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青岛金王传奇


http://finance.sina.com.cn 2006年04月07日 15:26 《中国电子商务》杂志

  公司名称:青岛金王集团

  创始人:陈索斌

  业务:蜡烛时尚礼品

  市场份额:在中国出口的蜡烛制造产品总量中占15%

  成长路径:借助世界商业巨头打开国际市场,继而拓展国内市场

  九年前,陈索斌做了件让美国人感兴趣的事,把金王产品成功打入了沃尔玛,在国际市场占据了一席之地

  柴多/本刊记者

  “出口三支蜡烛等于一台

冰箱的利润”,这样的商业传奇由青岛金王集团书写而成。

  今天的青岛金王集团,是中国最大的蜡烛时尚礼品等消费品生产供应商。2005年,金王国外国内的总销售额达16亿元,产品在国外销售遍及110多个国家与地区,直接为全球1500余家客户服务。金王还是中国同行业进入沃尔玛、家乐福设立专柜的第一家企业。

  “在欧美,金王的销售量相当于平均在每4个家庭中,就有一家使用一件kingking的产品”,金王集团总裁陈索斌无比自信。

  进入世界商业巨无霸网络

  1993年,陈索斌扔掉了“金饭碗”,与四个朋友一起东拼西凑了不足2万元资金,办起了小企业。通过调查,他发现,全世界每年蕴藏着120多亿美元的烛光制品需求量,其中欧美等发达国家与地区占75%以上份额,全球围绕蜡烛产业所生产装饰配套的烛台、工艺品、花等约占这个市场的37%的额度,特别是以玻璃为配套的产品占的比例达到25%以上。换句话说,玻璃烛台等制品每年在全球将产生不低于30亿美元贸易额。

  “玻璃制品恰恰是中国最不缺乏的产业资源,利用好玻璃基础起步,金王将实现超常规的发展,接近自己设立的核心目标”,身居国内的陈索斌看到了这样一个商业机会。

  站在国际市场的高度,陈索斌开始规划金王的创业和发展蓝图。

  金王从广交会接到第一笔订单开始,相继又在德国法兰克福展、美国芝加哥展等国际大型展会上初获成功,此时陈索斌已经看到金王与国际市场强手的差距,也看到更加广阔的市场前景。陈索斌将目标直指世界500强的商业巨无霸集团。

  1997年,金王试图与美国沃尔玛集团接触,但这个世界顶级的跨国企业根本没有理会金王的洽谈意向。

  陈索斌没有善罢甘休,他安排好国内的事情后飞到了美国,打算做一件让美国人“感兴趣”的事。

  在美国洛杉矶紧靠沃尔玛商场最繁华的商业街,陈索斌不声不响租下了一角柜台,开设了一个金王kingking品牌蜡烛、玻璃、时尚礼品的专柜,并在当地知名的报纸上打出广告,承诺顾客可以登记购买,如果货晚到一天,赔偿5美元。几天后,登记的顾客在金王专柜前排起了长龙,一直延伸到大街上。此事引起洛杉矶新闻媒体的极大兴趣,金王品牌一夜间红遍洛杉矶。

  第二天,沃尔玛的一个雇员不相信有这样的好事,也跑来看。陈索斌在与他闲谈中传递了一个“信息”——金王人一直对自己的产品质量有高度信心,并以诚实从商来做事。陈索斌还“透露”了金王内部的一个秘密:金王把产品销售分成三类,第一类为当月投放市场的新产品,毛利润确定在70—100%;第二类为投放市场超过半年的产品,毛利润比第一类下调60—80%;第三类为投放市场一年以上的产品,毛利润不超过5%。这个分类法则,一方面细分了市场,使金王明确了对不同产品的市场定位,另一方面也促进了金王产品不断推陈出新。

  回到沃尔玛,那位雇员对这家名叫金王的中国企业大加赞赏。终于,1998年美国沃尔玛通过对金王kingking的严格验厂,向金王开放了其在全球的连锁店。1999年,金王和沃尔玛的交易金额为300万美元,此后每年以100%的速度递增,到2005年,两家的订单金额已经达到了3000万美元。随后,金王产品又挺进德国麦德龙、法国家乐福等世界500强商业集团,与世界500强前17家企业建立了长期稳定的合作关系。

  去年3月,金王集团在韩国设立了一家海外工厂,预计年销售额可以达到1500万美元,约占集团总销售额的十分之一。

  就销售额而言,金王已经在世界蜡烛制造商中排名第三,尽管它约1.9亿美元的销售额距离前两名15亿美元、5亿美元还比较远,但它已经在国际市场占得了一席之地。

  回头开拓国内市场

  总结成功的关键,陈索斌认为,是金王牢牢抓住了科技创新与市场拓展(尤其是海外市场拓展)两个源头,带动中间制造环节的快速升级。

  “一个稳健的企业必须有健康合理的市场分布,金王不能只依赖美洲、澳洲的市场来生存与发展”,陈索斌告诉记者。他的策略是,沃尔玛一家的销售比重不能超过金王总销售额的30%,“金王不能只靠哪一家客户生存”。

  因此,在开拓国外市场成功之后,金王又掉过头来开发国内市场,制定了“无内不稳、无外不强”的战略。

  现在,金王在北京、上海、广州等36个城市“克隆”了很多家专卖店,利润比例正在金王的财务报表上迅速增长。“重要的是,金王自从2000年至今开设的每一家店都有很满意的赢利,成本、服务、速度是我们支撑这些时尚店面的‘内功’”,陈索斌说。

  尽管如此,金王“孵化”这些专门店并不是看重目前的利润,关键在于,它能在全国布开一张网络,填补时尚礼品的国内空白市场,从而确立自己的领导地位——这是金王应对入世后国外巨鳄进入中国市场的关键“杀手锏”。按计划,金王要在5年内在亚洲地区开设1000家自己的专卖店。

  如今,陈索斌正以理性的经营思维继续规划金王的蓝图:金王争取用5年时间在全国铺开一个庞大中国时尚礼品专卖市场网络,为国内外厂家提供在中国范围内的快速销售平台。

  目前,在中国出口的蜡烛制造产品总量中,金王集团一家企业占到了15%的市场份额。这家销售额超过10亿元的企业,近年来其销售额和利润一直保持着40%的增长速度。

  《长征》是对陈索斌影响最大的一本书,“金王离真正的成功还很远,我们仍然在‘长征’的路上”,陈索斌说。


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