正邦设计：倚重设计师平台

http://finance.sina.com.cn 2006年03月31日 13:52 《中国电子商务》杂志

　　公司名称：正邦品牌识别机构

　　创始人：陈丹

　　业务：品牌设计

　　市场地位：中国品牌识别设计领域佼佼者

　　成长路径：专注，倚重人才优势

　　有人问，“陈丹你疯了？”

　　陈丹说：“不是疯，是风格。”

　　柴多/本刊记者

　　这实在出人意料——正邦——这家国内知名的品牌设计公司坐落在一所中学里，办公室是由教室改造而成的。

　　他的老板兼创作总监陈丹，是个留着大胡子的粗壮汉子，眼神朴实，热情诚恳。很多人看过中国电信、中国网通、中国南方电网、清华同方的LOGO，但外行人很少有知道正邦的。

　　事实上，如今专注品牌和VI设计十年的正邦，是国内最著名的、最具潜力的品牌和VI设计公司之一，它中标多、中大标多，中国六家电信运营商中，正邦设计了四家的标识，截止目前已经为300多家企业做过品牌和形象设计；规模大，拥有80多人的设计师队伍，而国内拥有30人的设计公司已经算是很大了。在行业里面，已经有人把正邦称为“中国品牌识别设计的半壁江山”了。

　　“力到利到”的竞标策略

　　一个设计公司中一个大标，偶然因素难以避免；但如果一个公司连续中了多个大标，其中一定有必然因素。

　　正邦奉行“力到利到”的竞标策略，尤其是“大标”。也许是太急于成功了，陈丹的每一次竞标都象是发疯。清华同方招标，陈丹一口气设计了80多个标，占所有竞标方案的2/3。国家统计局招标，400多个竞标图案，半数都出自正邦和陈丹之手。

　　有人问，“陈丹你疯了？”

　　陈丹说：“不是疯，是风格。”

　　“偶然因素太多了。那么多标，企业领导选择哪个方案具有很强的偶然性。但我坚信一点，只有‘力到’才能‘利到’。” 凭着这股疯狂，正邦成了设计圈内一个响当当的品牌。

　　公司实力提高了，陈丹反而越来越关注公司的短板和战略方向。2000年神州数码公司招标，正邦输给了一家曾为奥运会设计会徽的法国公司。在回公司的路上，陈丹哭了。一个员工劝他说：“根本不是标的问题。人家花77万买的是个品牌，是个资历��”陈丹被刺痛了。他终于明白，人们看一个人，是连带他身后的背景一起看的。企业光有真诚和水平是不够的。正邦需要成为一个国际化的品牌，这段路才刚刚开始。

　　2002年，分拆后的中国电信招标，全球11家设计公司竞争，正邦最终夺标。中国电信的标以前是一个中字，现在陈丹把它改成了英文CTC。陈丹说，这就是中国企业走向国际化的一个表现，就像日本企业的标志都是英文一样。正邦要跟中国的企业一起向国际化靠拢。

　　“正邦真正的大发展要等到公司股份制改造以后，那才是真正的企业化经营。现在我们公司已经有印尼的设计师在这里工作过，将来一定会变成一个国际性的公司。股份制带来的不仅是资金，更重要的是管理经验、经营理念和发展的机会”，陈丹说。

　　“客户服务七法则”

　　这几年，正邦的竞标策略已经超越了“力到利到”阶段，而更加重视生产好标的流程和方法。

　　在设计公司中，是做好标重要？还是掌握做好标的方法更重要？正邦认为，显然是后者。

　　关于做标，陈丹还有一套自己的理论，反映在正邦的企业文化中，就是一整套关于客户服务的流程设计。

　　陈丹把这套流程称为“全程督导”模式，类似于电影的制片人，具体的流程为“客户服务七法则”：首先，正邦要仔细阅读企业的所有资料并与企业的管理层面谈，以了解这个企业的历史和特点。其次，正邦要针对企业所做项目对企业的员工进行问卷调查，以准确理解企业理念。第三，正邦就要对该企业所在行业所有的标志进行调查、类比，以便为企业做出最与众不同的“那一个”出来。第四步，正邦会召开设计讨论会，各设计师根据资料编写创意简报并进行创作。第五步，五个创意部总监进行标志的内部评选，筛选出15套以上的方案，提交给企业选择。第六步，创意总监在企业最高领导层在场的情况下为企业进行讲标。第七步，根据企业意见进行修改。

　　为了准确地把握企业的特点，正邦的设计师常常接连几天泡在企业里，看无数的资料，听各方面的意见，连看门老大爷的意见他们都会认真听取。把握住了企业的灵魂，他们还要寻求最恰当的诉求点和表现方式，为此他们看过的企业标志数以万计，而几天几夜在工作室里面废寝忘食、苦思冥想更是家常便饭。

　　陈丹做标总讲究一股气，“气要到，事才能成”，有了这样的“气”，企业标志才能气韵流淌，才能“活”起来。正如陈丹所言：“气到，标才能成。气不到，标就是死水一潭，客户当然不会喜欢。”

　　陈丹的另一个艺术追求是未来感。他说，任何一家有追求的企业都应该做成一个百年企业，而企业的标志要存活一百年必须在设计上具有一定的前瞻性，也就是未来感。

　　“设计师平台模式”

　　国内的品牌设计公司，以工作室形态存在的居多，由于艺术家的个性、职业特点等原因，很难容纳更多的设计师，造成国内“设计公司做不大”的现象。

　　今天的正邦却超越了“

文化人作坊”模式，拥有80多名出色的设计师。正邦“设计师平台模式”的形成，得益于正邦“尊重就是管理”的核心理念。与其它设计公司一人兼数职的情况不同，在正邦，品牌标志设计的创意、制作、市场推广、客户维护等几个重要环节已经逐步专业化。

　　跟很多设计公司不同，在具体经营方面，陈丹不是一个个人英雄式的设计公司的老板，他更不是一个“暴君”。在正邦的办公室里，三十多台

苹果机排成几排，创意部、技术部、手绘部、文案策划部各个部门各自悄然有序地工作着。陈丹只在关键的地方指点一下，而把更多的精力则放在企业的长远发展规划上。

　　陈丹把他的公司叫“设计师平台”。在正邦，管理是完全扁平式的，只要努力，任何人都可能成为单独接单的项目负责人。而对于设计师来说，这可是难得的锻炼机会。因为一个好的项目负责人，就可能意味着有了一个相当于设计公司老板的做事机会。

　　整个运作机制就像陈丹自己所言：“我就像一所

医院的院长，是学术带头人，手下是各个系科的主治大夫，他们各负其责。我现在考虑的一个问题是：设计公司如何量化管理，如何讲究流程、布局、坚持效率。”

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