非常小器：剪出精彩

http://finance.sina.com.cn 2006年04月07日 15:40 《中国电子商务》杂志

　　公司名称：中山圣雅伦公司

　　创始人：梁伯强

　　业务：指甲钳

　　市场份额：中国国内市场份额的65%

　　分类：传统制造行业

　　成长路径：创新

　　“非常小器”：剪出精彩

　　电视、电台、报纸、杂志和互联网是传播工具无可厚非，但梁伯强把名片指甲钳定位为“第六媒体”却有点新鲜

　　李志军/本刊记者

　　一个小小的指甲钳，连续六年被评为“中国指甲钳行业第一品牌”，坐上了中国第一，世界第三的龙头地位，占据了中国国内市场份额的65%，并制定了中国指甲钳行业的新标准。

　　“让我深感荣幸的是，广东省省委书记张德江、省长黄华华都成了我们的业务员，在‘三八’妇女节期间送两会女代表的礼品是‘非常小器’的指甲钳。并且，由于省长黄华华说了一句‘非常小器礼轻情意重！’，一些企事业单位，又把这个不起眼的小产品列入了稍后的五四青年节、

建军节的礼品首选。”中山圣雅伦董事长梁伯强对《中国电子商务》说起这些时仍然很激动。

　　为世界剪指甲500年

　　1998年，一篇《话说指甲钳》的文章点醒了正在寻找商机的梁伯强。此前，梁伯强做的其他生意都因为亏本而不得不关闭。这篇文章描述了1997年时朱基总理在接见全国轻工业集体企业代表时说的话：“要顶住市场缺口找活路，比如指甲钳，我没用过一个好的指甲钳，我们生产的指甲钳子，剪了两天就剪不动指甲了��”

　　梁伯强模糊地意识到了指甲钳这个生意机会，可怎么干？脑子里还是一头雾水。他决定先开始进行环球市场考察。

　　经过行业摸底，梁伯强对整个指甲钳行业有了一个非常清晰的了解。全球大约有60多亿元的市场，其中欧洲占了三分之一，韩国也占了20个亿左右，中国以及东南亚地区合起来也是20个亿。但中国国内的市场却让梁伯强触目惊心，韩国占据了中国全部的中高端市场，中国的指甲钳全沦为地摊货，“高档的是韩国货，三块多钱一个，低档的是国产的，才三毛钱一个。”梁伯强说。

　　一个小东西，日理万机的总理都会牵挂，五金行业出生的梁伯强认定了其中定有大商机。他利用自己是中国代理的身份，不断向韩国企业提出技术责难，致使对方不得不让其亲自参观，了解各个工艺环节。科班出身的梁伯强，一看就懂一看就通，数次之后就把整套的技术“偷”回了中国。在花了几千万学费买产品的同时，梁伯强也铺好了日后自己的五金销售渠道。

　　“指甲钳虽然小，却是世界上每个人的必需品，我要为世界剪指甲500年。”梁伯强带领各路专家在借鉴国外生产工艺的基础上，改进传统工艺，不断研发新产品，迎合不同国家的文化设计产品。

　　1999年6月，经国家日用五金技术质量检测中心鉴定，六项指标测评中，圣雅伦四项超标，两项与韩国持平。圣雅伦创造了行业新标准。

　　建国五十周年成就展上，“非常小器”产品与飞机大炮摆在了一起。朱基、李岚清、尉建行、李铁映、温家宝等中央领导亲临展区，当时的国家轻工总局局长陈士能把一套印有“非常小器”的产品送到朱基手中，向他汇报说，“我国的指甲钳质量现在可以和韩国的名牌产品相比了。”朱基给的一句评价是“这就像个样！”

　　第六媒体

　　与国内厂家传统的品牌和渠道模式不同，梁伯强一开始就给产品不同的品牌定位，用“非常小器”和“圣雅伦”两个品牌做市场，走国内和国外两条路线，横扫中高低端市场。

　　在国内，圣雅伦主要采用“划地为王”策略，让各区域加盟商在自己的领地上建立防火墙、精耕细作。圣雅伦的指甲钳产品分为两大类，一类是五金刀具类，走传统批发渠道，全国七大加盟商“划地为王”；另一类是美妆工具类，主要是以“一拖三”模式运营，即礼品团购、移动单店、形象店，走中高端市场，这其中，礼品团购又占了近6成的份额。

　　在国际，世界著名品牌Kitty猫、

迪斯尼、维尼熊等10多个世界知名品牌与圣雅伦建立了合作关系，实现了渠道嫁接资源共享——国际客户不仅是争取世界冠军称号的需要，如今更成了公司利润的主要源头，“从某种意义上来说，外国人的钱比中国人的更好赚。”

　　其实刚开始，梁伯强也采取和传统厂家一样的渠道模式，走全国批发的道路，卖产品，卖功能，但是效果不是很理想，市场开拓非常艰难，人家只认韩国货才是高档货，把“非常小器”也归为低档的国产货范畴，导致“非常小器”的日子还不如那些国产货，因为成本比其他国产货高，梁伯强的产品处在尴尬的地位。

　　梁伯强后来认识到了问题所在。“如果仅仅只是把指甲钳当成一个个人护理工具，那要是想卖出10万个指甲钳，即使是放在北京王府井生意最好的商场里，十万人排队没日没夜地买，也需要整整十天。从这个角度来说，产品的质量越好，寿命越长，销售越不乐观，对企业也越不利。可见，按照传统方法，这市场根本没得做。”梁伯强说。

　　由于经常出席各种公众场合，梁伯强总结了一个事实：一个人每天可能会收到大量名片，也会发出大量名片，但这其中很少会有被拿出来看第二次的。名片的目的就是想让人知道你，记住你。那么，有没有一样东西能让人时常想起你，忘不了你？梁伯强脑海中又闪现出一个念头——让指甲钳成为人们的第二名片。

　　据日本健康专家和心理学家的研究得出，人每隔四天修一次指甲最卫生、最健康，也就是说，每隔四天，别人就会用一次指甲钳，想到你一次。如果客户是有车族，一般都会把指甲钳别在车钥匙上，每天开车关车的，岂不是“天天要摸，永久传播！”

　　在这个想法诞生之前，梁伯强获得的全球指甲刀行业最大的一笔订单是2000万人民币，为了得到这张订单，他用尽浑身解数，历时三个月。在一家媒体的财富论坛上，梁伯强第一次向公众发表“第六媒体”——名片指甲钳营销理念，顺口举个例子“招商银行送你一把招财钳”，招商银行的行长就上门找他订了3000万个，仅这一张单子就价值1亿元人民币。

　　这即是梁伯强把名片指甲钳定位为“第六媒体”的初衷，电视、电台、报纸、杂志和互联网都是传播工具，指甲钳是继这五大媒体之后兴起的第六媒体，只是载体不同而已。有了这次成功的先例，梁伯强采取了更为大胆的做法：对于第一次使用这个产品的人，梁伯强几乎都是免费奉送。“第一批我们送了10万个，全部免费赠送了出去。你可以算算，即使我免费送你一千个，才三四千块钱，但比如你是一个财经记者，你见的人都是些有权拍板的大老板。第一、你送这个东西给人家会留下更深印象，对你自己有好处；第二、我相信你派送完我这1000个指甲钳，起码直接或间接地给我带来200笔新生意。”

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