排队的行列，连家庭主妇、中老年消费者排起队来也不亦乐乎。

　　当时，北至北京南至广州，土家烧饼一片大好的消费形势也都和郑州一样。

　　来自各个烧饼店的说法以及记者从业内人士那里证实，让土家烧饼受到如此追捧的“功臣”是

武汉大学门口一间不足20平方米的土家掉渣儿烧饼店。

　　该店的经营者是28岁的晏琳，被称为“烧饼西施”。2001年9月她从湖北工学院生物工程专业毕业，2005年3月，其创办的烧饼店开张。

　　她想从“卖烧饼”开始自己的创业之路。在她的家乡恩施，具有土家族风味的烧饼是当地的一大特色。

　　她外婆做的烧饼远近闻名，哥哥得到了外婆的真传，并去武汉帮她开店，这是她的技术优势。同时，开店的费用只要四五万元。

　　土家掉渣儿烧饼一卖就火，仅过了一个月就有人找到晏琳要加盟。

　　她决心大干一场，注册成立了掉渣儿烧饼公司，还递交了

商标注册申请，开始了扩张计划。

　　2005年9月，她的烧饼连锁店发展到22家，年底则有30多家。

　　从2005年9月开始，武汉、上海、北京、郑州、广州等地都出现了大量的土家烧饼店，许多店还迫不及待地推出了加盟计划，省会城市的垄断性加盟费高达3万元。

　　○经营状况乱成一团麻

　　虽然都自称经营的是土家烧饼，是恩施土家族相传近百年的传统

美食，油而不腻、外酥内软，但是，颜色各异的竹编门面上的店名五花八门：土到家烧饼、土族人烧饼、满口香烧饼、土老帽烧饼、土家人烧饼、土家掉渣儿烧饼……口味也各不相同。

　　郑州是这样，全国其他城市也是这样。商家选择了几乎一致的手段，要跟风又想跟别人不同，树立自己“正宗”的地位。

　　晏琳曾表示，河南省内那么多家店，没有一家是她的加盟店。

　　郑州满口香烧饼店的老板吴先生称，他的一个合作伙伴有掉渣儿烧饼的配方，“我们拥有核心技术，至于别人有没有，我就不知道了”。

　　记者拨通了土老帽烧饼的加盟热线。对方称，现在还可以“加盟”，“只要2000元就可以转让全套技术”，牌子可以任意挂，现在有加盟商8家左右。

　　而其在郑州的总店只是黄河路上10平方米左右的一个门面，对方说全国总店在武汉，“也是一个店面，没有公司”。

　　其实，现如今技术转让费还有更低的，如1000元，网上甚至还有百元以下即可传授技术的信息。技术转让是烧饼店“穷途末路”的一个外在表现。

　　在为期半年的烧饼经营中，许多烧饼店或公司走着这样一条发财路：开店卖烧饼、高费用加盟、低费用加盟、高费用技术转让、低费用技术转让、关门转让溜之大吉。

　　从一些不良商家的“圈钱”行为，可见土家烧饼经营之乱。

　　○从门庭若市到穷途末路

　　“春节过后，土家烧饼就不再红火了。最近一段时间，许多店都在关门或者转让。”郑州一土家烧饼店老板称。

　　“扩张高峰期，郑州有100多家烧饼店，而现在乐观地估计只有10～20家，一些店转行卖起了冷饮。”一位业内人士说。

　　采访中记者也看到，郑州大学东门附近的一家“土家烧饼”的大门上贴出了转让电话。据附近商户讲，转让声明都贴了一两个星期了，设备也已经全部卖了。附近的土到家烧饼店也消失了。

　　满口香烧饼店的老板吴先生说：“能坚持多久就坚持多久吧，现在全国的烧饼店形势都不行了。”

　　土族人烧饼店的李经理及工作人员称，夏季是烧饼的销售淡季，他们正在考虑转行。

　　很多烧饼店的老板都不愿接受记者采访，称“经营情况不好，没有什么可说的”。

　　“烧饼西施”晏琳的境况也很糟。她的公司从去年12月起就开始亏损，原来加盟商需要交3万元加盟费和1万元保证金，但到今年3月，她逐一退还了加盟商交的1万元保证金，并开始“甩卖秘方”。只要5000元，就可以获得所有技术。今年4月，武汉一加盟商将她告上法庭，要求撤销双方签订的特许经营合同，返还加盟费并赔偿9600元的损失。

　　郑州一烧饼店老板说：“现在，武汉、北京等许多地方，都找不到土家烧饼的影儿了。”

　　○土家烧饼“一夜疯狂”警示

　　不到一年时间，土家掉渣儿烧饼生动地上演了开店、加盟、退盟、甩卖、官司的“系列剧”。半年时间，全国几乎所有的土家烧饼店都经历了高开低走的抛物线之路。从欢喜开局到悲情结局，如此大的反差引人深思。

　　1.从众心理导致盲目跟风

　　河南财经学院MBA硕士生导师陈光明说，土家烧饼能够在短时间内流行，是因为其在口味上的确有特色，更重要的原因是许多人的跟风从众心理，看到别人排队，也凑上去买一个烧饼尝尝，同时，“中国式比萨”的口号让土家烧饼具备了某些流行元素。

　　但是，随着时髦消费群体目光的转移，“土家烧饼”这股风也随之逐渐平息。

　　2.商品名称不可能受保护

　　工商部门称，掉渣儿烧饼、土家烧饼是商品名称，不可能注册商标，所以得不到保护，谁都可以叫。

　　不过，掌握烧饼馅料配方也可以保护自己的权利。国家知识产权局知识产权发展研究中心副主任曹津燕说：“可以通过申请知识产权专利来进行保护。”同时，她表示，我国在专利保护方面，不受理“配方”的申请，只接受使用“配方”制成的产品。

　　现实情况是，这些配方对烧饼口味和消费者选择的影响并不大。即使申请专利，其保护意义对商家来说也是微乎其微。

　　3.技术门槛底，不具备加盟特点

　　中国烹饪协会副秘书长边疆表示，像土家烧饼这种手工作坊式的餐饮业产品，其生产流程过于简单，技术含量不高，很容易被仿制，因此根本就不具备发展成加盟体系的资质。

　　同时，对于一种特色食品来说，加盟商众多而造成难以保证统一的品质，口味过于大众化更是其致命弱点，一拥而上的疯狂布点加速了土家烧饼的衰落。

　　4.无序恶斗导致“短命”

　　著名经济学家、清华大学EMBA特聘教授梁小民认为，土家烧饼之所以“短命”，在于这是一场无序的恶斗。

　　市场经济中人的理性在于闻利而动，抓住市场机遇，追逐利润最大化。但在无序的情况下，个人理性引起集体非理性：只求短期的蝇头小利，突破法律与道德底线。

　　到处都是掉渣儿烧饼，在这场混战中，烧饼真的“掉渣儿”了，市场陷入绝境。